개인화된 아웃바운드 이메일이 작동하지 않음(대신 수행할 작업)

이것은 클릭베이트가 아닙니다. 솔직히 말해서 모든 콜드 이메일을 개인 수준 에서 개인화하는 것을 중단하고 대신 회사 수준 에서 수행해야 한다고 생각합니다.

이 접근 방식이 5-30%의 긍정적인 응답을 얻고 Primer의 개인 수준 광고 타겟팅과 결합되어 광고 응답률이 5-10배 향상되었음을 보여주는 데이터가 있습니다.

하지만 방법과 이유에 대해 알아보기 전에 콜드 이메일의 시대와 콜드 이메일의 규모를 조정하기 위해 벽을 두드리는 이유에 대한 짧은 이야기를 해야 합니다. 당신이 이 위치에 있을 가능성이 있는 이유.

콜드 아웃바운드 이메일이 기업에 어려운 이유

대규모 콜드 이메일은 일반적으로 전환율을 저하시키는 개인화를 포기하는 것을 의미합니다.
그러나 1-1 레벨에서 우리는 보통 무슨 말을 해야 할지 모르기 때문에 담당자는 사람들의 개나 주말에 하고 싶은 일에 대해 이야기하는 것으로 되돌아갑니다. 두 경로 모두 짜증납니다. 오늘은 여기까지입니다.

1. 대부분의 회사는 사람들과 함께 (양호한) 콜드 아웃바운드 이메일만 확장할 수 있습니다.
2. 10배 더 나아질 수 있는 학습 경로는 없습니다(채용 외에)
3. 작동하는지 작동하지 않는지 알기가 어렵습니다.
4. 많은 영업 담당자가 제품이나 고객을 충분히 잘 알지 못합니다.
5. 많은 기업이 자신의 가치를 리드에게 전달하는 방법을 모릅니다.

모든 창업자는 스파게티를 던지는 것으로 시작합니다.

처음에는 누구에게 파는지 아무도 모릅니다. 그것은 그들의 네트워크, 그들의 친구, 가족, 추수감사절에 있었던 가족 친구의 친구입니다. 기본적으로 당신의 말을 들어줄 사람.

정육점, 마케팅 부사장, 우주 비행사, 구두 수선공과 거래를 성사시키게 됩니다.

그런 다음 다른 마케팅 VP가 구매하고 Rev Ops 책임자가 구매하고 Growth VP가 구매합니다. 그리고 물론 몇 명의 운영 책임자. 따라서 이상적인 고객 프로필(ICP)이 유기적으로 형성되기 시작합니다.

그리고 얼마 후, 당신은 롤에있는 것처럼 보입니다. 당신은 거의 같은 업계에 있는 같은 사람에게 물건을 팔고 있습니다. 당신은 상당한 양의 ARR을 가지고 있고 방금 몇 백만 달러를 모았습니다.

그러나 무엇이든 정의하거나 문서화하기 위해 일시 ​​중지하지 않습니다.

창립자 주도 영업 vs. 최초의 영업 담당자

설립자는 어떤 스파게티가 어느 벽에 붙는지 알게 된 후 영업 또는 마케팅 직원을 고용하고 일반적으로 그 스파게티를 던지는 마법 공식을 해독하지 않습니다.

그들은 이상적인 고객 프로필(ICP)을 자세히 정의하지 않으며 구매자 페르소나(구매한 역할)를 정의하지 않으며 시도한 것과 작동하지 않은 것을 문서화하지 않으며 연도를 다운로드하지 않습니다. 최초의 마케팅 또는 영업 사원을 위한 산업 컨텍스트. 현재 고객이 본 혜택은 말할 것도 없습니다.

그들은 "여기 예산이 있습니다." 또는 "할당량이 있습니다."라고 말한 다음 위에서부터 높은 품질의 리드를 기대합니다. 이것은 MQL/SQL/SAL/MAL 토론(영업/마케팅 자격을 갖춘 리드)의 첫 번째 시드입니다.

그러나 실제로 자격을 갖춘 리드, 그들이 누구인지, 해결하려는 문제, 해결해야 하는 이유, 문제에 대해 이야기하는 방법을 정의하는 글로벌 프레임워크는 없습니다. 그리고 물론 영업 및 마케팅 팀은 실제 고객이 리드를 얻기 위해 시간과 돈을 쓰기 시작하기 전에 절대로 실제 고객과 대화를 나누지 않습니다.

창업자는 그들의 성공이 다음의 산물이라는 것을 깨닫지 못하기 때문에 엄청난 문제가 시작됩니다.

1. 때로는 수십 년 동안 시장에 대한 깊은 이해
2. 누가 구매하고 구매하지 않으며 왜 구매하는지에 대한 많은 멘탈 모델
3. 고객의 언어로 말하는 방법에 대한 미묘한 이해
4. 업계에서 그들의 네트워크와 영향력
5. 현재 고객을 위해 해결하는 문제

하지만 솔직히 가장 큰 문제는 창업자가 보통 “내가 영업을 파트타임으로 하고 풀타임으로 프로인 사람을 고용하면, 그들은 전체 경력을 리드를 이끄는 데 보냈기 때문에 훨씬 더 나보다 성공!”

건축가에게 망치와 못을 주고 청사진 없이 고층 건물을 지을 것을 요청합니다.

그래서 이것이 우리가 여기까지 온 방법입니다. 한 설립자는 영업 담당자에게 이렇게 말했습니다. 그리고 할당량에 도달했기 때문에 바퀴를 재발명할 시간이 없습니다... 실행을 시작하세요... 지금."

이것이 바로 대부분의 영업 도구가 영업 담당자가 설립자가 주도하는 영업 활동에서 더 효과적일 수 있도록 설계된 이유입니다. 하지만 새로운 움직임이 필요합니다. 스팸 같지 않은 스케일 모션.

문제에 사람들을 던지지 않고 설립자 주도 판매 및 규모의 1-1 품질을 어떻게 취할 수 있습니까?

창업자가 주도하는 영업 정신에서 벗어나기

당신은 창업자가 아닐 가능성이 높으므로(만약 당신이 있다면 더 잘 들어주세요, 당신이 도울 수 있습니다), 먼저 당신의 제품, 사람들이 구매하는 이유, 구매하게 만드는 원인, 구매하기 좋아하는 채널을 이해해야 합니다. 당신이 해결하는 문제에 대한 전문가.

잠재 고객의 고통을 정의할 수 있는 프로세스가 필요합니다.

1. 하향식 및 상향식 분석으로 TAM 정의
2. 기존 고객의 구매 순간 디코딩
3. 최고의 담당자, 설립자 및 고객으로부터 질적 지식을 끌어내십시오.

다음은 이 컨텍스트를 다운로드하기 위한 Blueprint의 Google 스프레드시트 템플릿입니다(이 링크는 발전합니다).

누구에게 판매하는지 이해했다면 그 지식을 시장에 맞춰야 합니다. 당신의 첫 번째 콜드 이메일이 실제로 그들에게 유용할 수 있기 때문에 이것은 당신의 슈퍼 파워입니다. 챌린지 세일 유용합니다.

문제 해결에 집중

개인화는 사이렌 노래입니다. 너무 좋은 소리입니다. 누가 개인화 된 것을 원하지 않겠습니까? 그러나 개인화를 제거하면 응답률을 높이기 위해 할 수 있는 일은 정말 한 가지뿐입니다. 바로 훌륭한 회사 타겟팅을 수행하는 것입니다. 그리고 당신의 고객이 누구인지에 대한 모델을 시장의 고통과 일치시킴으로써 이를 수행합니다.

타겟팅은 회사 수준에서 발생합니다. 회사가 적합한지 알면 회사에서 지불할 금액과 실제로 제품이 필요한지 여부도 알 수 있습니다. 이것은 직원 수나 업종도 아닙니다. 충분히 유용하지 않습니다.

Jordan에게 최고의 이메일을 보낼 수 있지만 Jordan의 회사 Blueprint에 해결해야 할 문제나 예산이 없다면 답장을 받든 누가 신경을 쓰겠습니까?

전략적 타게팅을 사용하는 경우 해당 회사를 리드로 목표로 삼은 이유를 설명하고 제대로 파악했는지 물어보기만 하면 됩니다. 고객으로부터 이미 어떤 통찰력을 가지고 있는지 알고 동일한 상황에 있는 회사에 이를 제공하는 것입니다.

마지막으로 콜드 이메일을 받았을 때를 생각해 보십시오. 귀하의 비즈니스에서 발생한 문제에 대한 것이었습니까? 최근에 변경된 사항과 회사에 존재하는 문제 및 해당 제품이 해당 문제와 어떻게 관련되어 있는지에 대한 것입니까? 아마 아닐 것입니다.

당신이 받은 마지막 이메일은 아마도 당신이 아니라 그들(당신을 찾는 회사)에 관한 것이었습니다. 그리고 그것이 당신에 관한 것이라면 그것은 말 그대로 당신에 관한 것이지 당신의 회사에 관한 것이 아닙니다. 개인 수준에서 판매를 확장하는 것은 어렵지만 회사 수준에서는 완전히 가능합니다.

즉, 그 사람의 개, 좋아하는 취미, 대학 마스코트 또는 좋아하는 과일에 대한 이메일이 더 이상 없습니다. 캘리포니아의 소프트웨어 업계에서 일하는 것에 대한 더 이상 이메일이 없습니다. 더 이상 "내 이메일을 받았습니까?"에 대한 이메일, 관심 게임, 구걸, GIF 또는 철자가 틀린 단어 또는 비디오가 더 이상 없습니다.

대신, 그것은 당신이 수행한 회사 연구를 설명하는 것입니다. 이상적으로는 기존 고객의 통찰력을 가지고 와서 당신이 옳았는지 잠재 고객에게 물어보는 것입니다.

회사 차원의 타겟팅 방법 및 사용할 데이터

회사 수준 타겟팅은 회사가 겪고 있는 고통에 중점을 두고 있으며 다음과 같은 다양한 공개 데이터 소스에서 통찰력을 얻을 수 있습니다.

1. 청사진의 작업 데이터
2. LinkedIn Sales Navigator의 Insights 탭
3. 내장 데이터
4. SimilarWeb(Chrome 확장 프로그램에서 무료)
5. G2 군중
6. 유리문
7. Harmonic(놀라운 자금 및 인원수 데이터)
8. Brickstack(맞춤형 웹사이트 인텔리전스 데이터)
9. 소나(신호 기반 청중)

전문가 팁 : SignalFire에서 돈을 얻으면 도움을 받을 수 있습니다!

그러나 이것들은 단지 원료일 뿐입니다. 때때로 사람들은 회사가 이러한 데이터 소스 위에 만드는 구조를 볼 때 비즈니스에 동일한 구조를 사용하고 싶지만 이는 실수입니다. 전술 복사가 작동하지 않습니다. 팀과 함께 전략을 해독하는 것이 가장 좋습니다.

수많은 회사가 이를 시도하고 있지만 이 데이터를 사용하고 도메인 X가 도메인 Y보다 훨씬 더 많은 이점을 얻을 수 있는 이유에 대한 자신의 멘탈 모델을 구축하는 것이 훨씬 더 나은 아이디어입니다. 이러한 원시 요소를 사용하여 회사에 대한 스토리를 구축하십시오. 리드를 위해 해결해야 하는 고통.

그로스 핵이나 전술을 배포하지 마십시오. 작동하지 않습니다.

기억해야 할 핵심은 이 시스템이 고객 통찰력과 고객의 비즈니스에서 일어나는 일에서 비롯되어야 한다는 것입니다.

이제 PredictLeads와 같은 도구를 사용하여 뉴스 신호를 보고 의도 신호가 발생하면 이메일을 보낼 수 있습니다. 다음과 같습니다.

안녕 조던

방금 Mixpanel을 설치한 것을 보고 웹사이트 추적 도구를 평가하고 있다고 생각했습니다. 내 분석 도구를 사용해 보시겠습니까?

-SDR

그러나 이것은 전술이고 전술은 복사하기 매우 쉽고 고유한 가치에 관한 것이 아니기 때문에 유효 기간이 있으며 결국 더 많은 사람들이 이 이메일을 보내면 다른 사람들이 전술을 복사함에 따라 시간이 지남에 따라 유용하지 않게 됩니다. 이것이 바로 많은 데이터 제공자를 볼 수 있지만 고유한 통찰력 제공자는 많지 않은 이유입니다. 왜냐하면 귀하의 통찰력은 나와 매우 달라야 하기 때문입니다.

고유한 고객 통찰력을 기반으로 한 훌륭한 아웃바운드 전략의 모습

그렇다면 이것은 실제로 어떻게 생겼습니까? 내 회사 Blueprint의 경우 다음과 같습니다.

야 조던,

최근 Zwizzle의 첫 번째 rev ops 책임자로 합류한 것을 축하합니다. 나는 몇 달 전에 당신의 직업 설명으로 보이는 것을 북마크했고 당신이 처음부터 아웃바운드 엔진을 구축하려는 것을 보았습니다. 1 SDR만 있으면 식별 가능한 웹 트래픽이 없고 사이트에 마케팅 트랙이 설치되지 않았습니다. 처음부터 시작하는 것 같습니까?

그러나 귀하의 사이트에서 평가 섹션을 보았으므로 귀하의 작업은 더 쉬울 것이며 제품 시장에 적합한 회사는 일반적으로 아웃바운드에서 더 나은 시간을 보낼 수 있습니다.

Twipple이 같은 입장에 있을 때 그들도 SDR을 고용하기 시작했고(10개의 SDR 일자리가 있는 것 같습니다) 그들은 파이프라인을 추진하지 않았기 때문에 처음 6개월 동안 그 중 절반을 해고해야 했습니다.

그런 다음 그들은 우리를 고용했고 나머지 5개의 SDR은 처음 3개월 동안 10배의 파이프라인을 구동했습니다. 그 동안 이메일을 작성하거나 대상 계정을 식별하지 않았습니다.

Twiple이 어떻게 했는지 알고 싶으세요?

모델에 대한 더 많은 투자로 이와 같은 이메일이 더 좋아지는 이유는 Blueprint의 전문 지식, 지식, 고객의 사례 연구 및 시장에서 볼 수 있는 패턴을 기반으로 하기 때문입니다. 따라서 우리의 통찰력을 다른 비즈니스로 쉽게 내보낼 수 없습니다.

경쟁업체가 "관찰"을 복사하더라도 고객 중 한 명이 제공한 통찰력을 복사할 수 없습니다. 통찰력을 얻기 위해 기존 고객을 더 잘 마이닝하고 데이터와 일치시킬수록 아웃바운드 시스템이 더 좋아집니다.

모든 것을 합치면

2022년에 작동하는 판매를 확장하기 위해 구매자 구매 경험을 디코딩하려는 경우 이 프로세스를 간단히 설명하면 다음과 같습니다.

1. 기존 고객의 통찰력과 제품 사용에서 얻는 가치 다운로드(다운로드 시트를 속임수 사용)
2. 당사를 사용하는 고객 기반과 기본 상태에서 제공되는 주요 통찰력 정의
3. 공급업체와 협력하여 대규모 관찰 자료 수집
4. 이러한 관찰을 사용하여 기존 고객 패턴과 일치하는 회사를 찾습니다.
5. 이제 리드에 다시 매핑한 인사이트를 설명합니다.

위의 예에서 통찰력은 "제품 시장 적합성에 막 도달한 신생 기업은 종종 SDR을 초과 고용하여 나쁜 아웃바운드 전략을 악화시킵니다."입니다. 따라서 우리는 "과도한 수의 SDR을 고용하는" "제품 시장 적합성에 도달한 스타트업"을 찾아야 합니다.

우리 회사 청사진을 사용하여 고용 SDR을 식별하고 직무 설명에서 현재 아웃바운드 전략을 수집할 수 있습니다. 그런 다음 Brickstack과 협력하여 고객 페이지를 갖고 있지만 덜 성숙한 리소스 및 헬프 센터에 고객이 있지만 전체 전략을 구체화하지 않았음을 나타내는 고객 페이지가 있는 사람을 분석하여 최근 제품 시장에 맞는 고객의 범위를 좁힙니다.

통찰력이 다르기 때문에 관찰이 다를 것입니다. 이 작업을 제대로 수행하고 있다면 이 연습이 끝날 때 상위 계정과 해당 계정에 대한 최상의 메시지를 버블링할 수 있어야 합니다. 또한 고객이 제품을 통해 학습한 내용을 추출하기 위한 파이프라인을 더 많이 구축할수록 더 많은 통찰력을 얻을 수 있으므로 위의 단계를 반복하여 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

더 자세한 내용을 보려면 이 비디오 또는 고통에 따른 시장 출시에 대한 이 비디오를 시청하십시오.

LinkedIn에서 자유롭게 연결하세요!