전염병 속에서 레스토랑 구호를 문화와 연결하는 PepsiCo Foodservice CMO

PepsiCo의 경우 코로나바이러스 대유행은 식품 및 음료 마케터가 소비자를 참여시키는 방식뿐 아니라 쇠퇴한 외식 산업을 포함하여 위기로 큰 타격을 입은 비즈니스 고객도 변화시켰습니다.

PepsiCo 식품 서비스 사업부의 수석 마케팅 담당자인 Scott Finlow는 전략을 설계할 때 두 그룹을 모두 염두에 두어야 합니다. PepsiCo는 동시에 불필요한 광고 및 마케팅 지출을 축소하여 혁신의 필요성을 증폭시켰습니다.

이 힘든 시기에 Finlow의 북극성은 PepsiCo의 공감에 대한 새로운 프리미엄이었습니다. 이러한 감정은 TV 방송인 Guy Fieri와 전국 레스토랑 협회 교육 재단(National Restaurant Association Educational Foundation)이 공동으로 마련한 레스토랑 직원 구호 기금(RERF)에 대한 그의 팀의 노력에서 나타납니다. 이달 초 PepsiCo는 RERF를 위해 300만 달러를 추가로 모금하기로 약속했으며 지금까지 2000만 달러 이상을 모금했습니다.

Finlow는 최근 전화 인터뷰에서 "레스토랑은 일상적이고 축하적인 면에서 미국인의 삶에 정말 중요합니다." 라고 말했습니다. "우리는 파트너를 다시 도와야 하고 파트너가 그렇게 할 수 있도록 도와야 하는 임무가 있습니다. 그것이야말로 놀라운 목표입니다."

인지도를 높이기 위해 PepsiCo는 다음을 포함하여 팬데믹 기간 동안 인기를 얻은 일련의 소비자 활성화 를 배포했습니다. 배우 John Krasinki의 기분 좋은 "Some Good News"와의 통합, 최근 ViacomCBS에 판매된 YouTube 히트작 ; Bill Murray와 Fieri가 최고의 나초를 만들기 위해 경쟁한 Tostitos Facebook 라이브 스트림; 요리계의 여성에 관한 2017년 다큐멘터리 "A Fine Line"의 가상 만찬과 영화 상영, Cat Cora와 같은 주요 셰프와의 토론이 이어집니다.

아래에서 Finlow는 이러한 미디어 및 메시징 전략이 움직이는 목표인 이유와 그의 팀 간의 협업이 그 어느 때보다 더 심화된 마케팅 다이브에 대해 자세히 설명했습니다. 이는 장기적으로 PepsiCo Foodservice를 개선할 수 있는 대유행으로 인한 긍정적인 변화입니다.

이 인터뷰는 길이와 명확성을 위해 편집되었습니다 .

MARKETING DIVE: 대유행은 마케터의 혁신 일정을 단축시켰습니다. 위기를 해결하기 위해 선회할 적기라는 것을 언제 알았습니까?

SCOTT FINLOW: 식품 서비스 팀과 PepsiCo의 우리는 이를 꽤 빨리 앞서갔습니다. 우리는 중국에서의 경험의 이점을 가지고 있었습니다. 더 중요한 것은, 우리는 우리의 소비자 및 고객과 연락을 취했습니다. 우리의 중심은 우리가 봉사하고 함께 일하는 사람들과의 공감과 연결에 대한 응답이었습니다.

PepsiCo는 "Some Good News"와 같은 콘텐츠를 포함하여 몇 가지 측면에서 앞서 있었습니다. 어떻게 초기에 그 기회를 포착했나요?

FINLOW: 우리가 가장 먼저 한 일은 격리에서 제한된 회복, 그리고 새로운 정상으로 전 세계가 움직이는 것을 본 일련의 단계를 매핑하는 것이었습니다. 우리는 소비자들이 어떻게 행동하기 시작했는지 뿐만 아니라 그들이 어떻게 느끼는지 이해하기 위해 소비자들과 소통하는 데 많은 시간을 보냈습니다.

그것은 우리 식당 구호 기금으로 여러 가지 방법으로 시작되었습니다. 우리는 실제로 그 첫 번째 큰 지지자였습니다. 모자 작업은 John과 함께 "Some Good News" 기회로 이어졌습니다. Krasinski의 예에서와 같이 사람과 문화와 연결되는 것으로 시작하여 우리가 한 모든 작업을 관통하는 선이 있습니다. 그는 현재 매우 공명하는 무언가를 만들었으며 우리는 항상 문화에 연결되는 데 관심이 있습니다.

PepsiCo는 전자 상거래 및 온라인 의류와 같은 분야에 집중하고 있습니다. 당신은 Krasinski와 함께 그의 딸들과 함께 디자인한 티셔츠와 토트백을 만들고 구호 기금을 지원했습니다. 어떻게 그런 것들이 모이나요?

FINLOW: 우리는 창의적인 접근 방식에 대해 정말 개방적이었습니다. 우리는 3개월 전에는 불가능하다고 생각했던 방식으로 그렇게 했습니다. '좋은 소식'은 인지도부터 방송까지 48시간 동안 이뤄졌다. 티셔츠 아이디어는 그로부터 며칠 후 나왔습니다.

우리는 정말 빠르게 움직이고 있습니다. 우리는 Drinks on Us라는 또 다른 프로그램을 수행했습니다. 이 프로그램은 펩시가 레이디 가가와 함께 후원한 글로벌 시티즌 콘서트에 음료를 제공하기 위해 일부 애그리게이터 및 고객 파트너와 함께 했습니다. 우리는 본질적으로 기회에서 실행에 이르기까지 2주 만에 글로벌 플랫폼을 완성했습니다.

그것들은 하기 어렵고 엄청난 강도와 협력이 필요합니다. 그러나 이러한 작업 방식은 우리를 더 나은 마케터로 만들기 때문에 앞으로 나아갈 것입니다. 우리는 세상이 더 모호한 시대에 살고 있습니다. 그것은 더 빨리 변하고 더 많은 미지의 것이 있습니다. 우리는 이를 수용하고 훨씬 더 빠르게 대응할 수 있어야 합니다. 결과적으로 우리는 더 강력한 회사이자 고객의 파트너가 될 것이라고 생각합니다.

라이브 스트리밍은 Tostitos "Nacho Average Showdown"을 통해 탭한 또 다른 급증 영역입니다. 이렇게 변화된 세상에서 활성화에 대한 사고방식은 어떻게 다른가요?

FINLOW: 실시간 스트리밍은 현재의 미디어가 되었으며, 그것이 바로 우리가 지향하는 방향입니다. 우리는 브랜드 활동을 시작하는 데 있어 매우 목적이 있었습니다. 우리는 진정한 소비자 요구에 부응하고 있는지 확인하고 싶습니다.

Guy와 Bill의 경우 우리는 사람들이 집에서 쉬지 않고 요리를 하는 지점에 이르렀고 점점 더 식당에서 주문하고 그러한 행동을 구축하고 있습니다. 그것은 그것에 약간의 경솔함을 가져오고, 참을 수 있는 환상적인 성격을 갖고, 진정한 방식으로 우리 브랜드를 전진시키는 방법입니다. 반응은 정말 긍정적이었습니다.

가벼움을 언급하셨습니다. 팬데믹이 시작될 때 엄숙함이라는 공통된 마케팅 스레드가 있었지만 변화하기 시작했습니다. 메시징 을 어떻게 발전시키고 있습니까?

FINLOW: 내가 바로 앞에서 말했습니다. 사람들이 겪는 일련의 단계가 있습니다. 그 초기 고치와 사람들이 비축하던 그 기간 — 우리는 제한된 회복으로 더 나아가고 있습니다. 나라가 다시 열리면서 모든 다양한 방식으로 진행됨에 따라 사람들은 다양한 방식으로 이에 대응하고 있습니다.

우리는 조금 더 낙관적이고 조금 더 나가는 것을 보기 시작했습니다. 우리는 사람들이 더 많은 오락과 재미를 필요로 한다는 것을 알고 있습니다. 올바른 브랜드는 그렇게 할 수 있고 그렇게 할 수 있는 권한이 있습니다. 그것이 우리가 놀고 있는 곳입니다.

나는 누군가 나에게 이렇게 말하는 것을 들었습니다. 그래서 나는 이것을 인정할 수 없습니다: "피아노 음악은 더 이상 없습니다." 그 이상으로 넘어갑시다.

사람들은 더 많이 나가지만 PepsiCo가 일반적으로 활동하는 장소에는 여전히 제한이 있습니다. 경험적 초점을 가상 공간으로 어떻게 변환하고 있습니까?

FINLOW: 우리는 그들이 있는 환경에 있는 사람들에게 다가가려고 노력하고 있습니다. 저녁 식사와 영화가 그 좋은 예입니다. 영화에 대해 캣 코라와 다른 셰프들이 나눈 이야기는 정말 감동적이었습니다. 당신은 이것을 파악하고 사람들을 돕기 위해 준비된 감정에서 나옵니다. 그것은 여성 요리사와 레스토랑 경영자의 킬러 그룹입니다.

다른 지역에서는 당신이 옳습니다. 더 큰 경험의 장소는 개방의 뒷부분에 있을 것입니다. 경기장 같은 곳. 라이브 스트리밍과 같은 미디어를 통해 그 순간을 최대한 재현하려고 노력할 것입니다.

논쟁의 여지가 있지만, 우리는 미디어를 통해 더 많이 타겟팅되고 더 지역적으로 관련성이 높은 기능을 살펴볼 것입니다. 나라가 다르게 열리면 우리는 운이 좋게도 그 일이 어떻게 일어나고 있는지 현지에서 이해하고 있습니다. 우리는 우리가 가능한 한 가장 집중적인 방식으로 대응할 수 있도록 우리의 부서 팀 및 그들의 CMO와 협력할 것입니다.

공감과 관련하여 PepsiCo는 이를 마케팅 담당자에게 새로운 필수 요소로 보고 있습니다. 이러한 로컬라이제이션 주머니와 전체적인 조직 메시지의 균형을 어떻게 맞추십니까?

핀로우: 그런 말을 하는 게 웃기네요. 공감은 항상 마케팅의 첫 번째 원칙이었다고 주장할 수 있습니다. 사람들의 요구를 이해하고 독특하고 차별화된 방식으로 그러한 요구를 충족시키는 무언가를 전달하는 것입니다.

당신의 요점에 따르면, 때때로 마케터는 그것에 대한 초점을 잃었습니다. 그리고 제 생각에 이 위기를 통해 일어난 일은 PepsiCo의 우리가 스스로를 다시 접지했다는 것입니다. 그러나 우리는 이미 가지고 있는 기능과 데이터에 대한 통찰력 기능의 측면에서 훌륭한 위치에 있었습니다. 우리는 그 공감 근육으로 첫날부터 정말 잘 설정되었습니다.

전 세계적으로 PepsiCo의 첫 번째 행동은 실제로 소비자에게 초점을 맞추는 것입니다. 이는 마케팅 원칙이 아니라 회사 원칙입니다. 그 행동은 여러 면에서 국가 대 지역의 복잡성을 극복하도록 안내했습니다.

또한 지금 우리가 일하는 방식에 대해서도 이야기하겠습니다. Zoom과 그것이 얼마나 고갈되는지 생각하시겠지만 저희 팀에서는 투명하고, 경청하고, 소통하고, 대응하는 데 더 많은 시간을 함께하고 있습니다. 아마도 전체 팀 상호 작용을 세 배로 늘렸을 것입니다. 고위 리더십 팀으로서 우리는 부문 수준과 부서 수준에서 동일한 작업을 수행했습니다.

그러한 작업 방식은 이해하고 대응하는 우리의 능력에 엄청난 도움이 되었습니다. 나는 그것이 우리를 계속해서 더 나은 회사와 더 나은 마케팅 담당자로 만드는 행동이라고 생각합니다.

여전히 많은 불확실성이 있지만 마케터가 연말 계획을 시작할 때 주의해야 할 습관이 있습니까?

FINLOW: 공감, 의도적인 브랜드 구축, 행동 및 민첩성. 그것들은 우리가 앞으로 나아가야 할 기둥이 될 것입니다. 우리 중 누구도 4분기가 무엇을 가져올지 모릅니다. 조심스럽게 낙관하지만 여러 시나리오에 대비해야 합니다.