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피트니스 광고의 일부 이미지는 고강도, 원활하게 실행되는 운동, 완벽하게 배치된 땀방울 등 주요 이미지가 되었습니다. 그러한 이미지는 드라마의 분위기를 좋게 만드는 데에는 좋지만 좀 더 적극적으로 활동하려는 사람들에게는 위협을 가할 위험이 있습니다. 마케팅 이사인 Oli Snoddy에 따르면 Peloton은 최신 브랜드 개편을 위해 대본을 뒤집어 실제 고객으로부터 영감을 얻어 다양한 체형, 체력 수준, 결점, 심지어 "흔들리는 부분"까지 축하하기로 결정했습니다.

5월에 공개된 브랜드 리프레시와 새로운 크리에이티브 캠페인은 "누구나, 어디서나"라는 정신을 중심으로 구성되어 Peloton의 전형적인 하드웨어 중심 광고에서 벗어나 전략적 전환점을 제시합니다. 이러한 움직임은 위기에 처한 브랜드가 팬데믹 붐 이후 관련성을 되찾기 위해 노력함에 따라 이루어졌습니다. 따라서 메시지는 Peloton이 자전거 회사일 뿐이라는 오해를 해결하는 동시에 피트니스 여행의 어느 단계에 있든 이 브랜드가 모든 사람에게 적합하다는 점을 이중으로 알리기 위한 것이라고 Snoddy는 말했습니다.

“가능한 가장 간단한 용어로 이것은 실제로 Peloton이 이미 누구인지에 대한 고정점이었습니다.”라고 임원은 말했습니다. "실제로 최고의 새로워진 제품 중 상당수는 뭔가 다른 것을 시도하는 것이 아니라 그러한 특성을 갖고 있는 경우가 많습니다. 이는 단지 진실된 이야기를 더 설득력 있는 방식으로 전달하는 것일 뿐입니다."

지금까지 이러한 추진은 잠재적인 보상의 조짐을 보이고 있습니다. 8월 23일 보고된 Peloton의 회계 4분기 실적에 대해 주주들에게 보낸 서한에서 CEO Barry McCarthy는 이번 리프레시가 우울한 시기의 최고점이라고 말하면서 Z세대를 포함한 청중 사이에서 브랜드 인식을 전환하려는 노력의 초기 성공을 언급했습니다. 그리고 피트니스 여행 초기에 있는 사람들. 또한 회사는 남성, Z세대, 흑인 및 히스패닉 고객을 포함한 다양한 고객 사이에서 새로 고침의 주요 초점인 Peloton 앱의 다운로드가 증가한 것을 확인했습니다.

McCarthy는 주주들에게 보낸 서한에서 “소비자의 인식과 행동을 바꾸는 데 시간이 걸린다는 것을 알고 있지만 이미 이룬 진전에 만족합니다.”라고 썼습니다.

아직도 해야 할 일이 더 많습니다. 이 회사는 수익에서 매출이 전년 동기 대비 5% 감소한 6억 4,210만 달러, 분기 대비 가입자 수가 29,000명 감소하는 등 지속적인 도전의 조짐을 보고했습니다. McCarthy가 예상했던 기간은 Peloton의 성장에 가장 어려운 시기 중 하나였으며, 5월에 발표된 Peloton Bike의 시트 포스트에 대한 리콜로 인해 추가로 4천만 달러의 비용이 발생했습니다. 그러나 "누구나, 어디에서나"라는 정신은 비즈니스 전반에 걸쳐 합리적이지만 Peloton을 새로 고친 이유는 보다 구체적인 드라이버에 의해 촉진되었다고 Snoddy는 말했습니다.

“앱을 중심으로 한 장기적인 비즈니스 야망에 더 가깝고 우리 회원들의 진실된 이야기를 전하는 것입니다.”라고 임원은 설명했습니다.

느낌을 타고

광범위한 소비자에게 인상을 남기는 것은 복잡해 보일 수 있지만 Peloton의 혁신을 위한 창의적인 전략의 핵심은 다음과 같은 간단한 질문에 뿌리를 두고 있습니다. Peloton은 사람들에게 어떤 느낌을 주는가? 진정한 반응을 이끌어내기 위해 브랜드의 핵심 요소는 소셜 미디어에서 공개 캐스팅 콜을 통해 모집된 실제 회원을 활용하여 브랜드 활동에 활용하는 것이었습니다.

또한 이 브랜드는 다양한 출연진이 출연하는 90초 주제곡으로 리프레시 캠페인을 시작했으며, 이들 중 일부는 실제 Peloton 회원이기도 했으며 야외 달리기부터 집에서 하는 운동까지 다양한 장소에서 운동했습니다. RV 밖에서 독립형 가중치 루틴에 아기를 안고 있는 동안. 운동은 Peloton 앱을 통해 제공되며, 출연진이 요가, 걷기 또는 클래식 체육관 운동 등 다양한 활동 카테고리를 탐색하는 모습을 보여줍니다. 브랜드는 제작사 Stink Films의 Ricardo Jones의 도움을 받아 보다 진정한 에너지를 포착하고자 했습니다.

"많은 피트니스 브랜드가 사람들에게 하드웨어를 보여주는 데 초점을 맞추고 있다고 생각합니다. 실제로 그 느낌을 전달하는 것은 매우 어렵습니다." 스노디가 말했다. "다양한 방식의 많은 창의적인 작업이 이를 생생하게 구현하는 데 중점을 두었습니다."

리프레시와 캠페인은 Peloton의 내부 크리에이티브 팀과 협력하여 글로벌 크리에이티브를 처리한 크리에이티브 스튜디오 Stink Studios와 함께 고안되었으며, 브랜드 표현은 Mother Design 및 Uncommon Creative Studio와 협력하여 처리되었습니다. 통합 캠페인은 TV, OTT, 유료 소셜, 크리에이터 파트너십 등을 포괄하는 미국과 캐나다에서 처음 시작되었지만 영국을 포함한 다른 시장에서도 수정되었습니다. 노력 공개 후 제공된 피드백 Snoddy 메시지가 정확하다는 데 합의가 이루어졌다고 말했습니다.

Snoddy는 “숫자에 관계없이 회원, 강사, 직원 등 이해관계자가 이에 대해 어떻게 생각하는지가 중요합니다. 왜냐하면 이것은 광고 그 이상이기 때문입니다.”라고 말했습니다. “즉시 반응은 '이런 느낌이구나'였어요."

Peloton의 새로 고침이 더 많은 청중의 반향을 불러일으키는 조짐을 보이면서, 이러한 움직임은 또한 브랜드 앱에 대한 큰 향상을 제공할 것으로 기대되고 있으며, 새로 고침 당시 인지도는 약 3~4%에 불과했다고 Snoddy는 말했습니다. , 일부 회원은 그 존재를 전혀 알지 못합니다. 브랜드가 더 많은 무료 콘텐츠를 포함하여 몇 가지 새로운 앱 기능을 발표하면서 나온 재도입 이후 앱은 약 900,000건의 신규 다운로드를 얻었으며 그 중 600,000건 이상이 비회원으로부터 발생했습니다.

이 새로 고침은 Peloton의 새 CMO인 Leslie Berland가 도착한 지 몇 달 만에 공개되었습니다. 그는 가장 최근에 X(이전 Twitter)의 CMO를 역임했으며 Elon Musk가 플랫폼 소유권을 인수한 지 며칠 후에 떠났습니다. Snoddy는 새로운 최고 마케터의 임명이 혼란을 초래할 수 있는 직후에 새로 교체를 계획하는 동안 Berland와 Snoddy는 이전에 당시 트위터를 포함하여 함께 일했으며 다른 회사에서 일하면서 비슷한 경험을 겪었다고 말했습니다. 따라서 Peloton의 새로운 최고 마케팅 담당자는 이미 싹트고 있는 팀의 아이디어를 포착하여 이를 실행할 수 있었습니다.

Snoddy는 "Leslie가 와서 기본적으로 이러한 생각을 날카롭게 하고, 이기고, 회사에 활력을 불어넣는 데 촉매제 역할을 했습니다. 솔직히 말해서 모든 어려운 일이었습니다."라고 말했습니다.

캠페인 장소 외에도 추가적인 창의적인 요소가 Peloton의 감정 중심 접근 방식을 구현하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, Instagram의 브랜드는 산후 루틴을 찾는 새로운 엄마인 Rebecca Russ와 의수족을 가지고 생활하면서 건강을 찾는 개인 Karen Gorham과 같은 실제 회원을 그들의 출산 전후를 보여주는 애니메이션 사진과 함께 소개합니다. 운동.

Peloton은 또한 이번 달 말에 도착할 예정인 새로운 자리를 위해 과거에 마케팅을 중심으로 삼았던 강사에 더욱 집중할 계획입니다. 다가오는 자리는 일반적으로 자전거 화면을 통해 강사를 보는 강사 마케팅에 대한 전통적인 전술에서 벗어나 그들의 에너지를 포착하는 새로운 방법을 찾음으로써 브랜드의 변화를 다시 표시하기 위한 것입니다.

Snoddy는 “5월에는 현장이 크게 발전했습니다.”라고 말했습니다. "다시 말하지만, 실제를 받아들이고 그 느낌을 전달하는 더 나은 방법을 찾는 것이 강조됩니다."