QSR이 COVID-19 시대에 경쟁적인 스파링을 넘어서야 하는 이유

게시 됨: 2022-05-31

지난 몇 년 동안 퀵 서비스 레스토랑(QSR) 브랜드 마케팅은 스나크, 혼란, 서로의 캠페인 납치, 소셜 미디어에서의 스파링에 관한 것이었습니다. 카테고리의 상당한 경쟁, 패스트 캐주얼 컨셉의 판매 압력, 소비자 취향의 변화, 소셜 미디어의 폭발적인 증가 속에서 QSR은 어수선한 커뮤니케이션 채널을 돌파하기 위해 정기적으로 공격적인 전술에 의존해 왔습니다.

그러나 코로나바이러스 대유행으로 소비자 요구가 크게 변하고 마케팅 담당자가 전술을 변경해야 하는 상황(광고를 완전히 중단하지는 않더라도)은 일반적인 접근 방식의 시대는 끝났고 다시는 돌아오지 않을 수 있다고 이 이야기를 위해 인터뷰한 여러 업계 임원에 따르면

그러나 전 세계적으로 재택 주문이 완화됨에 따라 QSR이 마케팅을 강화함에 따라 브랜드 메시지는 계속될 것입니다. QSR 마케팅의 선두주자인 McDonald's는 미국 마케팅에 대한 지출을 1억 달러로 추정하고 최대 규모의 여러 국제 시장에서 비슷한 금액으로 늘릴 예정입니다. 그러나 문제는 남아 있습니다. COVID-19 시대 이후에 이러한 브랜드와 다른 브랜드의 마케팅은 어떤 모습과 소리가 날까요? QSR 마케팅이 진화하는 방식 중 일부는 지역적 노력 및 가상 커뮤니티 구축에 더 중점을 두는 것과 같이 스스로를 드러내기 시작했으며 다른 방식은 앞으로 몇 달 안에 나타날 것입니다.

Influence Central의 설립자이자 CEO인 Stacy DeBroff는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "대다수의 소비자는 브랜드의 부정적인 점이나 비꼬는 말을 원하지 않습니다.

Influence Central이 운영하는 700명의 소비자 통찰력 패널에 따르면, 소비자의 21%만이 유머나 코믹한 구호로 상황을 완화하려는 브랜드 시도를 환영합니다. 동시에 브랜드는 현재 순간에 둔감한 것으로 간주되는 것을 경계합니다.

"브랜드는 대화에 참여하기를 원하지만 대화가 되는 것은 원하지 않습니다."라고 DeBroff는 말했습니다.

QSR 마케팅은 이미 바뀌었습니다.

이 범주의 마케팅은 전염병의 처음 몇 달 동안 이미 변경되었습니다. 특히 KFC는 지난 3월 영국에서 손 위생에 대한 코로나바이러스 우려 속에서 최신 "Finger Lickin' Good" 캠페인을 중단했습니다. 5월까지 이 체인은 사람들이 사회적 거리를 유지하면서 축하할 수 있도록 하는 Facebook Messenger의 가상 어머니날 경험으로 전환되었습니다.

Talkwalker의 CEO인 Todd Grossman은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "QSR 브랜드가 이 위기의 시기에 속임수와 혼란에서 멀어지는 것을 확실히 보았고 공공 서비스 및 기업의 사회적 책임 캠페인과 노력을 통해 이를 보기 시작했습니다"라고 말했습니다. .

QSR 감정이 어떻게 변했는지.
Talkwalker에서 부여한 권한

그는 "최근 대화에서는 지역 사회에 대한 사랑과 봉사라는 주제를 다루었고 이러한 접근 방식은 지난 두 달 동안 증가한 참여도와 긍정적인 감정 측면에서 효과가 있는 것 같다"고 덧붙였다. KFC, Wendy's 및 Chick-fil-A 모두 점점 더 긍정적인 감정을 보였습니다.

소셜 콘텐츠 회사 풀스크린(Fullscreen)의 제너럴 매니저인 존 홀드리지(John Holdridge)는 "데이터 포인트가 코로나19 팬데믹 기간과 그 이후의 삶이 어떤 모습인지를 보여주고 있다고 생각한다"고 말했다. 잠수.

대신 그는 QSR이 오늘날과 미래에 실제로 관련이 있다고 느끼는 세 가지에 초점을 맞추기 시작했다고 설명했습니다. 작업자와 소비자의 건강과 안전; 식품 품질, 특히 육류 공장의 발병에 대한 우려; 그리고 팬데믹의 광범위한 영향을 기반으로 한 감성과 밝은 톤.

"[QSR에 대한] 어조가 서로 덜 다투고 소비자에게 더 낙관적인 메시지가 될 것이라고 생각합니다."라고 그는 덧붙였습니다.

예를 들어 Burger King은 시각적 간판을 함께한다는 메시지로 변경했으며 체인은 유익한 예를 제공한다고 Holdridge는 말했습니다.

"그들은 와퍼를 마케팅하는 다양한 차원을 가지고 있었지만 결국에는 와퍼를 마케팅하고 있습니다. 그들의 최종 게임은 그 샌드위치입니다."라고 Holdridge는 설명했습니다. "그들은 결국 그들이 단지 QSR이라는 사실에서 벗어나지 않습니다. 저는 그것이 지금 정말, 정말로 관련이 있다고 생각합니다. 제게는 그것이 진정성, 관련성 및 사람들이 마케팅 메시지에서 찾고 있습니다."

더 많은 하이퍼로컬 접근 방식

특히 QSR은 자택 대피 명령과 식당 폐쇄로 인해 판매 손실을 입을 수 있기 때문에 판데믹 변화에 대처하는 접근 방식에 따라 마케팅이 계속해서 진화할 것이며, 이는 앞으로 몇 개월 동안 간헐적으로 완화될 수 있습니다.

DeBroff는 "지리학적 영역은 불균등하게 열릴 것이므로 발병에 따라 폐쇄될 수 있으므로 전국적인 [QSR] 브랜드 캠페인보다 초현지화된 마케팅이 부상할 것이라고 생각합니다."라고 말했습니다.

국가 브랜드 마케팅과 개별 프랜차이즈 마케팅 사이의 기존 줄다리기는 레스토랑이 지리적 지역 전반에 걸친 브랜드 혼란을 피하기 위해 노력함에 따라 더욱 악화될 것입니다. DeBroff에 따르면 이는 현지화된 디지털 지출의 증가와 현지 소셜 미디어 영향력 행사의 참여로 이어질 수 있습니다.

그녀는 "전국 브랜드가 아닌 국내 브랜드가 마케팅 목소리를 소유하는 데 집중하는 훨씬 더 초지역적 마케팅으로의 이동을 보게 될 것이라고 생각합니다"라고 말했습니다.

"곧 정상적인 삶으로 돌아가지는 않을 것입니다."

존 홀드리지

전체 화면, 총책임자

소비자의 일상이 변화함에 따라 QSR이 진화하는 식사, 배달 또는 테이크아웃 상황과 별개로 사람들에게 도달할 수 있는 기회도 있을 수 있습니다. 맥도날드 벨기에(McDonald's Belgium)는 집에 갇혀 있는 동안 점점 더 퍼즐을 가지고 노는 팬들과 소통하기 위해 500피스 버거 퍼즐을 만들었습니다. Wendy's가 테이블탑 롤 플레잉 게임인 "Fortnite"와 최근에 "Rick and Morty" 모바일 게임과의 통합과 같이 모든 유형의 게임을 중심으로 유사한 노력을 기울일 수 있습니다.

"이 전략은 더 많은 사람들이 카드 게임, 보드 게임 및 비디오 게임을 제자리에 머물면서 탐색함에 따라 배당금을 지불할 수 있으며 Talkwalker에서 우리는 팬데믹 이전과 동안 자칭 게이머 팬의 엄청난 비율을 볼 수 있습니다. Wendy's]는 다른 QSR 브랜드와 비교됩니다."라고 Grossman이 말했습니다.

Wendy's는 게임뿐만 아니라 게임화에서도 실험을 했으며 Twitter 사용자가 Spotify, Twitch 및 웹사이트에서 단서를 찾도록 권장하는 "Cyber ​​Search"를 출시했습니다. 게임화는 소비자에게 유행성 생활의 스트레스에서 휴식을 제공하려는 마케팅 담당자의 더 높은 사용을 볼 수 있습니다.

Fullscreen의 Holdridge는 "사람들이 지금 눈앞에 있는 모든 광기로부터 마음을 돌리고 있는 것처럼 느끼게 하는 모자를 걸 수 있는 무언가가 필요하다고 생각합니다."라고 말했습니다. "그 게임화 요소는 길을 잃기에 좋은 방법입니다... 우리는 그것이 재미의 요소, 탈출의 요소 및 실제로 이러한 종류의 '뉴 노멀, ' 곧 일상으로 돌아갈 수 없기 때문입니다."

위기 너머를 바라보다

전 세계적으로 자택 대피령이 철회되더라도 팬데믹의 영향이 한동안 지속되어 일상 생활의 모든 측면에 영향을 미칠 수 있다는 것은 분명합니다. 그러나 일부 소비자는 이미 COVID-19 관련 광고에 지쳤고 전염병이 지속됨에 따라 마케터로부터 새로운 것을 찾을 것입니다.

"온라인에서 팬데믹과 관련된 모든 것을 살펴보았을 때 1억 6천만 개 이상의 결과가 있었습니다. 이는 1억 개 이상의 결과로 줄어들었지만 여전히 상당합니다. 그러나 특정 주제에 대한 대화는 줄어들었습니다. 다른 것도 있습니다. 사람들이 온라인에서 이야기하고 싶어하는 것들입니다." Talkwalker의 Grossman이 Marketing Dive에 말했습니다.

중심을 잡기 위해 Grossman은 정상 시간에도 많은 작업이 필요할 수 있는 다양한 소비자 그룹에 대한 특정 메시지가 배당금을 지불할 수 있다고 말합니다. 그러나 QSR 마케터는 전술을 숙달하는 데 적합할 수 있습니다.

"저는 이 QSR 마케팅 팀이 매우 창의적이고 시장 점유율 면에서도 매우 경쟁적이라고 생각합니다. [팬데믹] 동안과 직후에 진보된 창의성과 혁신을 보게 될 것이라고 생각합니다."라고 그는 말했습니다.

"시장 점유율을 위해 서로 싸우는 대신, 그들은 단지 자신의 시장 점유율을 위해 싸우려고 할 것입니다."

스테이시 드브로프

인플루언서 센트럴, CEO 겸 설립자

그러나 경기 침체 또는 불황으로 인해 시장 점유율은 훨씬 더 어려워질 것입니다.

DeBroff는 "시장 점유율을 위해 서로 싸우는 대신 자신들의 시장 점유율을 놓고 싸우려고 할 것이라고 생각합니다."라고 말했습니다.

시장 점유율을 위해 싸우든 자신의 볼륨을 늘리기 위해 싸우든 QSR은 수년 동안 공간을 정의한 스맥다운 전술로 돌아갈 수 없습니다.

Holdridge는 "마케터는 ... 플레이북과 일치해야 합니다. 왜냐하면 플레이북은 기본적으로 올해 남은 기간 동안 존재하지 않기 때문입니다. 어떤 종류의 핵심 이니셔티브라도 다시 돈을 투자할 것입니다."라고 Holdridge가 말했습니다. "하지만 QSR의 경우 [마케팅을 통해] 일상으로 돌아가는 방법을 알아내는 것이 의미가 있을 것입니다. 이는 약간의 공감과 약간의 어조와 마케팅 메시지 사이의 선을 밟는 것과 같습니다. QSR을 독특하게 만들었습니다."