빈티지 느낌: 노스탤지어 마케팅을 활용하여 Z세대와 연결
게시 됨: 2023-05-26좋았던 시절을 떠올리게 하는 노래가 생각나시나요? 광고에서 같은 노래를 들었을 확률이 높습니다. 익숙한 멜로디를 들었을 때 광고가 시선을 끌었나요? 필요 여부와 관계없이 제품/서비스에 대해 즉시 긍정적으로 느꼈습니까? 그것은 직장에서의 향수 마케팅입니다.
마케팅은 지금 "오래된 모든 것이 다시 새롭다"는 생각을 진정으로 수용하고 있습니다. 노스탤지어 마케팅 자체가 새로운 것은 아니지만, 요즘 사람들은 그것이 어디에나 있는 것 같다는 것을 알아차렸습니다. 하지만 왜?
향수를 불러일으키는 캠페인을 브랜드에 현명한 선택으로 만든 요인은 팬데믹의 여파부터 사람들이 대규모 혼란을 통해 편안함의 원천을 갈망했을 때부터 다가오는 밀레니얼 세대의 부상에 이르기까지 여러 가지 요인이 있습니다. 소비자로서 뿐만 아니라 다양한 캠페인을 책임지는 마케터로서의 역량을 마음껏 발휘할 수 있습니다.
그러나 사람들을 놀라게 할 수 있는 또 다른 요인이 있습니다. Z세대가 직면한 높은 스트레스 수준입니다. 미국심리학회에 따르면 Z세대의 90%가 지난 1년 동안 스트레스로 인해 심리적 또는 신체적 증상을 경험했습니다.
이러한 스트레스를 완화하기 위해 Z세대는 편안함을 찾을 수 있는 곳이라면 어디에서나 편안함을 찾고 있습니다. 이상하게도 유명한 "디지털 네이티브" 세대는 90년대와 초기의 소셜 미디어 이전 시대와 관련된 미디어에 대한 만족할 줄 모르는 욕구를 발전시켰습니다.
그렇다면 젊은 잠재 고객과 연결하려는 마케터가 Z세대의 공감을 불러일으키는 진정성 있는 방식으로 캠페인에서 향수를 어떻게 활용할 수 있을까요? 왜 그렇게 매력적인지 이해하는 것부터 시작해야 합니다.
Z세대는 왜 태어나기도 전에 한동안 향수를 추구합니까?
GWI의 연구에서 Z세대의 70%는 "단순한" 시간을 떠올리게 하기 때문에 이전 수십 년 동안의 미디어를 듣고 보는 것을 좋아한다고 말했습니다. 팬데믹은 Z세대가 성인이 된 지 얼마 안 되었을 때 졸업식과 졸업 무도회부터 캠퍼스 내 대학 경험 또는 실제 직장에서의 첫 날에 이르기까지 많은 주요 이정표를 넘어섰습니다. 그들은 통제 불능이라고 느끼는 일상 생활에서 절실히 필요한 휴식을 제공하는 것처럼 보이는 과거의 날을 찾고 있습니다.
같은 연구에서 미국 Z세대의 14%가 미래보다 과거에 대해 생각하는 것을 선호하는 것으로 나타났으며 그 이유를 쉽게 알 수 있습니다. 현재 세계는 불확실성으로 가득 차 있습니다. 경제 불안, 정치적 갈등, 기온 상승… Z세대에게 미래는 암울해 보입니다.
출처: GWI
이러한 종류의 향수에 대한 만족할 줄 모르는 욕구는 향수를 널리 알리는 BuzzFeed와 같은 출판물의 지속적인 성공과 그 시대의 영화 및 TV 쇼의 지속적인 인기로 입증됩니다. 그러나 그것은 미디어를 소비하려는 기대어 있는 욕망보다 더 깊습니다. 사실 TikTok과 같은 Z세대가 지배하는 플랫폼이 트렌드를 새로운 차원으로 끌어올리고 있습니다.
플랫폼의 청중은 젊은이들에게 그 시대를 실제로 경험할 수 있는 기회를 제공하는 것처럼 보이는 빈티지 Y2K 아이템을 홍보하는 00년대 초반 패션 및 Depop 매장 전용 계정에 한꺼번에 참여합니다.
@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ California (From “The OC”) – Geek Music
Z세대 슈퍼스타 Billie Eilish가 The Office 의 오디오를 샘플링했고 Nirvana 노래가 TikTok에서 유행했지만, 이 시대를 뒤덮은 향수는 미디어 소비에만 국한된 것이 아닙니다. Spotify는 미국 Z세대의 80%가 브랜드가 오래된 미적 스타일을 되살리는 것을 좋아하고 74%가 브랜드가 레트로 제품이나 콘텐츠를 생산하는 것을 좋아한다는 사실을 발견했습니다.
브랜드는 향수를 불러일으켜 Z세대에게 현실 세계의 소음으로부터의 짧은 탈출을 삶으로 가져올 수 있는 기회를 가지고 있습니다. 그들은 스크린이 어디에나 있지 않고 경제가 겉보기에 무한한 기회의 원천이었던 세상에서 실제로 살았던 적이 없었을 것입니다. , 그러나 그들은 그 경험의 진정한 버전을 갈망합니다.
그러나 이러한 회복의 최고점을 달성하고 Z세대 소비자와 최대 수준의 연결 및 선의를 생성하려면 노스탤지어 마케팅에 대한 올바른 접근 방식이 필요합니다. 90년대 후반의 임의의 문화 유물을 캠페인에 던지고 그것이 작동하기를 기대할 수는 없습니다.
좋은 향수 마케팅과 나쁜 향수 마케팅의 차이점은 무엇인가요?
Z세대가 이전 세대와 다른 점은 물론 인터넷입니다. 컴퓨터 시스템에 존재하는 인터넷만이 아닙니다. 디지털 세계는 Z세대의 전 생애 동안 지배적이었습니다. 그들이 스마트폰과 소셜 미디어 이전의 삶이 어땠는지에 대한 유일한 기준은 그들이 TV에서 보거나 나이가 많은 친구와 친척들로부터 듣는 것입니다.
후퇴 마케팅이 실제로 진행되는 것을 보려면 올해의 슈퍼볼보다 더 이상 보지 마십시오. 큰 게임의 값비싼 광고 방송 시간은 향수를 전면과 중앙에 배치하는 화려한 광고로 가득 찼습니다. 더 오래된 세대에게는 70년대와 80년대가 있었습니다. Michelob Ultra는 Caddyshack을 , John Travolta는 T-Mobile을 위해 완전한 그리스를 , Intuit TurboTax는 Men Without Hats의 악명 높은 이어웜 "Safety Dance"를 배포했습니다.
그러나 밀레니얼 세대와 Z 세대에게는 90년대와 2000년대가 있었습니다. Rakuten은 기본적으로 그녀의 Clueless 쇼핑 아이콘 Cher에게 보내는 러브레터 역할을 하는 광고를 위해 Alicia Silverstone 자신을 도청했으며 T-Mobile은 계속해서 Scrubs BFFs Zach Braff와 진행중인 캠페인의 일환으로 Donald Faison.
90년대의 실제 스타를 사로잡을(또는 슈퍼볼 광고에 투자할) 예산이나 욕구가 없는 브랜드는 소셜 플랫폼의 캠페인에 동일한 교훈을 적용하는 것을 고려해야 합니다. Z세대 슈퍼인플루언서 애디슨 레이(Addison Rae)가 백스트리트 보이즈(Backstreet Boys)로 설정된 Google과 삼성의 캠페인에서 즉시 인식할 수 있는 향수를 불러일으키는 오디오가 얼마나 효과적인지 확인할 수 있습니다.
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그러나 향수를 잘못 사용하면 브랜드의 전반적인 목표에 역효과를 낼 수도 있습니다. 2014년에 RadioShack은 80년대 아이콘으로 채워진 슈퍼볼 광고를 내놓았습니다. 광고는 그 브랜드가 모두가 기억하는 것과 같은 RadioShack이 아니라는 것을 보여주기 위해 향수를 불러일으키려고 했지만 실제로 광고는 매장이 구식이고 관련성이 없다는 생각을 강화했습니다.
연구를 수행하고 특정 커뮤니티 및 틈새 문화가 특정 향수 지표 세트를 해석하거나 사용하는 방법과 이들이 브랜드에 올바른 메시지를 불러일으키는지 여부를 이해해야 합니다. Friends 또는 The Office 와 같은 이전 속성에는 오늘날의 청중이 오그라들거나 심지어 문제가 있다고 간주하는 요소가 포함될 수 있음을 기억하십시오.
노스탤지어 마케팅으로 빈티지한 느낌을 최대한 활용하세요.
남들이 다 한다고 해서 향수병에 편승하지 마세요. 향수의 효과를 극대화하는 열쇠는 브랜드와 사용하거나 언급하는 문화 사이의 완벽한 일치를 찾는 것입니다. 광고에 향수를 불러일으키는 언급을 강요하는 대신 귀하의 비즈니스와 관련이 있고 잠재 고객을 흥미롭게 할 새로운 테이크를 찾으십시오.
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결국 크리에이티브에서 메시지, 문화적 참고 자료에 이르기까지 귀하의 캠페인은 대상 고객의 관심사뿐만 아니라 그들의 감성과 일치해야 합니다. 기본적으로 태어날 때부터 거의 끊임없는 마케팅 흐름의 베테랑인 Z세대의 경우 특히 그렇습니다. 그들은 당신의 캠페인에서 보여지고 말을 듣는다고 느낄 필요가 있으며, 향수는 그것이 잘 이루어진다면 그 연결을 만드는 좋은 방법을 제공합니다.
무엇보다 향수를 너무 심각하게 받아들이지 마세요. 향수를 불러일으키는 마케팅 캠페인을 전개할 때 조금 건방지고 재미있게 보내세요. 사실 디지털 상태를 유지할 필요도 없습니다. 결국 Z세대는 플러그 없는 삶이 실제로 어떤 것인지 경험하기 위해 "멍청한" 전화기 및 기타 아날로그 기술을 구입하여 디지털을 오프라인으로 전환하고 있습니다. 빌보드, 누구?