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내셔널 베버리지 코퍼레이션(National Beverage Corp.)의 라크로아(LaCroix)가 탄산수에 대한 소비자 열풍을 불러일으키고 대형 음료 경쟁업체들이 이 카테고리에 대한 투자를 촉발한 지 거의 10년이 지났습니다. 2018년에 출시된 LaCroix에 대한 PepsiCo의 답변인 Bubly는 다른 사람들이 허우적거리는 곳을 맴돌았고 이제는 흥분이 어느 정도 쇠퇴한 부문을 뒤흔드는 것을 목표로 하고 있습니다.

3월 25일 이 브랜드는 현재 탄산수 제품이 탄산음료의 단맛과 너무 가파르고 약간 지루하다고 생각하는 소비자를 위한 새로운 제품 라인업을 출시할 예정입니다. 무설탕, 맛에 따라 10칼로리 이하를 자랑하는 버블리 버스트는 6가지 종류로 출시된다. 피치 망고, 트로피컬 펀치, 트리플 베리와 같은 제품은 PET라고 알려진 재활용 플라스틱 소재로 만든 16.9온스짜리 1회용 병에 담겨 있습니다.

브랜드 확장은 경영진이 Bubly 제품군이라고 부르는 것을 통합하는 소셜, 디지털, TV 및 옥외 광고 캠페인을 통해 실행됩니다. 버스트와 코어 탄산수 라인이 만나 제품을 주인공으로 만드는 에너제틱한 크리에이티브입니다. Agency ODD는 TV 스팟을 개발했고 Direct Focus는 제작 업무를 담당했습니다.

PepsiCo 경영진은 쇼핑객이 만족감을 희생하지 않으면서 보다 건강한 구매를 추구함에 따라 Bubly를 잠재적인 주요 성장 동력으로 보고 있습니다.

Pepsi 및 탄산수의 CMO인 Todd Kaplan은 인터뷰에서 "Bubly가 올바른 방식으로 노력한다면 Bubly가 차세대 10억 달러 브랜드가 될 수 있다고 굳게 믿습니다"라고 말했습니다. "Bubly Burst는 그렇게 하고 실제로 브랜드를 확장할 수 있는 훌륭한 도구입니다."

Kaplan은 PepsiCo의 물 포트폴리오 마케팅을 감독하는 이전 역할에서 Bubly를 시작하는 일을 담당했습니다. 시장 출시 첫 해에 1억 달러의 수익을 올릴 것으로 예상된 Bubly는 2018년 오스카 시상식 즈음에 소개되었으며 나중에 가수 Michael Buble의 이름과 유사하게 슈퍼볼 말장난 캠페인을 진행했습니다. Kaplan은 결국 2022년 PepsiCo의 탄산수 업무를 맡은 Pepsi로 전환했습니다. Kantar의 2023 Brand Mind Share 보고서에 따르면 Bubly는 오늘날 브랜드 인지도와 선호도 측면에서 탄산수 팩을 주도하고 있습니다.

그러나 Kaplan이 설명하는 "은은한 단맛" 음료를 찾는 사람들이 늘어나면서 소비자 습관은 계속해서 변화하고 있습니다. 브랜드 내부 분석에 따르면 현재 약 2천만 명의 소비자가 달콤한 탄산수 음료를 선호하며, 이에 따라 1% 실제 과일 주스가 함유된 Burst가 개발되었습니다.

Kaplan은 “이것을 찾는 사람들은 솔직히 한 인구통계나 집단을 잘라내는 것이 아닙니다.”라고 말했습니다. “그들은 탄산음료에서 탄산수까지 균형을 맞추려고 하지 않습니다. 이제 반걸음 더 가까워졌습니다.”

가족 모두

Kaplan은 Bubly의 성공을 경영진이 '개인 상표 유형 실행'을 통해 확고한 탄산수 경쟁자로 인식하는 것과는 다른 성격에 기인한다고 말했습니다. Bubly 포장은 밝은 색상과 웃는 얼굴 아이콘을 강조하여 제품 이름에 언급된 거품 같은 느낌을 불러일으킵니다.

이러한 밝은 성향은 브랜드의 소셜 미디어 존재를 통해 강화되며, Bubly 캔이 인형의 집과 같은 설정에서 상호 작용하는 모습을 보여줍니다. 1월부터 진행된 Bubly 캠페인은 Dry January의 일환으로 한 달 동안 술을 금하는 소비자에게 Bubly를 제공하기 위해 LTE 기술을 사용한 참신한 버튼을 중심으로 진행되었습니다.

Bubly Burst는 마케팅 플레이북을 다시 작성하지 않고도 재미를 중심으로 포지셔닝을 확고히 하려고 합니다. 캡에는 "목마른 일"과 같은 문구가 적혀 있고 병에는 가벼운 문구가 인쇄되어 있습니다(수박 라임 맛에는 "라임의 파트너"라는 말풍선이 있습니다.) 파인애플 귤과 체리 레모네이드가 라인업을 완성합니다.

“비주얼 아이덴티티는 똑같습니다. 우리는 새로운 브랜드를 출시하고 싶지 않았고 브랜드를 사고 싶지도 않았습니다.”라고 Kaplan은 말했습니다. "Bubly의 좀 더 고상하고 시끄러운 버전입니다."

미세 조정 혁신

PepsiCo는 Z 세대와 같은 까다로운 소비자 그룹과 관련성을 유지하기 위해 브랜드를 출시하고 오래된 브랜드를 새롭게 하는 데 더욱 적극적으로 참여해 왔습니다. 이 회사는 작년에 Sierra Mist를 대표하는 레몬 라임 대체품인 Starry를 숙였습니다. Starry는 떠오르는 래퍼 Ice Spice가 출연하는 광고를 통해 2월에 첫 번째 슈퍼볼 캠페인을 진행했습니다. Kaplan에 따르면 이러한 노력은 PepsiCo의 연구 개발, 제품 및 마케팅 팀 간의 더욱 강력한 협력의 결과입니다.

Kaplan은 "우리가 Bubly를 만들고 출시했을 때... PepsiCo로서 브랜드를 만들고 내부에서 브랜드를 출시하는 것은 매우 새로운 힘이었습니다."라고 말했습니다. "그 이후로 우리는 그 근육을 미세하게 조정했습니다."

주요 라이벌인 코카콜라도 신제품 출시를 늘리면서 오랫동안 두 회사의 궤적을 뒷받침해 온 콜라 전쟁을 다시 시작하면서 혁신에 대한 관심이 더욱 커졌습니다. 지난 2월 코카콜라는 라즈베리 맛 콜라인 코카콜라 스파이스드(Coca-Cola Spiced)를 출시하면서 3년 만에 탄산음료 포트폴리오에 처음으로 영구적인 제품을 추가했습니다. Coke와 Pepsi는 쇼핑객들이 설탕만 첨가된 옵션에서 멀어짐에 따라 무설탕 음료와 몸에 더 좋은 음료에 더 많은 마케팅 자원을 투자하고 있으며 Bubly Burst는 이러한 전략에 딱 들어맞습니다.

Kaplan은 “우리의 많은 성장은 음료 업계에서 새롭게 떠오르는 새로운 공간과 우리가 플레이하는 공간에서 조금 더 깊이 들어가는 것에서 비롯될 것입니다.”라고 말했습니다.