내일의 마케팅 업계 소식을 놓치지 마세요

DTC(Direct-to-Consumer)는 더 이상 예전처럼 마케팅 만병통치약으로 여겨지지 않지만, 특히 전염병이 최고조에 달하는 기간 동안 판매 채널은 옴니채널 전략의 일환으로 CPG 마케팅 담당자에게 여전히 유용할 수 있습니다. Mondelez와 그 대표 쿠키인 Oreo가 바로 그런 경우입니다.

“우리는 소비자와 더 긴밀한 관계를 형성하고 소비자로부터 배우기 위한 도구로 DTC에 접근합니다. 이를 통해 우리는 신제품, 마케팅 전략, 참여 전술 및 가격 모델을 테스트할 수 있습니다.”라고 Mondelez의 DTC 이사 겸 총괄 관리자인 Kamila DeMaria가 이메일을 통해 말했습니다.

오레오는 역량 강화를 위해 올해 디지털커머스 대행사인 굿니스를 DTC 대행사 파트너로 선정했다. 이 파트너십은 효율성과 사용자 경험을 개선하기 위해 Oreo를 Adobe의 Magento 전자 상거래 플랫폼에서 Shopify로 마이그레이션하려는 Goodness의 이전 작업에서 발전했습니다.

Goodness의 전략 이사인 Ethan Martin은 “Shopify와 이를 통해 제공되는 도구를 통해 Oreo와 같은 브랜드는 디지털 네이티브 브랜드처럼 행동하고 해당 수준에서 경쟁할 수 있습니다.”라고 말했습니다. "그것이 바로 Oreo 팀이 추구한 것이며 Mondelez가 전체 포트폴리오에서 잠금 해제를 희망하는 것입니다."

DTC와 자산의 통합

Goodness의 작업은 두 가지로 이루어졌습니다. Mondelez의 포트폴리오 전체에 걸쳐 확장할 수 있고 소비자에게 직접 전달하는 데 드는 높은 비용을 능가할 만큼 효율적일 수 있는 새로운 전자 상거래 시스템을 구축하는 것과 브랜드의 OreoID 사용자 정의 플랫폼을 위한 새로운 기회를 여는 것입니다.

“[OreoID를 통해] 우리는 최적화할 수 있는 기회를 얻었고, 더욱 현대적이고 재미있고 매끄럽고 멋진 것을 만들고 대시보드 같은 느낌을 주며 실제로 고객 서비스 호출을 크게 줄이고 모든 단계에서 전환율을 크게 높이려고 노력했습니다. "라고 Goodness의 최고 운영 책임자(COO)인 Donald Fierros는 말했습니다.

또한 이 작업을 통해 Oreo는 처음으로 전자상거래 상점을 통해 소매 팩과 한정판 맛을 판매할 수 있게 되었고, 브랜드 캠페인을 더 잘 통합할 수 있는 능력이 열리며 Goodness와의 더 깊은 파트너십의 가능성이 열렸습니다.

Fierros는 “Goodness의 기술 세트와 목표가 다른 DTC와 Oreo의 자산 측면 간의 경기에서 기회가 있었습니다.”라고 말했습니다.

데이터 실험

올해 2분기에 에이전시 파트너로 합류한 이후 Goodness는 Oreo가 DTC의 참여와 전환을 향상시키는 완전히 개인화된 커뮤니케이션을 배포할 수 있도록 내부 시스템을 연결하기 위해 노력해 왔습니다. Oreo와의 관계가 시작된 지 거의 반년 동안 Goodness는 OreoID를 반복하여 광고, 미디어 및 CRM 데이터를 전자상거래 사이트에 연결하기 위해 노력하고 있습니다. 그리고 기존의 선의에도 불구하고 Oreo는 스스로를 공간의 데이터 혁신자로 간주합니다.

“오레오의 장점은 비즈니스의 핵심인 소매 판매의 막대한 기둥을 갖고 있다는 점입니다.”라고 마틴은 말했습니다. “디지털 브랜드가 할 수 없는 방식으로 DTC 플랫폼을 실험하고 활용할 수 있는 실질적인 공간을 제공합니다.”

DTC를 통해 더욱 연결된 데이터 인프라를 구축하고 실험하는 것은 모든 소비자 접점에서 제로 및 자사 데이터를 캡처하는 방법에 대한 Oreo의 비즈니스 자산 측면 요구 사항에 핵심이 될 것입니다. 타사 쿠키에 대한 Google의 계획이 어떻게 되든 이러한 필수 사항은 계속 유지될 가능성이 높습니다.

"강력한 가치 교환을 통해 소비자와 직접적인 관계를 구축하는 것은 Oreo의 마케팅 혁신 의제의 핵심입니다."라고 미국 Oreo 소비자 데이터 책임자이자 수석 관리자인 Hamish Stacy가 이메일을 통해 말했습니다. "이는 유료 및 소유 생태계 전반에 걸쳐 대규모 공감에 적용될 때 지속 가능한 경쟁 우위를 개발하기 위한 기반을 마련합니다."

이 데이터는 회사의 생성적 AI 인프라를 훈련하는 데에도 핵심이 될 것이라고 Stacy는 설명했습니다. 지난 9월 Mondelez International은 신흥 기술을 더 잘 활용하기 위해 Accenture와 Publicis Groupe이 지원하는 새로운 플랫폼의 출시를 발표했습니다.

변환 이해

마케팅 담당자에게 데이터 수집은 중요한 일입니다. 데이터의 가치를 확인하고, 수집된 내용을 이해하고, 통찰력을 생성하는 것은 더 복잡한 제안입니다. Goodness는 Mondelez 데이터 팀이 데이터가 한 방향, 동일한 유입 경로 및 동일한 스토리지로 흐르도록 돕고 있습니다.

“그러면 우리는 데이터를 이해하기 위해 이러한 대형 타사 도구에 의존할 필요가 없습니다. 우리는 스스로 데이터를 이해할 수 있으며 Mondelez 팀도 마찬가지입니다.”라고 Fierros는 말했습니다.

CRM은 마케팅 업계 전체에서 그랬듯이 점점 Oreo의 초점이 되고 있습니다. Goodness는 Oreo가 고객에게 좋아하는 제품, 한정판 및 캠페인에 대해 질문함으로써 어떤 자사 데이터를 얻을 수 있는지 생각하도록 돕고 있습니다. 또한 기관은 온라인 플랫폼에서 수집할 수 있는 제로 파티 데이터(예: 웹 트래픽을 가장 잘 유도하는 콘텐츠 테마)를 결정하려는 Oreo의 노력을 지원하고 있습니다. 올바르게 수행된다면 이 모든 데이터는 미디어 전략을 알리는 데 도움이 될 수 있습니다.

“우리의 전환 지표가 반드시 판매일 필요는 없습니다. 목록 증가나 데이터 강화와 같은 과제에 따라 달라질 것입니다.”라고 Fierros는 말했습니다. "우리가 추진하고 있는 몇 가지 북극성 지표가 있지만 각 북극성 지표가 일관된 방식으로 추적되고 있는지 확인하기 위해 기여 방법을 지속적으로 살펴봐야 합니다."

Oreo의 경우 더 강력한 데이터 인프라를 구축하고 운영하는 것은 Goodness가 달성하는 데 도움이 될 수 있는 획득, 활성화 및 분석에 대한 야심찬 목표를 지원하는 데 도움이 될 것이라고 Oreo의 Stacy는 설명했습니다.

"우리의 야망을 달성하기 위해 우리는 대행사 생태계 파트너의 전문 지식과 서로 협력하고 지속적으로 작업 방식에 도전하고, 깨고, 재건하는 능력에 크게 의존합니다."라고 임원은 말했습니다.