NYC & Company의 새로운 CMO는 데이터, 영향력 있는 사람 및 도시가 스스로를 시장에 내놓지 않는 이유에 대해 이야기합니다.

자유의 여신상과 타임 스퀘어에서 엠파이어 스테이트 빌딩과 센트럴 파크에 이르기까지 뉴욕만큼 거대한 랜드마크가 있는 미국 도시는 거의 없습니다. 그러나 최근 5개 자치구의 공식 관광 기관인 NYC & Company의 수석 마케팅 담당자로 임명된 Nancy Mammana에 따르면 도시가 인기 있는 목적지로 가득 차 있다고 해서 소비자에게 마케팅하기가 쉬운 것은 아닙니다.

Mammana는 전화 인터뷰에서 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "사람들은 당신이 반드시 뉴욕시를 홍보할 필요는 없다고 생각합니다. 어떤 사람들은 그것이 저절로 팔린다고 말할 것입니다."라고 말했습니다. "현실적으로 경쟁자가 많고 여행 옵션도 많습니다."

그러나 에이전시 측에서 약 10년 동안 경력을 쌓은 Mammana는 오늘날 소비자가 원하는 것과 마케터가 도달할 수 있는 방법에 대해 잘 알고 있다고 생각합니다. 그녀는 작년에 마케팅 SVP로 NYC & Company에 합류한 후 빠르게 순위가 올라갔고 여성 역사의 달 한가운데에 그녀의 리더십이 그녀의 이전 작업 영역에서 페이스의 멋진 변화를 발견했습니다.

Mammana는 "이제 우리는 여성 법률 고문, 회원 측의 여성 고위 경영진 및 정부 업무 부서를 보유하고 있습니다."라고 말했습니다. "우리는 여성적인 면에서 꽤 강하고 정말 상쾌합니다."

아래에서 그녀는 점점 더 글로벌화되는 소비자 기반을 활용하는 마케팅 다이브에 대해 설명하고 Hudson Yards의 데뷔와 이번 여름에 도착할 역사적인 World Pride 이벤트를 포함하여 2019년에 그녀가 가장 기대하는 것에 대해 설명했습니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: 특히 현재 모바일 및 디지털 플랫폼을 통해 수행되는 여행 및 관광의 양으로 인해 디지털 혼란이 조직에 어떤 영향을 미쳤습니까? 밀레니얼과 같이 여행을 좋아한다고 주장하는 세그먼트의 경우 특히 그렇습니다.

NANCY MAMMANA: 우리는 디지털에 매우 집중하고 있습니다. 다른 브랜드와 마찬가지로 구매 경로를 이해하려고 합니다. 우리는 대부분의 CMO가 하는 것처럼 실제 여행 거래를 통제하지 않습니다. 우리는 사람들이 동네와 자치구를 탐험하고 현지인처럼 여행하도록 하려고 노력하고 있습니다. 그것은 개념적으로 우리의 우선 순위였으며 디지털은 그 중 큰 부분을 차지했습니다. 우리는 웹 개인화와 웹 경험이라는 이름으로 더 많은 일을 하고 있습니다.

우리는 또한 진정한 선물인 사내 분석 팀이 있습니다. 우리는 17개의 글로벌 사무소를 가지고 있으며 그들이 현장에서 하는 일과 우리가 직접 가져올 수 있는 데이터와 결합하여 미디어와 콘텐츠가 관련성이 있는지 확인하고 있습니다. 디지털은 우리가 그렇게 할 수 있는 방법입니다.

분석 팀이 모두 사내에 있습니까?

MAMMANA: 예, 우리는 대부분의 일을 사내에서 합니다. 우리는 사내 크리에이티브, 비디오 제작, 연구 및 분석을 보유하고 있습니다. 우리는 대행사를 아껴서 사용합니다. 우리는 우리의 모든 노력을 도와주는 미디어 에이전시가 있습니다. 그러나 대부분의 경우 다른 모든 것이 사내에서 이루어졌으며 훌륭했습니다. 이를 통해 훨씬 더 효율적으로 작업할 수 있습니다.

당신은 또한 17개의 글로벌 사무소를 언급했습니다. 중국과 같은 여행 및 관광 분야의 신흥 잠재고객에게 마케팅하는 방법을 확장할 수 있습니까?

MAMMANA: Weibo와 WeChat에서 자체 채널을 개발했으며 현재까지 인지도를 높이는 데 크게 기여했습니다. Weibo의 목적지 카테고리 1위 채널입니다 . 우리는 Mailman Group이라는 중국의 에이전시와 협력하고 있으며, 그들은 정말로 표적화된 접근 방식으로 시장을 이해하는 측면에서 우리에게 정말 도움이 되었습니다.

중국 현지에서 도움이 필요합니다. 우리는 시장에 대한 이해와 여기에서 판촉 및 콘텐츠 관점에서 할 수 있는 일을 결합한다는 점에서 그들과 협력하여 일합니다. 여기에는 기존 시장과 신흥 시장으로 나누어진 관광 개발 부서가 있습니다. 그 팀은 저와 현장에 있는 에이전시와 협력하여 무엇이 타당한지 결정합니다.

우리는 지난 1~2년 동안 중국에서 프레임워크를 개발하고 기반을 구축하는 데 보냈으며 이제 앱과 채널에서 더 많은 콘텐츠, 더 많은 제품 및 잠재적인 거래를 개발하기 위해 노력하는 2단계 접근 방식에 있습니다. 정말 관련이 있습니다.

New York이 제공하는 새로운 것들, 특히 Hudson Yards에 대해 이야기할 수 있습니까? 이러한 주요 위치 및 이벤트를 어떻게 계획하고 계십니까?

MAMMANA: Hudson Yards는 [우리 조직의] 회원입니다. 통신의 관점에서 우리 언론 팀이 집중하고 있다는 사실을 확인해야 합니다. 우리에게는 결합된 노력입니다. 우리는 회원 조직입니다. 우리는 시장과 사무실에 있는 사람들이 제품 업데이트와 무슨 일이 일어나고 있는지 완전히 알고 있는지 확인하고 싶습니다.

우리는 또한 소셜 미디어 인플루언서 명단을 가지고 있으며 Hudson Yards를 포함하여 새로운 것, 큰 것, 다른 것을 볼 수 있도록 그들을 데려올 것입니다.

인플루언서가 귀사와 같은 조직에 정말 강력한 도구가 될 수 있을 것 같습니다. 과거에 어떻게 그리고 이러한 유형의 이니셔티브에 활용했는지 좀 더 자세히 설명해 주시겠습니까?

MAMMANA: 우리는 거의 모든 프로그램에서 정기적으로 인플루언서와 협력합니다. 우리는 1월-2월, 7월-8월과 같은 경제적 필요 기간 동안 활기를 불어넣도록 설계된 활력 프로그램(레스토랑 위크, 브로드웨이 위크, 꼭 봐야 할 주간)에 이 프로그램을 사용합니다.

예를 들어, 레스토랑 위크 동안 요리 인플루언서를 사용하여 더 유기적으로 그리고 그들의 채널에서 소문을 퍼뜨릴 것입니다. 인플루언서는 이러한 유형을 위해 만들어지고 태어납니다. 1월에 Winter Outing이라는 프로그램이 있었는데, 이 프로그램이 처음으로 겹쳐서 봐야 하는 주간, 레스토랑 주간, 브로드웨이 주간입니다. 우리는 그것을 함께 홍보하고 우산 아래에서 세 가지 이벤트를 모두 경험할 수 있도록 인플루언서를 데려왔습니다.

우리는 인플루언서를 위해 만들어졌습니다. 우리는 경험에 불과합니다. 이는 우리에게 훌륭한 도구입니다. [WWF] 및 Beautiful Destinations의 Jeremy Jauncey와 함께 작업합니다. 우리는 그와 오랜 파트너십을 맺고 있습니다. 우리는 그의 콘텐츠를 우리 사이트에 올릴 것이며 그는 우리와 함께 아주 훌륭했습니다.

인플루언서에서 플랫폼으로 이동하면서 특히 Facebook과 관련하여 그곳에서 하고 있는 작업에 대해 이야기해 주시겠습니까?

MAMMANA: 우리는 Facebook과 오랜 파트너 관계를 유지해 왔습니다. 우리는 그곳에서 좋은 관계를 유지했고 그들과 브랜드 연구를 했고 그 결과에 매우 만족했습니다. 또한 매년 진행하는 글로벌 관광 캠페인을 위해 콘텐츠 팀과 협력했습니다. 가을에 출시하고 여름 내내 전 세계 10개 시장에서 순차적으로 진행됩니다. 작년 9월 영국에서 런칭했고 올해 7월까지 계속됩니다. 슬로건은 "뉴욕시는 언제나 당신을 환영합니다"입니다. 우리는 당신이 어디에서 왔는지에 상관없이 환영 메시지를 전달하기 위해 노력했습니다.

이를 통해 우리는 Facebook에서 우리를 위해 일부 콘텐츠를 제작하고 광고 캠페인과 함께 실행할 수 있는 기회를 얻은 유료 소셜 비디오 캠페인을 가졌습니다. 공간에서 몇 가지 주요 학습을 얻고 비디오에 접근하는 방법을 관찰하는 것이 좋았습니다.

앞으로 1년 동안 그리고 CMO 역할에 계속 정착하면서 기대되는 다른 사항이 있습니까?

MAMMANA: World Pride는 우리에게 큰 이니셔티브입니다. 행사는 Heritage of Pride가 운영하지만 뉴욕은 [행사] 미국 최초의 개최 도시입니다. 지난 번에는 마드리드에서 개최되었습니다. 개최 도시가 6월에 축하하기 위해 방문할 수많은 사람들을 환영한다는 것은 역사이자 선례입니다. 일반적으로 World Pride를 축하하기 위해 2백만 명이 오는 것을 볼 수 있지만 뉴욕시이기 때문에 4백만에 가까울 것입니다. 당일치기 여행자가 많습니다.

우리는 Heritage of Pride가 이벤트를 지원하고 홍보하도록 돕고 있습니다. 우리는 채널을 사용하고 인플루언서를 불러들입니다. 우리는 최초의 프라이드 비행에서 Virgin Atlantic과 협력하고 있으며 그들은 50명의 미디어와 영향력 있는 사람들과 함께 반짝이는 폭탄, 끌리는 승무원, 음악 공연 등 엔터테인먼트로 가득 찬 비행을 하고 있습니다.

우리는 주말 동안 뉴욕에서 그 모든 사람들을 접대할 것입니다. 이는 프라이드를 지원하고 도시가 얼마나 환영하고 포용적인지를 밝히는 또 다른 방법입니다.