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게시 됨: 2023-11-29목적 중심 마케팅은 2023년에 유명 브랜드를 수개월간 계속해서 논란에 휩싸이게 하면서 불붙었습니다. 온라인 소란을 넘어 실제로 매출과 수익에 타격을 입힌 이 항의는 이미 경제적 제약에 직면해 있는 업계 전반에 냉각 효과를 가져왔습니다. 목적에 대한 주장은 여전히 강력하고 수익에 대한 잠재적 이익을 선전하는 많은 연구를 통해 이러한 잘못된 단계는 약한 브랜드 구축과 관련된 더 큰 근본적인 문제의 증상입니다.
전문가들은 자신의 작업을 단기 결과에 연결해야 한다는 압력이 커지고 있는 CMO들이 성과 미디어 쪽으로 너무 많이 방향을 틀어 브랜드 포지셔닝이 덜 정의되고 불발에 대한 탄력성이 떨어진다고 말했습니다. 동시에 광고주와 대행사 모두 생성 인공 지능의 등장으로 인한 실존적 위협에 맞서 싸우고 있으며, 이는 고유한 브랜드 아이덴티티의 부족을 더욱 큰 문제로 만들 수 있습니다. 마케팅 담당자는 2023년의 대부분을 자동화로 인해 자신의 업무가 위태로워지는지 궁금해했지만 목적에는 여전히 인간의 손길이 필요할 수 있는 어느 정도의 복잡성과 미묘한 차이가 있습니다.
Kantar의 브랜드 전략 전문 관리 파트너인 Margot Acton은 "목적 중심 마케팅의 중요성은 그 어느 때보다 커졌습니다."라고 말했습니다. “알고리즘은 사람을 찾는 것입니다. 내가 관심을 갖고 있는 방식에 있어서 중요하고 의미 있게 다른 브랜드로 내 마음에 각인되는 브랜드가 아니라면 실제로 문제에 직면하게 될 것입니다.”
미국이 또 다른 논쟁의 여지가 있는 선거 주기로 접어들고 인플레이션이 천천히 냉각됨에 따라 브랜드 구축은 "깨어남"에 대한 캠페인 중 가장 취약한 전술 중 하나를 목적으로 하는 달걀 껍질 위를 걷는 환경에서 테스트될 것입니다. 목적은 유연한 정의를 가지고 있지만 일반적으로 환경 보호, 다양성, 형평성, 포용성 등 돈 버는 것 이상으로 브랜드가 나타내는 가치로 이해됩니다.
이러한 목적을 위한 더 많은 노력은 유행어가 많은 광고 캠페인에서 드러나는 대신 무대 뒤에서 일어날 수 있으며, 목적이 CMO뿐만 아니라 최고 경영진의 모든 측면에 영향을 미치는 기능이어야 한다는 점을 설명합니다. 2023년 말은 또한 장기적으로 대의를 이행할 준비가 되어 있지 않은 채 목적의 시류에 열성적으로 뛰어들어 여러 면에서 소비자를 소외시킨 마케터들에게 반성의 지점이 될 수 있습니다.
기업의 목적 구현을 지원하는 데 중점을 둔 전략 컨설팅 회사인 Co:Collective의 공동 창립자이자 CEO인 Rosemarie Ryan은 "일부 기본 원칙과 전제가 잊혀졌습니다."라고 말했습니다. "일부 피해가 발생했습니다."
완벽한 폭풍
요인들의 합류로 인해 목적 중심의 마케팅 이니셔티브가 중단되었고 궁극적으로 올해 브랜드 구축 성과가 약화되었습니다. 경제는 여전히 불확실성의 수렁에 빠져 있으며, 이로 인해 마케팅 담당자는 분기별 성과 지표에 더욱 관심을 갖게 되었습니다. 비판받는 작업을 백업하는 것은 하나의 캠페인 요소가 전국적인 화제가 될 경우 자신의 직업이 위험에 처할 수 있다는 두려움을 갖고 있는 CMO에게는 어려운 일입니다.
독립 광고 대행사 Hothouse의 크리에이티브 책임자인 Brandon Rochon은 "Kiss my ass라고 말할 수 있으면 Kiss my ass라고 말할 수 있습니다."라고 말했습니다. “지금은 그럴 수 없어요.”
불안을 뒷받침하는 것은 지난 두 번의 선거 주기에서 거의 냉각되지 않았으며 2024년까지 다시 높이 치솟고 있는 정치적 분열이 고조되고 있다는 것입니다. 온라인 보호 장치와 정중함은 취약한 순간에 위기에 처해 있습니다. 이전에 트위터로 알려졌던 X는 Elon Musk가 의무화한 완화된 중재 규칙에 따라 증오심 표현이 증가한 것으로 알려졌습니다. 머스크 자신은 지난해 플랫폼을 인수한 이후 비난을 받아왔고, 가장 최근에는 반유대주의 음모론에 대한 지지를 표명했다.
“사건이 터지면 데이터가 묻혀버립니다. 우리는 장기적인 영향이 아닌 즉각적인 반응을 살펴봅니다.”
로즈마리 라이언
공동 창립자 겸 CEO, Co:Collective
그러나 독성은 X에 국한되지 않으며 AI 및 딥페이크에 대한 우려가 높아지면서 허위 정보가 소셜 미디어 전반에 계속 확산되고 있습니다. 한편, 프리미엄 퍼블리셔들은 약화된 광고 시장에서 완전히 문을 닫지는 않더라도 어려움을 겪고 있습니다. 마케터들은 브랜드 안전성을 가장하여 낙태, 기후 변화 등 논쟁적인 주제를 캠페인에서 제외하려고 노력했지만 그 과정에서 진정한 뉴스와 분석을 약화시켰습니다.
이러한 분열된 환경에서 목적은 기업의 냉소주의 및 깨어나지 않는 캠페인과 쉽게 연결되는 샌드백이 되었으며, 이는 지난 봄 Bud Light를 당황하게 만든 문화 전쟁의 걸림돌이었습니다. 트랜스젠더 인플루언서 Dylan Mulvaney와의 파트너십에 따른 보이콧으로 인해 이 브랜드는 오랫동안 미국에서 가장 많이 팔리는 맥주 자리를 잃었고, 모회사 Anheuser-Busch InBev의 미국 CMO인 Benoit Garbe는 11월에 사임했습니다. Anheuser-Busch InBev는 3분기에 미국 매출이 13.5% 감소했는데, 이는 역풍이 계속해서 비즈니스를 약화시키고 있다는 신호입니다. 광고주들은 서류상으로는 무해해 보이는 일에 대해 비슷한 방식으로 맹목적으로 잡힐 수 있다는 두려움을 안고 2024년을 맞이하게 될 것입니다.
Acton은 “브랜드들은 이를 올바르게 수행하는 데 필요한 노력과 전략적 에너지를 점점 더 인식하고 있습니다.”라고 말했습니다. "성공이 어떤 모습인지에 대해 꽤 단호한 노력이 있습니다."
목적과 브랜드 구축을 연결하는 것으로 명성을 얻은 기업들조차도 증가하는 투자자 압력, 변화하는 소비자 취향 및 대중의 회의론이 혼합된 상황에서 방향을 바꾸고 있습니다. Unilever는 소비재 부문에서 지속 가능성과 신체 긍정성에 관한 논의를 주도하는 데 도움을 주었습니다. 그러나 리더십 전환 과정에 있는 Dove와 Hellmann의 마케팅 담당자는 최근 자사의 노력이 집중되지 않았음을 인정하고 광범위한 포트폴리오에 있는 모든 브랜드가 목적을 중심으로 구축될 필요는 없다고 지적했습니다.
Unilever의 신임 CEO인 Hein Schumacher는 최근 거래 업데이트에서 “목적에 대한 우리의 집중은 칭찬할 만하며 이는 많은 사람들이 Unilever에 합류하고 유지하도록 영감을 주기 때문에 결코 이를 잃지 말아야 합니다”라고 말했습니다. "하지만 우리가 모든 브랜드에 강제로 끼워 맞춤으로써 목적의 대의를 진전시킬 수는 없다고 생각합니다."
불균형
브랜딩 전문가에 따르면 마케터들은 이러한 목적의 반발에 대해 적어도 어느 정도 책임이 있다고 합니다. 너무 많은 사람들이 유행했기 때문에 그 공간에 뛰어들었고, 현재의 험난한 상황 속에서 뒤로 물러서거나 침묵을 지켰습니다. 다른 사람들은 2016년이나 2019년에 효과가 있었던 것이 2023년에도 효과가 없을 것이라는 점을 인식하는 데 필요한 위생을 수행하지 않고 자신의 영예에 안주했습니다.
"성공이 어떤 모습인지에 대해 꽤 단호한 노력이 있습니다."
마고 액턴
매니징 파트너, 브랜드 전략, Kantar
목적이 무엇을 의미하는지, 목적 주도 이니셔티브를 감독하는 사람이 누구인지에 대한 내부 조정 부족은 업계의 가장 큰 걸림돌 중 하나로 전문가들에 의해 널리 인용되었습니다. CMO는 목적 뒤에 대중의 얼굴이 되는 경우가 많았지만 커뮤니케이션 단절을 방지하려면 최고 경영진 모두가 참여해야 합니다.
Acton은 “잘못된 처형은 누구든지 당신에게 구멍을 뚫을 수 있는 능력을 줍니다.”라고 말했습니다. "문제는 잘못된 실행이지 중요한 것을 옹호하려는 결심이 아닙니다."
전략가들에 따르면, 메시지 전달 실수 외에도 마케터들은 브랜드에 독특한 목소리를 부여하지 않는 성과 미디어를 지나치게 우선시했다고 합니다. 소매 미디어는 현재 포장 상품 지출을 가장 많이 유도하는 매체 중 하나이지만 대부분 거래를 장려하기 위해 고안된 스폰서 제품 목록 및 디스플레이 광고에 중점을 두고 있습니다. Hothouse의 Rochon에 따르면 Apple이나 Nike와 같이 소비자에게 확고한 이미지를 갖고 있는 기업은 브랜드의 강점과 어느 정도의 창의적 활력 덕분에 논란을 더 쉽게 무시할 수 있을 것이라고 합니다. CMO가 목적과 관련이 있든 없든 오늘날의 마케팅 함정으로부터 보호하려면 브랜드 구축 방향으로 다시 돌아가야 할 수도 있습니다.
Kantar의 성과 마케팅 담당 Acton은 "너무 오랫동안 하위 유입경로만 밀 수 있습니다."라고 말했습니다. “브랜드가 의미하는 것과 상징하는 것의 측면에서 가스에서 발을 떼면 낮은 유입경로를 추진하는 비용이 점점 더 높아집니다.
“많은 마케터들이 상당히 걱정하는 것이 바로 균형입니다. 그러나 그들은 매우 단기적인 목표를 가진 조직에서 운영됩니다.”라고 Acton은 덧붙였습니다.
이념적 격차 확대
목적에 대한 소망 없는 접근 방식과 브랜드 구축 지연은 스펙트럼 양쪽의 정치 세력으로부터 날카로운 반응을 불러일으켰습니다. 일부 사람들은 분노의 불꽃을 부채질하고 다른 사람들은 한때 동맹으로 여겼던 브랜드에 실망감을 느꼈습니다. 후자의 경우 Target이 충격을 받았는데, 지난 여름 프라이드 먼스 프로모션 중 일부를 철회한 것은 경영진이 주장하는 조치로 직원 안전을 다루기 위한 것이지만 그럼에도 불구하고 LGBTQ 커뮤니티의 주머니를 화나게 만들었습니다. 직원이 포함된 /r/Target 하위 레딧에 대한 응답은 배신감을 강조하며, 몇몇 사용자는 소매업체가 괴롭힘에 굴복하고 걱정스러운 선례를 세웠다고 인식했습니다.
과거 활동가 집단을 살펴보면, 브랜드가 소비자 피로의 일반적인 상태와 그것이 대담한 브랜드 구축 활동에 대한 반응에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 과소평가했을 가능성이 있습니다. Morning Consult 조사에 따르면 조사 대상 미국 성인 중 1/3 미만(29%)은 다양한 연령대에서 기업이 정치적, 사회적 문제에 영향을 미치기 위해 자신의 권한을 사용해야 한다고 생각합니다. 이 수치는 팬데믹 이전보다 높지만 2020년 조사 결과보다는 낮지만, 인구통계학적 격차가 눈에 띄게 확대되고 있습니다.
Morning Consult 보고서는 “정치적, 문화적 문제에 대한 기업의 옹호에 대한 미국 대중의 욕구는 2020년 대선 당시와 유사하다”고 밝혔습니다. “그러나 한쪽에는 Z세대 성인, 밀레니얼 세대, 민주당원이 있고 다른 쪽에는 X세대, 베이비붐 세대, 공화당원이 있는 세대적, 이념적 틈이 열리고 있습니다.”
일련의 어려운 과제에도 불구하고 가까운 미래에도 마케팅 논의의 목적은 그대로 유지될 것입니다. Z세대와 밀레니얼 세대에 대한 Morning Consult의 인사이트는 그 이유를 강조합니다. 해당 그룹의 조사 대상 구성원 중 41%가 브랜드 행동주의에 찬성합니다. 이는 2019년 27%에서 증가한 수치입니다. 젊은 집단은 기업이 기후 변화, 직장에 대해 목소리를 내는 것에 대해 특히 강한 정서를 나타냅니다. 미국의 다양성과 인종 문제. 후자는 Z 세대와 밀레니얼 세대, 그리고 그보다 더 나이 많은 세대 사이의 지지 격차가 가장 큰 주제입니다.
증거와 행동으로 뒷받침된다는 가정하에 유형의 문제를 다루는 브랜드 입장은 2024년에 진짜와 인공을 분별하는 것이 더욱 어려워짐에 따라 반향을 일으킬 수도 있습니다. 기업은 또한 2023년에 반발을 불러일으킨 외침 경기가 지속될 가능성이 높습니다. 고의로 브레이크를 밟는 것과 장기적인 브랜드 구축 작업에서 계속 멀어지는 것은 단기적인 사고에서는 합리적일 수 있지만 잠재적으로 실존적 위험을 수반합니다.
“사건이 터지면 데이터가 묻혀버립니다. 우리는 장기적인 영향이 아닌 즉각적인 반응을 살펴봅니다.”라고 Ryan은 말했습니다. “좋든 싫든 기업은 이러한 대화에 점점 더 많이 참여하고 있습니다. 그건 사라지지 않을 거야.”