지난 6주 동안 우리는 이 새로운 표준에 적응하고 어려운 상황에서 희망을 찾는 방법에 대해 논의했습니다. 삶의 조짐이 디지털 광고 공간으로 다시 들어오기 시작하면서 이번 주 에피소드에서는 우리가 운명의 감각에서 벗어나기 시작할 때의 해결책에 초점을 맞췄습니다.
에피소드 6의 패널에는 다음이 포함되었습니다.
David Szetela, 유료 검색 협회 회장 및 FMB 미디어 CEO
Navah Hopkins, Hennessey Digital의 유료 미디어 이사
Brandon Jones, 클라이언트 운영 이사, (un)Common Logic
따라서 더 이상 지체하지 않고 컨설턴트, 브랜드 및 에이전시가 PPC 전략의 다음 단계를 안내하는 데 사용할 수 있는 9가지 통찰력을 살펴보겠습니다.
그리고 전용 페이지에서 PPC Town Hall의 과거 에피소드를 보거나 들을 수 있다는 것을 기억하십시오.
1. 사람들은 다시 지출을 시작합니다.
David는 "B2B 및 B2C 전자 소매를 모두 보유한 가구 고객에게서 흥미로운 것을 보았습니다."라고 말했습니다. “각각 판매가 중단되는 총체적 위기의 순간을 겪었고 우리는 모두 그 이유를 알아 내려고 노력했습니다. 돌이켜보면 소비자의 신뢰는 돈과 함께 사라졌습니다. 하지만 3월 말과 4월 초에 다시 오르기 시작했습니다.”
그러나 그것은 이야기의 절반에 불과합니다. David의 고객은 동시에 두 가지 측면에서 속도 저하를 경험했지만 복구는 극적으로 다릅니다.
"흥미로운 점은 B2B의 픽업이 아직 1월과 2월에 본 것과 동등하지 않은 반면 B2C는 경험한 것보다 높다는 것입니다."
2. 비즈니스는 그 어느 때보다 유연합니다.
첫 번째 PPC 타운 홀 이벤트 중 하나에서 Neptune Moon의 Julie Friedman Bacchini는 기업이 일반적인 상황에 적응해야 성공할 수 있다고 예측했습니다.
Brandon은 그 효과를 직접 목격했습니다.
그는 “중소기업은 정확히 무슨 일이 일어나고 있는지 파악하기 위해 많은 주저를 하며 몇 주를 보냈다”고 말했다.
“저는 우리 고객과 우리가 나눈 대화, 그리고 다시 디지털에서 그들의 존재를 유지하려는 태도에 깊은 인상을 받았고 놀랐습니다. 생각보다 자주 봤어요.”
3. 용기가 결실을 맺고 있습니다.
Navah에 따르면, “플럭스 내내 코스를 유지한 고객은 놀라운 위치에 있습니다. 지출을 철회한 사람들은 훨씬 더 강력한 회복을 경험하고 있습니다. 전자는 더 저렴한 CPC를 활용할 수 있었고 '연민 대화'를 실제로 소유하여 마음에 남았습니다.”
따라서 최종 결론은 무엇입니까? 캠페인을 끄거나 계속 유지해야 합니까?
“캠페인을 끄는 것과 5달러의 예산으로 캠페인을 계속하는 것에 대해 논의할 수 있지만 캠페인을 계속 유지하는 것은 400달러 또는 500달러를 지출할 가치가 있습니다. 백업을 원할 때 낭비되는 시간으로 수천 달러에 직면하지 않도록 하는 데 도움이 될 수 있습니다.”
4. 회복에는 공식이 없습니다.
다시 한 번, 또 다른 패널리스트는 플레이북이 없다는 것은 각 상황을 독립적으로 처리하고 있음을 의미한다고 확인했습니다.
David는 "변수가 클라이언트마다 크게 다르기 때문에 [복구 단계의 벤치마크로] 시간이나 금액을 설정하지 않았습니다."라고 말했습니다. "예산을 크게 조정해야 한다고 생각되면 수동 입찰로 전환하고 계정을 올바른 방향으로 이끌려고 노력합니다."
5. 광고 활동이 회복됨에 따라 수동 입찰이 필요할 수 있습니다.
Google 시스템을 안내할 데이터가 부족하다는 것은 캠페인을 일시 중지한 광고주가 자동 입찰로 바로 전환하는 것이 어렵다는 것을 의미합니다.
Navah는 "캠페인이 자동 입찰로 다시 전환되기 전에 수동 입찰의 이점을 활용하는 약 2주 동안을 보았습니다."라고 말했습니다. “또한 유용했던 것은 시스템을 보호하기 위해 입찰가 상한선이 있는 타겟 노출 점유율입니다. 하지만 수동 입찰의 경우 전환 데이터가 있으면 2주 이상 걸리지 않습니다."
검색 엔진 저널에 대한 그녀의 최신 블로그 게시물에서 주제에 대한 Navah의 생각을 더 읽어보십시오.
6. 디지털 마케터는 고립되어 있을 수 없습니다.
데이터가 부족하고 속성이 명확하지 않기 때문에 디지털 미디어와 기존 미디어의 구분이 그 어느 때보다 좁아졌습니다.
Navah는 "기존 미디어와 디지털 미디어 간의 격차를 줄이는 것이 훨씬 더 중요한 대화가 되었으며 디지털 마케터는 기존 미디어와 더 편안하게 소통할 수 있어야 합니다."라고 말했습니다.
"COVID 이전에 우리는 완벽한 속성을 가진 데이터 타워에서 편안하게 살았고 이 위기는 순수한 데이터 접근 방식을 갖는 기반을 흔들었습니다."
7. '모두를 지배하는 하나의 채널'은 없습니다.
하나 또는 두 개의 채널에 초점을 맞춘 하드코어 전문 대행사조차도 Brandon의 조직 (un)Common Logic과 같이 새로운 것에 열려 있습니다.
“지난 몇 달 동안 배운 것 중 하나는 다각화와 우리가 사용할 수 있는 채널이 몇 개 더 있다는 것과 관련이 있습니다. 우리는 일반적으로 직접 반응하고 PPC가 많은 대행사이며 연결된 TV는 내가 관심을 갖고 있는 것 중 하나입니다.”라고 그는 말했습니다.
그리고 새로운 것을 탐구하는 것에 대해 말하면서…
8. 이제 창의성을 실험할 때입니다.
에이전시와 브랜드가 협력하여 색다른 시도를 하여 성공하는 예가 필요한 경우 David의 이 일화를 좋아할 것입니다.
“시장 점유율 면에서 중간 정도의 고객이 있는데 그들은 경쟁자들이 광고에서 후퇴하고 있다는 것을 알아차렸습니다. 그래서 CTA를 사용하지 않고 모든 디스플레이 광고에 대한 브랜딩 캠페인을 진행했습니다.”라고 그는 말했습니다.
“우리는 그들의 이름과 로고, 그리고 그들이 소비자의 마음 속에 차지하고 싶은 위치에 대한 무언가를 특징으로 했습니다. 우리는 모든 주요 도시의 미디어 아울렛 사이트에 이러한 광고를 게재했고 거의 무료로 수백만 건의 노출을 얻었습니다. 그것이 판매에 얼마나 많은 영향을 미쳤는지 놀랍습니다. 숫자가 실제로 급증했습니다.
"그것이 시장에서 그들의 위치를 바꿨는지 여부는 또 다른 대화가 될 것입니다. 그러나 그러한 구매 중 많은 부분이 새로운 것이었습니다."
커브볼에 대해 이야기하십시오!
9. 수년간의 피봇팅 덕분에 에이전시는 값을 매길 수 없었습니다.
에이전시에서 일한 사람은 누구나 자신이 얼마나 민첩하고 유연해야 하는지 알고 있습니다. 처리 시간은 짧고 마감 기한은 항상 다가오고 있으며 에이전시 전문가는 초인적인 속도로 피벗하는 삶을 살았습니다.
심장 박동에 방향을 바꿀 수 있는 파트너가 필요할 때 누가 전화하는 것이 좋을까요?
“우리가 더 많이 하고 있는 것은 잘 작동하는지 다시 확인하고 확인하는 것입니다. 상당히 일관된 성능을 보였다고 생각하지만 필요한 경우 변경을 수행하고 필요한 경우에만 해당 감독을 제공하는 계정에서 훨씬 더 많은 시간을 소비하고 있습니다.”라고 Brandon이 말했습니다.
“고객에 대한 우리의 접근 방식은 매우 자문적이었습니다. 우리가 가장 먼저 한 일은 마케팅 요구 사항뿐만 아니라 비즈니스가 겪고 있는 문제에 대한 대화를 시작하는 것이었습니다. 그래서 우리는 전략을 거기에 맞추려고 노력하고 있습니다.
“우리는 주로 PPC 매장이지만 다른 분야에 대한 전문 지식이 있으므로 각 고객에게 맞는 솔루션을 제공합니다. 선회할 수 있고 유연성을 유지하는 것이 우리의 핵심이었습니다.”
한 줄기 희망
지금은 5월이고 COVID 위기가 시작된 지 불과 몇 달도 되지 않은 것처럼 느껴지지만 소비자 행동과 공급망에 대한 긍정적인 신호를 보기 시작했습니다. 운이 좋게도 우리는 추가적인 의료 발전과 이후의 경제 재개를 본격화하기 시작할 것입니다.
처음부터 말했듯이 PPC 커뮤니티를 위한 유일한 방법은 우리가 가진 모든 정보를 공유하는 것입니다. 하나의 그래프, 하나의 관찰, 하나의 통찰력 — 이 중 어떤 것이든 우리 모두가 사용할 수 있는 솔루션으로 이어지는 아이디어를 촉발할 수 있습니다.
주간 PPC Town Hall 세션에 계속 참여하십시오. 캘린더에 추가하거나, 이메일 알림을 구독하거나, 이전 세션의 팟캐스트 및 비디오에 액세스하거나, ppctownhall.com에서 라이브 시청을 시청할 수 있습니다. 일주일 내내 가장 가치 있는 투자가 될 수 있는 한 시간입니다!
