입찰 관리, 유료 소셜 등에 대한 9가지 통찰력: PPC Town Hall 4

지난주 성공적인 PPC Town Hall에 이어, 우리는 PPC와 유료 검색 공간에서 가장 지식이 풍부한 사람들을 특징으로 하는 4 ^판 으로 돌아왔습니다.

이번 주 채팅이나 이전 버전을 놓친 경우 YouTube 채널에서 모두 확인하거나 여기에서 팟캐스트로 들어보세요.

이번 주에는 동적 환경(예: COVID-19로 인해 생성된 환경)에서의 입찰 관리에 중점을 두었습니다. Optmyzr의 CEO인 Frederick Vallaeys는 다음을 포함한 패널을 중재했습니다.

• Emi Wayner, 플랫폼 파트너 리드, 채널 영업, Google
• Peter Oliveira, Google 파트너 개발 분석가
• Susan Wenograd, Aimclear 최고 마케팅 책임자
• Martin Rottgerding, Bloofusion Germany SEM 책임자

이번 주 대화에서 모든 대행사, 광고주 및 컨설턴트가 조치를 취할 수 있는 9가지 주요 인사이트를 살펴보겠습니다.

1. 시장 변동성이 유료 검색에 계속 영향을 미치고 있습니다.

우리는 여전히 COVID-19 위기의 한가운데에 있으며 불행히도 가까운 장래에 어느 정도의 '정상'을 달성할 것 같지 않습니다. 시장 전반에 걸쳐 변동성이 매우 크기 때문에 아직 탐색하지 않았다면 Google의 성과 플래너를 살펴보는 것이 좋습니다.

Google의 말을 인용하자면 "Performance Planner는 광고 지출 계획을 세우고 캠페인 변경이 주요 측정항목과 전체 실적에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 확인할 수 있는 도구입니다."

Performance Planner는 주어진 시간에 최신 데이터로 작업하지만 현재 기후는 해당 데이터가 일주일에서 다음 주까지 거의 예측 가능하고 안정적이지 않다는 것을 의미합니다.

Peter는 CPA, ROAS 목표 및 수동 입찰가 변경의 영향을 알아보기 위해 매주 실적 플래너를 확인하는 것이 좋습니다.

"시장이 너무 자주 변하기 때문에 지난 주에 많은 양을 제공했던 타겟 ROAS가 이번 주에는 그렇지 않을 수 있습니다."

2. 모든 기업이 똑같이 영향을 받는 것은 아닙니다.

모든 위기와 마찬가지로 특정 기업은 살아남기 위해 고군분투하는 와중에도 잘 버티고 있습니다.

제품 또는 서비스의 수요가 엄청나게 낮은 고객이 있거나 해외 배송을 기다리고 있으며 추가 주문을 처리할 수 있을 때까지 더 많은 광고를 게재할 수 없는 고객이 있을 수 있습니다.

Martin은 스펙트럼이 Blufusion의 일부 클라이언트 기반에 영향을 미치는 것을 보았습니다.

“전자 상거래 고객을 통해 우리는 현재 위기에서 다양한 도전과제를 보았습니다. 일부는 수요에 압도되었습니다. 어떤 경우에는 공급이 문제입니다. 다른 사람들은 포장 및 배송을 따라잡는 데 문제가 있습니다. 그들은 약간의 호흡 공간을 확보하기 위해 캠페인을 축소하거나 중단했습니다.”

3. 절연을 덜 지루하게 만드는 제품이 요구됩니다.

미국의 대부분의 주(및 전 세계 많은 지역)에서 '피난처' 명령이 내려진 상황에서 Google이 경험을 더 견딜 수 있게 해주는 제품과 관련된 검색어의 양이 크게 증가한 것을 관찰한 것은 놀라운 일이 아닙니다.

Emi는 "사람들이 온라인에서 더 많은 시간을 보내면서 여러 장치에서 사용량이 증가하고 있음을 보고 있습니다."라고 말했습니다.

"소비자들은 집에서 작업하는 데 도움이 되는 기술(+750%)과 연결된 TV(+37%), 스트리밍 장치(+38%), 게임 콘솔(+48%)을 비롯한 많은 것을 찾고 있습니다."

4. 소비자는 건강하고 정보에 입각한 상태를 유지하기를 원합니다.

그러나 모든 것이 일과 레크리에이션에 관한 것은 아닙니다. 소비자들은 또한 자신의 건강과 재정의 건강을 유지하기 위해 노력하고 있습니다.

“의료 분야에서 소비자들은 집에 있는 동안 신체적으로나 정신적으로 건강을 유지하기를 원합니다. 예를 들어 '온라인 운동'과 관련된 검색이 지난 90일 동안 12배 증가했습니다.”라고 Emi가 밝혔습니다.

그와 함께 사람들은 자신의 은행 계좌에서 일어나는 일에 몰두하기도 합니다. 실업률이 기록적인 수준에 도달하고 안정된 직업에 있는 사람들도 갑자기 현금 흐름 문제를 눈으로 바라보면서 많은 관련 주제에 대한 검색량이 급증했습니다.

그녀는 “소비자들은 또한 렌트/모기지 구제, 대출 구제, 후불과 같은 '재정 지원' 쿼리가 9배 증가하면서 미래를 계획하기 위해 재정적 도움, 전문적인 조언, 모바일 앱을 찾고 있습니다.”라고 덧붙였습니다.

5. 직격탄을 맞은 산업들이 탈출구를 찾기 시작했다.

Tinuiti에는 수직으로 분류된 Facebook 지출 실적을 모니터링하는 통찰력 있는 추적기가 있습니다(가입 필요).

한 눈에 봐도 여행은 전월 대비 79.5% 감소했지만 전주 대비 13.5% 증가했습니다. Fred는 이것이 COVID가 브레이크를 밟아야 했던 일부 산업이 새로운 전략을 마련하기 시작했다는 신호일 수 있다고 추측했습니다.

“사람들은 여전히 ​​여행을 원합니다. 우리는 할 수 없다"고 말했다. "이러한 회사는 이 제한적인 단계에서 이러한 것을 검색하는 잠재고객을 식별하여 욕구와 수요를 현실적으로 구축할 수 있으므로 여행이 다시 열릴 때 전환할 수 있습니다."

지출 회복의 조짐을 보이고 있는 자동차 산업의 경우 Susan은 무이자, 0% 파이낸싱 등 이전에 볼 수 없었던 제안을 광고하는 TV 광고를 보완하기 위한 노력이 될 수 있다고 추측했습니다.

어느 쪽이든, 일반적인 속도로 전환할 수 없는 비즈니스가 유입경로의 상단을 채우기 위해 새로운 사용자를 확보하기 시작하고 있음이 분명합니다. 즉…

6. 소셜 미디어를 사용하여 TOF를 구축하기에 좋은 시기입니다.

저렴한 소셜 미디어 활용을 고려하기 위해 여행이나 접대만큼 큰 타격을 입을 필요는 없습니다.

고객이 그렇게 할 수 있는 예산이 있다는 점을 감안할 때, 지금은 의도는 높지만 행동할 수 있는 능력이 제한된 소비자와 함께 파이프라인을 미리 로드해야 하는 그 어느 때보다도 전략적인 시기입니다.

다시 말해서, 열망에 대한 열망과 수요를 구축할 수 있으며 일반적으로 필요한 예산의 일부만으로 그렇게 할 수 있습니다.

“우리는 CPM이 2-3달러에 불과한 가장 저렴한 Facebook 미디어를 보고 있습니다. 유입경로 상단 활동에 집중할 수 있는 유연성과 예산이 있다면 사용자가 모두 즉시 전환되지 않더라도 사용자를 확보하기에 나쁘지 않습니다.”라고 Susan이 말했습니다.

COVID-19 기간 동안 유료 미디어 성능에 대해 더 자세히 알고 싶다면 검색 엔진 저널에서 그녀의 기사를 확인하십시오.

7. 스마트 자동 입찰은 생각보다 더 많은 제어 기능을 제공합니다.

일부 광고주와 대행사는 현재 환경에서 기계가 유료 검색 전략에 대한 약간의 제어 이상을 허용하는 것을 주저할 수 있지만 스마트 자동 입찰은 실제로 생각보다 많은 권한을 부여할 수 있습니다.

스마트 자동 입찰은 수천만 개의 데이터 신호를 사용하여 입력을 업계의 유사한 경매와 연결하므로 자사 데이터가 부족한 경우에도 작동합니다.

“스마트 자동 입찰은 신호를 포착하고 이를 조정하기 위해 시장에서 진행되는 다른 것들과 비교할 수 있는 기능이 있습니다. 집계된 추세와 최근 추세를 모두 사용하지만 최근에 발생한 일을 선호합니다.”라고 Peter는 말했습니다.

핵심은 인간 운영자로서 우리가 뉴스를 보고 우리 주변의 세계를 관찰할 수 있다는 것을 기억하고, 그런 다음 이러한 관찰을 사용하여 유료 검색 프로그램에 컨텍스트를 제공할 수 있다는 점입니다.

'설정하고 잊어버리지' 않는 한 스마트 자동 입찰에 실제로 영향을 미칠 수 있습니다.

8. 하이퍼 세분화는 실제로 좋은 생각일 수 있습니다.

정상적인 상황에서 미국을 단일 시장으로 보는 것은 터무니없는 일이 아닙니다. 대체로 동일한 규정, 유사한 영업 시간 및 일반적인 이행 방법입니다.

오늘날에는 그렇지 않습니다. 주에서는 자체적으로 COVID-19 제한을 시행하고 있으며 개별 카운티와 도시에서도 자체 제한을 부과할 수 있습니다.

따라서 정상적인 상황에서 하이퍼 세그먼트를 만드는 것이 최선의 아이디어는 아니지만 적어도 지금 당장 시도하는 것이 유용할 수 있으며 스마트 자동 입찰이 도움이 될 수 있습니다.

"스마트 자동 입찰을 사용하면 수동으로 설정할 수 있는 각 입찰가 조정의 교차점에서 입찰할 수 있습니다."라고 Fred가 말했습니다. “한 가지 예는 큰 타격을 입은 뉴욕과 같은 장소에 대한 조정입니다. 하나는 시간대에 대한 조정이고 다른 하나는 청중을 위한 조정입니다. 한 경매의 실제 시나리오와 그 조합이 실제로 어떻게 중요한지 볼 수 있습니다.”

Peter는 지역 또는 기타 매개변수에서 상당한 불일치가 발견되는 경우 캠페인을 분리하면 캠페인에 개별 레버를 배치하여 더 큰 통제력을 얻을 수 있다는 데 동의했습니다.

9. 전문가들은 PPC 전문가들이 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 하고 있습니다.

PPC 커뮤니티가 계속해서 신뢰할 수 있는 데이터를 찾는 데 어려움을 겪고 있기 때문에 업계 최고의 전문가 중 일부는 마케터가 행동 변화에 대해 빠르게 관찰할 수 있도록 하는 스크립트를 개발했습니다.

한 가지 예는 Fred가 개발한 이 COVID-19 시각화 스크립트입니다. 이 스크립트는 전염병과 관련된 정부 조치를 Google Ads 실적 측정항목에 오버레이합니다.

"이 아이디어는 상점 폐쇄, 대피소 시작, 학교 폐쇄 또는 사회적 거리두기 도입과 같은 특정 이벤트가 실적 저하 또는 급증과 어떤 식으로든 상관 관계가 있는지 확인하는 데 도움이 되는 것입니다."

Martin은 또한 코로나바이러스 이전과 이후의 행동을 비교하는 스크립트를 개발했습니다.

"전체적인 추세는 모바일 장치에서 데스크톱 컴퓨터로의 트래픽 이동, 사람들이 늦은 밤에 검색하고, 평일이 흐릿해지는 것일 수 있습니다."라고 그는 말했습니다.

“그러나 우리는 이것이 모든 계정에 해당되는 것은 아니라는 것을 발견했습니다. 많은 경우에 이러한 것들은 어느 정도 안정적으로 유지되었습니다. 스크립트는 자신의 계정 상황에 대한 편리한 차트를 제공할 수 있습니다.”

결론

우리는 두 가지 목표를 염두에 두고 첫 번째 PPC Town Hall을 시작했습니다. 유료 검색 전문가가 발생한 모든 일에 대해 의견을 나누고 생각을 공유할 수 있는 안전한 공간을 제공하고 모든 종류의 소프트웨어를 홍보할 기회로 사용하지 않도록 하는 것입니다. 또는 서비스.

그 이후로 PPC 커뮤니티는 이러한 주간 대화를 수용했으며 우리 중 누구도 실제로 모든 답을 갖고 있지 않은 이러한 새로운 문제에 접근하는 방법에 대한 통찰력의 원천으로 발전했습니다.

우리는 함께 있고, 함께 빠져나갈 것입니다.

4월 22일 수요일에 열리는 다음 PPC 타운홀에 참여하십시오.