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텍사스 오스틴 - 셀레나 고메즈 (Selena Gomez)가 설립 한 희귀 한 아름다움, 아름다움 및 화장품 라인이 시작된 지 거의 5 년이 지나야 주요 광고 캠페인을 운영했습니다. 작년 가을에 데뷔했을 때, 유명 인사 주도의 신생 기업은 그때까지 수십억의 가치가있는 것으로 추정되었으며 이미 Tiktok과 같은 앱 덕분에 카테고리 트렌드를 재구성 한 Choosy Gen Z 관객과 이미 유행했습니다.

Rare Beauty 's Rise는 오늘날 가장 윙윙 거리는 브랜드가 얼마나 많은지에 대한 사례 연구입니다. 전통적인 유료 미디어의 기둥보다는 입소문을 전파하기 위해 온라인 온라인 추종에 의존합니다. 수직의 최고 브랜드 인 Elf Cosmetics는 성공의 경로를 비슷했으며, 마이크로 인플 루 언스에 초점을 맞추기 위해 전용 청중을 확보했습니다.

지난 주말 남서부 사우스 웨스트 (SXSW)에서 희귀 한 아름다움 CMO Katie Welch는 커뮤니티 지향 마케팅 방식을 비교하여 지속적인 관리와 양방향 커뮤니케이션이 필요한 지속적인 우정을 개발하는 것과 비교했습니다. 경영진에 따르면, 신뢰와 투명성은 항상 디지털 시대에 그러한 관계가 신맛이 나지 않도록하고 기업이 가격 인상과 같은 변화를 제정 할 수 있도록해야합니다.

“최고의 아이디어는 청중에게서 나올 것입니다. 2019 년에 희귀 한 아름다움의 1 층에 들어간 화장품 베테랑 인 Welch는 말했습니다.“두 번째 아이디어 : 일관되게 나타나야합니다. 커뮤니티는 일회성 캠페인이 아닙니다. 장기적인 약속입니다.”

피퍼 샌들러 (Piper Sandler)에 따르면 작년에 희귀 한 아름다움은 십대들 사이에서 두 번째로 인기있는 뷰티 브랜드로 순위를 매겼다.

소동 탐색

정신 건강 원인을 중심으로 한 희귀 한 아름다움은 쉽게 햄스트링 될 수있는 롤아웃을 가졌습니다. 판매 할 제품을 갖기 전에 마케팅 담당자는 수십 개의 파운데이션을 정확하게 대표 할 수있는 다양한 사람들에게 봉사 활동을 시작했습니다. 그런 다음, Covid-19 Pandemic은 마케팅 전략과 세계를 끔찍하게 던졌습니다.

드문 뷰티는 브레이크를 펌핑하는 대신 추종자들과의 의사 소통을 유지하면서 주간 줌 전화를 호스팅하여 희귀 채팅이라고 불렀습니다. 콘크리트 브랜드 목적은 희귀 한 아름다움이 세계 보건 위기의 폭풍을 탐색하는 데 도움이되었다고 Welch는 설명했다.

“갑자기, 우리의 사명은 그 어느 때보 다 중요해졌습니다. 우리는 사람들을 연결해야한다는 것을 알았습니다.”라고 그녀는 말했습니다.

젊은이들 사이에서 정신 건강 지원을 제공하고 외로움 전염병을 해결하는 것은 브랜드가 처음 시작된 이래 사명이었습니다. 전 아동 TV 스타였던 고메즈 (Gomez)는 수십 년 동안 그녀의 외모에 대한 공개 조사를 받았으며 자기 수용과 자신감을 장려하는 플랫폼을 만들고 싶었습니다.

커뮤니티 관리와 마찬가지로 Welch는 브랜드의 정신과 보조 마케팅 전략에 대한 목적을 뿌려야한다고 경고했습니다. 사회적 문제와 포용성에 대한 희귀 한 아름다움의 헌신은 정치적 압력으로 인한 다양성, 형평성 및 포용에서 다른 브랜드가 후퇴함에 따라 중요한 차별화 요소가 될 수 있습니다.

“브랜드 목적은 단순한 마케팅 플레이가 아닙니다. 당신이 그것을하려고한다면, 당신은 커밋해야합니다.”라고 Welch는 말했습니다. “판매 나 버즈를 생성하는 것은 아닙니다. 솔직히, 당신의 청중은 Z 세대가 그것을 통해보기 시작할 것입니다.”

초점을 맞춘 커뮤니티

드문 채팅으로 인해 많은 젊은 소비자들이 학교 나 집에서 충분한 정신 건강 자원을 얻지 못했다는 것을 깨달았습니다. Rare Beauty는 결국 5 년 동안 운영되는 정신 건강, 비영리 및 의료 분야의 전문 지식에 대한 희귀 한 아름다움 정신 건강위원회를 확립했으며 보조금 및 기부금이있는 30 개의 비영리 단체를 지원하는 펀드를 도입했습니다.

그 동안 소비자 연결의 순간은 현실 세계로 뛰어 들었습니다. Rare Beauty는 정신 건강에 정기적 인 정상 회담을 주최하는 반면 희귀 채팅은 하이킹, 호흡 작업 세션 및 Sephora 쇼핑 여행과 같은 직접적인 모임으로 전환했습니다. 이러한 활성화는 기존의 마케팅 전략만큼 측정 가능하지는 않지만 희귀 한 뷰티 팬베이스의 맥박에 손가락을 유지합니다.

“실제 KPI는 없습니다. 그냥, 감정이 뭐야?” 청중 질문에 대한 응답으로 Welch는 말했다. “사람들이 거기에 있고 싶어하는 것 같습니까? 재미 있습니까?”

Rare Beauty는 거의 모든 사회적이고 창의적 인 사내를 처리하지만 Fred & Farid Los Angeles에게“Every Side of You”, 최초의 글로벌 브랜드 캠페인이자 더 큰“Love Your Rare”메시징 플랫폼의 일부를 위해 바뀌 었습니다. 10 월에 데뷔 한 노력은 Rare Beauty의 커뮤니티에있는 사람들의 범위에 빛을 비추고 Gomez가 제공하는 VoiceOver와 함께 빛을 비 춥니 다. 미디어는 소셜, 집 밖, Sephora 소매 터치 포인트, 연결된 TV, 인플 루 언서 마케팅 및 유료 디지털에 걸쳐 있습니다.

Rare Beauty는 Big Leagues에서 다른 연극을 만들었습니다. Axios는 9 월 에이 프로세스를 보류하기 전에 작년에 최대 20 억 달러의 판매를 기록했습니다. 희귀 한 아름다움이 더 큰 화장품 그룹에서 뿌리 깊은 커뮤니티 오리엔테이션을 보존 할 수 있는지 여부는 열린 질문입니다. Welch는이 비즈니스가 장기적인 충성도를 성공적으로 키우고 다른 브랜드가 소비자 호의를 키우는 것과 비슷한 경로를 추구하도록 강요했다는 확신을 가졌다.

“진정한 충성도는 사람들이 구매를 넘어서 가치가 있다고 느끼는 경험에서 나올 것입니다. 나는 모든 브랜드가 이것을 할 수 있다고 생각합니다.”라고 Welch는 말했습니다. “모든 브랜드가 브랜드 목적을 가질 필요는 없다고 주장 할 수는 있지만 모든 브랜드에 커뮤니티가 있어야한다고 생각합니다. 그것이 당신이 존재하는 이유입니다.”