수익성 가속화: 마케팅이 비즈니스 결과를 주도하는 방법
게시 됨: 2023-04-05실리콘 밸리에서 영감을 받은 무한 성장의 이상은 더 이상 대부분의 비즈니스에서 최우선 순위가 아닙니다. 불확실한 경제에 직면한 리더들은 수익성이라는 새로운 목표로 전환하고 있습니다. 이는 자신의 활동을 비즈니스 결과에 미치는 영향과 성공적으로 연결하는 마케터에게 많은 기회를 열어줍니다.
그러나 통합 미디어 전략, 역동적인 민첩한 예산, 퍼널 전체에서 모든 광고 비용을 책임지도록 유지하는 측정과 같이 수익성을 가속화할 수 있는 마케팅 능력에 대한 사례를 만들 수 있는 적절한 도구가 있어야 합니다.
이것이 바로 우리가 방법을 제시하기 위해 최고의 마케팅 리더 패널을 활용한 이유입니다. Winterberry Group의 선임 관리 파트너인 Bruce Biegel; Melissa Bell, 2K 글로벌 최고 마케팅 책임자; Wpromote의 미디어 전략 책임자인 Sammy Rubin이 있습니다.
수익성을 목표로 하는 엔진을 구축하기 위해 기술과 마케팅 전문 지식의 강력한 조합을 활용하여 가장 강력한 해를 위한 브랜드를 준비할 수 있도록 그들의 통찰력을 공유하고 있습니다.
수익성에 영향을 미치는 마케팅 수단을 식별하고 우선 순위를 지정하려면 더 나은 분석이 필요합니다.
라이브 이벤트 The Profitability Imperative 동안 청중을 대상으로 설문 조사를 했을 때 대다수가 더 적은 예산으로 더 많은 일을 하라는 요청을 받고 있다고 말했습니다. Winterberry의 Bruce Biegel에 따르면 어떤 마케팅 수단이 실제로 수익성에 영향을 미치고 언제 어떻게 끌어내야 하는지 이해하지 못한다면 불가능합니다.
유입경로 전반의 마케팅 성과를 브랜드 마케팅을 비롯한 비즈니스 결과로 변환하려면 강력한 분석 기반이 필요합니다. 2K의 멜리사 벨은 다양한 조치가 단기적 결과뿐만 아니라 장기적 수익성에 미치는 영향을 이해하기 위한 필수 구성 요소로 분석을 지적합니다.
“우리는 우리가 하는 일의 목적을 이해할 수 있도록 중요한 메트릭이라는 것을 모았습니다. 브랜딩 기반 활동을 살펴보면 브랜드 상태 연구 등을 통해 더 많은 후행 지표가 있을 수 있으며 전환 전술에 대한 더 많은 선행 지표가 있습니다. 브랜드 성장과 동시에 전환을 원하기 때문에 균형 잡힌 행동입니다.”
Wpromote의 Sammy Rubin은 리더들이 더 이상 효율적인 인수에만 주목하는 것이 아니라 수익성 있는 인수를 우선시하고 있다고 강조합니다. 이를 실현하기 위해 마케터는 마케팅이 비즈니스에 미치는 점진적인 영향을 확인할 수 있어야 하며 이를 위해서는 다양한 분석 기능이 필요합니다.
여기에는 그 영향을 입증하기 위한 증분 테스트가 포함되지만 그보다 더 심화됩니다. 평생 가치(LTV)를 기반으로 가장 가치가 높은 고객의 속성을 이해할 수 있어야 합니다. 지속 가능한 장기 성장을 주도할 고가치 고객 확보에 우선순위를 두려면 CRM 및 자사 데이터에서 인사이트를 끌어낼 수 있어야 합니다.
수익성 있는 인수와 함께 유지 마케팅에 새롭게 초점을 맞춥니다. 기업은 다양한 유형의 바구니 만들기 또는 반복 구매 기회 유형 이니셔티브를 통해 증분 방식으로 기존 고객으로부터 더 많은 것을 얻는 방법을 알고 싶어합니다. 마케팅은 또한 재고 청산의 필요성이나 이익 마진 전략을 기반으로 다양한 제품 또는 판촉 제안의 우선 순위를 지정하여 수익성에 대한 제품 대화에서 역할을 합니다.
마케팅 믹스를 기꺼이 바꿔야 합니다. 다음 질문으로 시작하세요. 마케팅 노력이 효과가 있는지 또는 다른 곳에 비용을 지출해야 하는지 지속적으로 평가하여 생각을 바꾸십시오.
그러나 데이터 프라이버시의 현재 상태는 이 모든 것을 조금 더 어렵게 만듭니다. 신호 손실은 불가피하며 분석은 이러한 문제를 해결할 준비가 되어 있어야 합니다. 그것은 귀속으로 시작됩니다.
마케터가 마지막 클릭 기여에서 벗어나 고객, 더 광범위한 비즈니스 결과 및 리프트에 초점을 맞춘 측정 솔루션으로 전환하기 시작하는 것이 중요합니다. 분석은 실행 가능한 통찰력과 비즈니스 결과에 대한 명확한 연결을 제공해야 합니다. 그렇지 않으면 동일한 실수를 계속 반복할 수 밖에 없습니다.
특히 개인 정보 보호를 준수하는 통합된 옴니채널 보기를 찾고 있는 경우 깊은 통찰력을 효율적이고 효과적으로 제공할 수 있는 솔루션을 구축하기 위해 수행해야 할 작업이 여전히 많기 때문에 쉽지 않을 것입니다. 그러나 지금 시작하고 더 나은 분석에 투자하는 브랜드는 이 새로운 세상에서 경쟁에서 유리한 위치에 설 것입니다.
“성배는 고객에 대한 360도 뷰입니다. 250 정도면 괜찮을 것 같아요. 우리는 아직 거기에 있지도 않습니다. 사용 사례의 관점에서 우리는 우리가 가지고 있는 데이터의 가용성을 활용하기 시작했습니다. 성숙도 관점에서 볼 때 우리는 아직 시장 초기 단계에 있습니다.”
수익성을 가속화하는 마케팅 전략을 구축하려면 정렬과 책임이 필요합니다.
이러한 필요한 조정은 혼자서 할 수 없습니다. 마케팅이 어떻게 수익성을 달성하는 데 도움이 되는지, 그리고 그러한 영향을 미치기 위해 필요한 것이 무엇인지 이해해야 하는 내부 이해 관계자가 많이 있습니다. 즉, 마케팅이 임원, 재무 및 기타 리더와 함께 수행할 역할을 교육하고 전파해야 합니다.
올바른 기대치를 설정하고 동일한 언어를 구사하면 필요한 예산과 민첩성을 확보하고 더 스마트한 전략적 결정을 내릴 수 있습니다.
Biegel은 CFO가 그 어느 때보다 성과 중심적이라고 말합니다. 수익은 증가했지만 수익은 증가하지 않았기 때문입니다. 수입이 줄어들면 CFO는 CMO에게 돈을 쥐어짜라고 말할 것입니다. 이사회와의 첫 번째 대화는 마케팅에 지출된 8-9%를 살펴보고 그 지출을 최대한 활용하는 방법을 묻는 것입니다.
즉, 모든 달러는 그 어느 때보다 더 많은 책임을 져야 하며 성숙한 측정 전략 없이는 불가능합니다.
Rubin은 많은 브랜드가 Google 애널리틱스(GA)에서 귀속되는 마케팅 활동에 투자하는 데 두 배로 노력하고 있으며 사용자 여정 전반에 걸쳐 실제로 영감과 발견을 주도하는 요소를 놓치고 있다고 생각합니다. 실제로 GA의 채널 기여는 사물을 보는 "올바른" 방법이 아니었습니다. 점점 더 정확해짐에 따라 선행/후행 지표가 더 큰 목표와 일치하는지 확인해야 합니다. 특히 브랜드 마케팅 및 상위 유입경로와 관련하여 그렇습니다.
“이 정도 수준의 측정 정교함에 도달하려면 마케팅, 재무, 전략 팀의 내부 이해관계자가 달성하려는 목표에 발맞추어 보다 성숙한 측정의 잠금을 해제하는 데 도움이 될 수 있는 테스트 유형이 조기에 중단되지 않도록 해야 합니다. 이로 인해 비즈니스는 이러한 통찰력을 잃을 위험에 처하게 됩니다.”
최종 목표는 이러한 성능 분석을 소급 적용하는 관점에서 보는 것이 아니라 해당 데이터를 사용하여 임계 질량이 확보되면 예측 모델링을 강화하는 것입니다. 바로 여기서 Wpromote의 고속 성장 플래너와 같은 미디어 믹스 모델이 작동하여 우리와 협력하는 비즈니스를 위한 복잡한 시나리오 계획을 해제합니다.
Bell에게 있어 마지막 클릭 어트리뷰션은 특히 중요한 오프라인 터치포인트가 많은 비즈니스의 경우 수익 또는 재정 증가와 같은 다른 이해관계자의 결과를 보여야 한다는 압력으로 인해 마케팅 리더를 밤샘하게 만드는 유령입니다. 데이터의 10%에 불과하더라도 더 많은 분석 기능이 있다는 이유만으로 Facebook과 같은 알려진 채널을 살펴보고 싶은 유혹이 높습니다. 이 문제를 해결하려면 두 가지를 수행하는 것이 필수적입니다. 전체 고객 여정을 살펴보고 신호 손실이 발생할 것임을 인식하십시오.
인간의 전문 지식이 들어오는 곳입니다. 특히 데이터에 차이가 있는 경우 올바른 팀이 필요한 판단을 내릴 수 있는 권한을 부여받아야 합니다. 분석 측면에서 가능한 한 많은 구멍을 뚫을 수 있고 또 꽂아야 하지만 100%는 절대 아닙니다. 그렇기 때문에 Bell은 분석 및 데이터를 사용하여 항상 그러한 결정을 안내하되 최종 결정은 전문가에게 의존할 것을 권장합니다.