전자상거래 반품 감소: 영국 보고서
게시 됨: 2022-06-30
2020년 7월, Yotpo는 Z세대, 밀레니얼 세대, X세대 및 베이비 붐 세대 의 4가지 인구 통계에 걸쳐 영국의 전자 상거래 쇼핑객 1000 명을 대상으로 설문 조사를 실시했습니다.
주요 잠재고객 데이터
- 설문에 응한 쇼핑객 중 거의 42% 가 대부분의 쇼핑을 온라인으로 한다고 답했으며 11% 는 모든 쇼핑을 온라인에서 한다고 답했습니다.
- 의류 및 액세서리 는 사람들이 현재 구매하는 1위 (87%)로 다른 모든 산업을 훨씬 능가하고 있으며, 식품 및 음료 (69%), 화장품 및 스킨케어 (52%), 가정 및 정원 (50%)이 그 뒤를 잇습니다.
- 당연히 의류와 액세서리가 가장 많이 반품되는 품목 (50%)을 차지합니다.
- 설문 응답자의 63%는 COVID-19 전염병이 시작된 이후 더 자주 온라인 쇼핑을 하고 있습니다.

전자 상거래 반품에 영향을 미치는 가장 큰 요인을 파악하기 위해 먼저 한 걸음 물러나 쇼핑객이 구매를 유도하는 요인을 먼저 파악했습니다.
구매할 때 다음 옵션의 중요성을 묻는 질문 에 응답자의 76%가 "자세한 제품 설명" 을 "매우 중요 함"으로 언급했습니다. 이어 '반품 및 환불 정책'(69%) , '고객 리뷰'(59%)가 뒤를 이었다.
특히 흥미로운 사실은 Z세대에서 고객 리뷰를 "매우 중요함"으로 평가한 응답자의 비율 이 전체 평균인 59%보다 높다는 것입니다. 최대 67% 까지 점프합니다. 밀레니얼의 경우 68%.
또한 고객 사진의 중요성을 묻는 질문에 Z세대의 33%가 이를 "매우 중요함"으로 평가했습니다. 밀레니얼 세대의 경우 35% 로 증가합니다. 둘 다 전체 평균인 27%보다 높습니다.
다음으로 문제의 근본 원인을 파악하여 응답자에게 응답한 가장 큰 세 가지 이유를 묻습니다.
쇼핑객은 제품 을 반품하는 첫 번째 이유로 핏 문제(66%)를 압도적으로 선택했으며 설명과 다른 제품 (39%), 온라인에서와 다르게 보이는 제품(36%)을 꼽았습니다.
주요 테이크아웃
상승하는 수익률이 끔찍해 보일 수 있지만 희망은 있습니다.
우리가 수집한 데이터는 고객 리뷰와 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 의 조합이 고객이 처음부터 올바른 구매를 하도록 도와 반품 프로세스를 중단할 수 있다는 강력한 증거를 제공합니다.
또한 반품이 발생 하면 가능한 한 긍정적인 반품 프로세스를 보장하는 것이 중요합니다. 유연한 반품 정책이 중요하지만 SMS를 통해 반품한 고객을 다시 참여 시키면 불만족한 반품 고객을 브랜드 충성도가 높은 재구매자로 전환할 수 있습니다.

반품과의 싸움에서 가장 좋은 전략은 쇼핑객을 처음부터 완벽한 제품으로 안내하는 것입니다. 좋은 첫인상을 줄 수 있는 기회는 단 한 번뿐입니다. "브랜드에서 온라인으로 처음 구매하고 반품해야 하는 경우 해당 브랜드에서 다시 구매할 가능성이 얼마나 됩니까?" 설문 응답자의 30%는 "가능성이 없다"고 말했습니다.
고객이 올바른 구매 결정을 내릴 수 있도록 지원하려면 사용자가 생성한 사진 및 비디오뿐만 아니라 리뷰와 평가를 통해 온라인과 오프라인 간극 을 메우는 것이 중요합니다. 이 모든 것은 중요한 제품 정보 를 전달하는 데 도움이 되며 동시에 진정성을 전달하여 잠재적인 구매자가 제품이 실제로 어떻게 보일지 상상할 수 있도록 도와줍니다.
전략
1.) SMS 리뷰 요청으로 더 많은 리뷰 수집
문자로 리뷰를 요청하여 SMS의 높은 CTR을 활용하십시오. SMS 검토 요청은 이메일 검토 요청에 비해 전환율이 66% 더 높습니다. 설문에 응한 응답자의 59%(밀레니얼 및 Z세대가 더 높음)가 구매 결정을 내리는 데 있어 고객 리뷰가 "매우 중요"하다고 언급했습니다. 고품질 리뷰와 UGC를 수집하고 현장에서 지능적으로 표시하는 경우 쇼핑객이 가장 일반적인 반품 함정을 피하도록 도울 수 있습니다.
2.) 고객의 질문에 답변
모든 제품에 대한 Q&A 섹션을 제공하여 고객이 질문을 쉽게 할 수 있도록 합니다. 과거 구매자와 팀 모두로부터 빠르고 신뢰할 수 있는 답변을 얻을 수 있는 기능을 통해 제품이 온라인에서 어떻게 보이거나 설명되는지와 구매자의 문앞에 실제로 나타날 수 있는 방법 사이의 격차를 해소하는 데 도움이 될 것입니다. 이렇게 하면 구매자가 처음에 올바른 구매를 할 가능성이 높아집니다.

3.) 관련 리뷰 표면화
AI 기술이 적용된 현장 리뷰 위젯을 사용하면 리뷰에서 중요도에 따라 주제 필터를 자동으로 표시할 수 있습니다. 이를 통해 쇼핑객은 '배송', '사이즈', '가격', '피부 타입', '핏'과 같이 가장 관심 있는 주제별로 리뷰를 쉽게 정렬할 수 있습니다. 구매자가 상품을 반품하는 가장 큰 이유는 핏 문제가 등장했기 때문에 이러한 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다.
4.) 현장 갤러리와 교류
사이트와 소셜 채널 전체에 아름답게 표시되는 실제 고객 사진 및 비디오 갤러리를 사용하여 쇼핑객이 "직접 보았을 때 다르게 보였다"와 "설명한 대로가 아니었습니다"라는 일반적인 반품 함정을 피할 수 있도록 돕습니다. Visual UGC는 잠재 구매자를 위한 온라인-오프라인 간극을 메우기 위한 최고의 도구입니다.
한 단계 더 나아가: 비디오로 제품에 생명을 불어넣다
44%의 사람들 은 제품에 대한 비디오를 본 후 제품을 구매할 가능성이 더 높습니다. 그러나 브랜드 제작 비디오는 동료 쇼핑객이 녹화한 것과 동일한 효과를 제공하지 않습니다.
비디오 리뷰는 쇼핑객이 실제 생활에서 제품을 시각화하는 데 도움이 되는 훨씬 더 강력한 방법으로, 반품을 유도하는 상위 3가지 요소 중 2가지를 해결하는 데 도움이 됩니다. 사용자 생성 비디오 콘텐츠를 수집, 조정 및 게시함으로써 잠재 구매자가 실제 생활에서 제품을 보다 쉽게 상상할 수 있도록 하여 제품이 설명된 것과 "다르다"는 우려를 해결하는 데 도움이 됩니다.
브랜드 스포트라이트: Green People
스킨케어 브랜드 Green People은 고객에게 올바른 제품을 안내할 더 나은 방법이 필요했습니다. 이는 스킨케어, 화장품, 헤어케어, 치과 등을 아우르는 회사의 다양한 제품 라인을 고려할 때 가장 쉬운 일이 아니었습니다.
Green People은 Yotpo 리뷰를 현장에서 구현하여 이 문제를 해결하는 데 도움을 주었습니다. 이러한 리뷰를 최대한 활용하기 위해 사용자 지정 질문을 추가 하여 연령, 제품 사용 기간, 피부 유형 등을 포함하여 고객에게 구체적이고 매우 유용한 정보를 요청했습니다. 또한 브랜드는 제품 페이지에 스마트 필터를 추가하여 쇼핑객 이 특정 관심사와 가장 관련성이 높은 리뷰를 검색할 수 있도록 했습니다. Green People은 고객 질문에 직접 응답할 수 있도록 Yotpo의 Q&A 위젯을 활성화했습니다. 마지막으로 리뷰와 Instagram에서 사진을 수집하여 제품 페이지에 선보였습니다.
" 건조한 모발을 가진 사람들은 이제 자신의 필요에 맞는 샴푸를 자신 있게 구입할 수 있습니다 . 이는 우리가 수집한 다음 제품 페이지에 지능적으로 표시할 수 있는 유익한 리뷰, Q&A 및 사진 덕분입니다."라고 격찬한 설립자 Charlotte Vohtz .

모든 일을 제대로 하고 있더라도 수익을 피할 수 없는 특정 상황이 있습니다. 이것은 패션 산업에서 잘 알려진 "사업 비용"입니다. 2019년 반품 감소 설문 조사 에 따르면 패션 쇼핑객의 61%는 보관하려는 것보다 더 많은 품목을 의도적으로 주문했다고 주장했습니다.
가장 최근의 설문 조사 에서 모든 산업 분야의 소비자 중 39% 가 반품의 용이성 때문에 때때로 보관하려는 것보다 더 많은 제품을 구매한다고 말했습니다. 특히 밀레니얼 세대의 경우 최대 47%까지 증가합니다. Z세대의 경우 49%.
그래서 해결책은 무엇입니까? 구매자가 반품할 의도로 구매하지 않도록(즉, 동일한 제품의 여러 크기 구매) 반품 프로세스를 최대한 어렵게 만드시겠습니까? 실제로는 그 반대입니다.
포용 반환: 드레이퍼 제임스
현대 미국 패션 브랜드 드레이퍼 제임스(Draper James) - "남부 매력에 흠뻑 젖어 있고, 여성스럽고 예쁘다" - 특히 다양한 드레스로 쇼핑객들에게 사랑받고 있습니다.
Draper James는 원래 Yotpo에서 반품을 방지하기 위해 리뷰를 사용했습니다. 브랜드의 전자상거래 이사인 Helen Nightingale에 따르면 "드레스는 자연스럽게 반품률이 조금 더 높은 제품 카테고리"이기 때문입니다. 리뷰는 Draper James 사이트의 각 드레스 옆에 있는 강력한 사이즈 및 핏 가이드와 함께 제공됩니다.
그러나 나이팅게일은 귀국자들 사이에서 목격한 흥미로운 현상에 주목했습니다.
"우리는 흥미로운 패턴을 가지고 있습니다. 반품하는 고객은 실제로 한 번만 구매한 다음 구매를 완료하는 고객보다 장기적으로 브랜드에 재참여할 가능성이 더 높다는 것을 알 수 있습니다."
주요 테이크 아웃
Draper James가 경험한 것처럼 비즈니스에 반환이 반드시 죽음의 키스는 아닙니다. 실제로 설문 조사 결과에 따르면 유연한 반품 옵션을 제공 하고 SMS를 통해 귀국 하는 사람들을 다시 참여시키는 것이 전반적인 고객 만족도와 더 높은 LTV로 이어질 수 있다고 믿을 만한 설득력 있는 이유가 있습니다.
수익 최적화: 융통성 있게
가장 선호하는 반품 방법은 무엇이냐는 질문 에 응답자의 39%가 '우체국에 맡기기'를 선택했다. 그 뒤를 " 택배 픽업 "(33%), " 매장 반품 "(16%)이 뒤를 이었습니다.
우리는 그들이 선호하는 반품 방법을 제공하지 않더라도 상점에서 계속 구매할 것인지 물어보았습니다. 거의 20%가 아니라고 답했습니다. 이를 참가자의 44%가 반품 정책 때문에 온라인 주문을 포기 했다고 주장했다는 사실과 결합하면 유연한 정책 이 소비자에게 더 나은 경험을 제공하는 데 필수적인 부분이라는 것이 분명해집니다.
Draper James는 고객이 필요에 가장 편리하고 가장 적합한 반품 옵션을 선택할 수 있도록 하는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. 반품 또는 구매를 직접 교환할 수 있는 세 가지 옵션(해피 반품을 통한 직접 방문, 우편 또는 매장 방문)을 제공하여 쇼핑객이 선호하는 반품 방법을 찾을 수 있는 확률을 크게 높입니다.
스냅샷: 반환 경험
- 설문에 응한 응답자의 절반 이상이 부정적인 반품 경험으로 인해 소매업체에서 다시 쇼핑을 하지 않는다고 말했습니다.
- 90%는 반품이 용이한 매장에서 주문할 가능성이 더 높습니다.
- “반품 수수료를 부과하는 매장에서 주문하시겠습니까?”라는 질문에 54%가 “아니오”라고 답했습니다.
SMS를 통한 재참여
반품 후는 고객과 대화를 시작하기 에 최적의 시간입니다. 또 다른 최근 Yotpo 설문조사에 따르면 소비자의 51%가 좋아하는 브랜드로 문자 메시지를 보낼 수 있는 데 관심이 있습니다. 평균 SMS 공개율( 98% )과 결합하면 중요한 순간에 개인화되고 사려 깊게 맞춤화된 메시지가 어떻게 불만족스러운 복귀 사용자를 참여하고 반복적인 고객으로 변화시킬 수 있는지 쉽게 알 수 있습니다.
이 실망스러운 구매 경험에 대해 고객에게 사과하고 구매를 반품한 이유를 묻습니다. 그런 다음 그들이 처음에 돌아온 이유를 기반으로 브랜드에 재참여하도록 인센티브를 제공하십시오. 물건이 파손되었나요? 그들에게 새로운 것을 무료로 보내 주겠다고 제안하십시오. 사이즈를 잘못 샀나요? 다음 구매 시 10% 할인을 제공합니다. 그들이 산 것이 마음에 들지 않았습니까? 다른 제품 옵션을 제안하고 5파운드 할인 쿠폰을 보내십시오.
결론
매년 악화되고 있는 고객 반품률은 신생 전자 상거래 브랜드와 기존 전자 상거래 브랜드 모두에게 가장 큰 단일 위험 중 하나입니다.
좋은 소식은 브랜드가 고객 여정의 중요한 지점에서 영향력 있는 고객 리뷰와 UGC를 수집 및 표시하여 고객 이 사이트를 처음 방문할 때 완벽한 제품으로 안내하는 데 도움이 됨으로써 반품에 정면으로 맞서 싸울 수 있다는 것입니다.
또한 반품이 불가피한 경우 개인화된 SMS 메시지를 통해 고객과 재참여하여 실망한 반품 고객을 만족하고 충성도가 높은 고객으로 만들 수 있습니다.
Yotpo가 리뷰 , UGC 및 SMS 마케팅 을 통해 반품을 방지하고 LTV를 유도하는 데 어떻게 도움이 되는지 알아보십시오.