Amazon을 넘어: 소매 미디어 네트워크를 최대한 활용
게시 됨: 2023-06-24마케터는 항상 굶주린 경쟁에서 우위를 점하거나 무한한 수의 옵션(및 산만함!)에 직면한 소비자에게 가장 먼저 다가갈 수 있도록 도와줄 차세대 혁신을 항상 찾고 있습니다.
그리고 현재 마케팅에서 가장 중요한 것은 의심할 여지 없이 소매 매체입니다.
얼마 전까지만 해도 리테일 미디어는 검색과 소셜의 지배적인 쌍둥이 다이너모의 빨간 머리 의붓자식으로 널리 여겨졌을지 모르지만 요즘 리테일 미디어는 미국에서 두 번째로 빠르게 성장하는 주요 광고 형식이며 지출은 이를 능가할 것으로 예상됩니다. eMarketer에 따르면 전통적인 TV는 10년 중반까지
아마존은 의심할 여지 없이 도달 범위와 광고 기능 측면에서 현재의 왕이지만 Wayfair와 같은 다른 디지털 우선 운영을 포함하여 놀랍도록 다양한 소매 미디어 환경을 채우는 수많은 플레이어가 있습니다. eBay와 같은 시장; Walmart, Target, Best Buy와 같은 대량 판매업체; The Kroger Co. 및 Albertsons와 같은 식료품점; Instacart와 같은 소매업체를 지원하는 배송 서비스.
그리고 소매 미디어 네트워크(RMN)의 수는 계속 증가하고 있습니다.
뒤쳐지고 있다면 소매를 걷어붙이고 데이터가 풍부한 이 소매 미디어 세계로 뛰어들 때입니다. 그러면 이 강력한 공간에서 귀하의 비즈니스에 가장 적합한 옵션을 파악할 수 있습니다.
경쟁 심화: Walmart, eBay 및 기타 소매 미디어 네트워크는 Amazon의 소매 미디어 파이 부분을 줄이려고 합니다.
Amazon은 2012년에 최초의 소매 미디어 네트워크를 시작했으며 지난 몇 년 동안 그 기능에 상당한 투자를 했습니다. 현재 사용 가능한 다양한 네트워크 중 가장 성숙하고 대부분의 마케터에게 가장 친숙한 네트워크라는 데는 의심의 여지가 없습니다.
그러나 다른 소매업체는 마케팅 담당자에게 Amazon의 핵심 가치 제안에 주목했습니다. 자사 데이터의 방대한 매장을 활용하여 플랫폼에서 조사, 비교 및 구매하는 고객에게 제품/브랜드를 더 잘 연결하고 소개할 수 있습니다.
이는 오늘날의 iOS 14.5 이후 데이터에 굶주린 브랜드에게 많은 가치가 있습니다. 전환점에 근접한 그런 종류의 행동 데이터를 보유한 기업은 아마존만이 아니었습니다. 더 많은 기업이 소매 미디어 네트워크에 더 많은 지출을 할당하기 시작하면서 모든 곳에서 새로운 경쟁자가 나타나기 시작했습니다.
출처: 이마케터
Walmart, eBay, Target 등과 같은 레거시 소매업체는 아마존 자체가 자사의 DSP(수요측 플랫폼)와 같은 새로운 기능으로 계속해서 속도를 내면서도 아마존과 일치하도록 광고 기능을 확장하기 위해 빠르게 움직이고 있습니다. 데이터를 통해 브랜드는 오픈 웹 또는 OTT 및 기타 옵션에서 캠페인을 타겟팅할 수 있습니다.
그러나 광고주는 옵션에 굶주려 있고 비 아마존 플레이어가 주목했습니다. 올해 가장 빠르게 성장하는 두 개의 미국 디지털 광고 비즈니스는 Walmart와 Instacart의 RMN입니다. eMarketer는 Walmart의 광고 비즈니스가 2023년에 42.0% 성장하고 Instacart는 41.3% 성장하여 Amazon의 현재 성장률을 능가할 것으로 예상합니다.
출처: 이마케터
식료품점에서 백화점에 이르기까지 모든 소매업체가 광고 네트워크가 되기 위해 귀중한 모든 구매 지점 데이터를 수익화할 방법을 찾고 있는 것처럼 보일 수 있습니다.
그러나 이것이 모든 새로운 소매 미디어 기회가 동등하게 생성된다는 것을 의미하지는 않습니다. 케이크를 먹고 싶다면(케이크는 데이터임) 광고 비용을 어디에 사용할지 신중하게 선택해야 합니다.
Amazon이 아닌 주요 소매 미디어 네트워크에서 시작하는 것이 좋습니다.
- Walmart: 이 대량 판매업체는 이 분야에서 Amazon 다음으로 2위이며 Amazon의 광고 비용에 대한 중요한 경쟁자로 자리매김하기 위해 상당한 진전을 이루었습니다. 현재 후원 브랜드 광고, 브랜드 매장, 비디오 배치, 디스플레이 셀프 서비스(DSS) ) 및 자체 DSP. Walmart+는 또한 강력한 파트너십 목록과 다양하고 새로운 매력적인 광고 형식의 출시를 통해 게임 수준을 높이려고 합니다.
- Instacart: Instacart는 2020년에 자체 서비스 광고 플랫폼인 Carrot Ads를 출시했으며 Sprouts Farmers Market과 제휴하여 소매 미디어 네트워크를 시작하는 등 광고주에 대한 서비스를 계속 확장했습니다. Carrot Ads를 통해 소매업체는 플랫폼에서 광고할 수 있을 뿐만 아니라 자체 전자상거래 사이트에서 Instacart의 광고 기술, 광고 제품, 엔지니어링, 영업 인재 및 데이터 통찰력을 활용할 수 있습니다.
- Target: Roundel은 2016년 Target의 사내 미디어 회사로 처음 설립되었으며 나중에 Target의 소매 미디어 네트워크의 일부로 재구성되어 지난 2년 동안 60% 성장했습니다. 기능에는 제품 광고, 검색 광고, 인플루언서의 공동 브랜드 콘텐츠, 채널 전반의 혼합 미디어 광고 및 디스플레이 광고가 포함됩니다.
- eBay: OG 디지털 마켓플레이스는 꽤 오랫동안 광고주에게 프로모션 목록 옵션을 제공했지만, 그들은 소매 미디어 게임을 강화하기 시작했으며 최근 검색에서 프리미엄 광고 배치에 대한 우선 액세스를 제공하는 프로모션 목록 고급의 베타 버전을 도입했습니다. 광고주는 예산 및 키워드 제어 기능을 사용하여 목록에 대한 트래픽을 늘릴 수 있습니다. eBay에는 Top of Search Display 및 Native Display 광고와 같은 다른 광고 옵션도 있습니다.
Amazon을 Walmart 및 Target과 같은 소매업체에 비해 불리하게 만드는 소매 미디어의 확실한 추세는 매장 내 경험의 디지털화입니다.
온라인에서 매장으로: 리테일 미디어는 오프라인 경험을 변화시킬 수 있는 기회를 제공합니다.
소매 미디어는 이제 거의 400억 달러 규모의 산업이지만 항상 디지털 공간으로 제한되어 왔습니다. 이제 이러한 소매 사일로가 무너지고 있으며 Walmart 및 Target과 같은 오프라인 강국보다 더 흥분되는 사람은 없습니다.
내부자 인텔리전스(Insider Intelligence) 연구에 따르면 미국의 주요 오프라인 소매업체 중 대부분은 슈퍼볼 규모의 청중에게 도달하는 Walmart 및 Target을 포함하여 매장 내 청중이 더 많습니다.
Amazon의 실제 소매 고객(Go, Fresh 및 Style 위치에 걸쳐)이 오프라인 리더에게 촛불을 들고 있지 않기 때문에 Amazon이 아닌 소매업체가 빛을 발할 기회가 있는 곳입니다. 실제로 Walmart의 매장 내 고객은 Amazon의 대규모 온라인 고객만큼 큽니다.
출처: 대상
물리적 공간의 디지털화에는 섬세한 균형이 필요합니다. 소매업체는 소비자가 매장에서 상호작용하기를 원하는 종류의 광고를 제공하고 잠재적인 구매를 유도하지 않도록 해야 합니다. 이는 크리에이티브 자체에서 시작됩니다. eMarketer는 미국 쇼핑객의 22%가 눈길을 끄는 독특한 매장 내 광고에 매력을 느낀다고 보고했습니다.
같은 연구에서 소비자도 정보를 찾고 있다는 사실이 밝혀졌습니다. 32%는 매장 내 소매 미디어에서 가장 원하는 기능이 판촉 또는 판매에 대한 정보라고 믿으며 19%는 구매해야 하는 제품에 대해 상기시켜 주기를 원합니다.
출처: 식스틴:나인
매장 앞 키오스크와 통로 간 사이니지에서 디지털 선반 및 계산대 통로에 이르기까지 디지털 매장 내 사이니지의 가능성은 거의 무한합니다. 그러나 물리적 공간에서 선택할 때는 신중해야 합니다. 팝업 광고에서 쇼핑하는 것을 원하는 사람은 아무도 없으며, 광고가 사용자의 쇼핑 습관에 대해 알고 있는 것처럼 보이는 것에 겁을 먹고 싶어하지도 않습니다.
출처: 이마케터
그리고 이 공간에서 실험을 하고 있다면 작동하지 않는 것에 대해 듣게 될 것입니다. 고객은 매장 내 광고를 보고 짜증나거나 불만이 있는 경우 브랜드에 알리는 것을 부끄러워하지 않습니다.
이것은 브랜드가 구매 지점에 가까운 고객과 상호 작용하는 새로운 방법을 찾을 수 있는 큰 기회입니다. 또한 비 아마존 리테일러가 디지털 RMN의 데이터 수집 및 광고 기능을 매장 내 경험과 결합하고 전자상거래 거대 기업에 도전할 수 있는 중요한 기회이기도 합니다.
다른 경기장? 파트너십.
다음 단계: 파트너십은 소매 미디어 네트워크의 경쟁력 있는 차별화 요소 역할을 할 것입니다.
땅콩 버터와 젤리, 슈렉과 당나귀, 또는 홀과 오츠의 전설적인 콤보처럼 훌륭한 파트너십은 마법이 될 수 있습니다. RMN은 소셜 미디어 회사, 스트리밍 플랫폼 및 퍼블리셔와 파트너십을 구축하여 더 높은 단계의 소비자에게 도달함으로써 유사한 유형의 마법을 생성하기 위해 노력하고 있습니다.
반대로 이러한 파트너는 RMN과의 관계를 활용하여 훨씬 더 광범위한 광고 및 데이터 기능에 액세스할 수 있습니다.
출처: 테크크런치
소매 미디어 세계를 뒤흔들고 있는 최근 파트너십은 다음과 같습니다.
- Kroger, Disney Advertising과 협력하여 브랜드가 스트리밍 미디어를 통해 잠재 고객을 타겟팅하도록 지원
- Omnicom Media Group과의 파트너십을 통해 CTV를 겨냥한 Albertsons
- Dollar General은 Meta의 새로운 폐쇄 루프 광고 솔루션을 제공하는 최초의 소매업체가 됨
- 소셜 미디어 및 CTV 광고가 소비자의 구매 결정에 미치는 영향을 더 잘 측정하기 위해 Roku, TikTok 및 Snap과 제휴한 Walmart
상호 이익이 되는 파트너십을 향한 이러한 추세는 멈출 기미가 보이지 않습니다. 왜냐하면 RMN은 계속해서 경쟁 우위를 확보하여 자신을 차별화하고 Amazon(및 서로)으로부터 시장 점유율을 끌어내야 하기 때문입니다.
우리는 Amazon이 만든 제국을 완전히 무너뜨리는(그리고 여전히 성장하고 있는) 세계의 Walmarts, Targets 및 Instacarts로부터 아직 몇 년 떨어져 있을 가능성이 있지만, 그들은 전진하고 있습니다. 지금 우리가 보고 있는 것은 업계가 미래에 어떻게 변화하고 성장할 것인지를 엿볼 수 있게 해주며, 그 모습을 통해 비즈니스가 앞으로 나아갈 길에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.
가장 큰 교훈은? 소매 미디어에 대한 아마존만의 관점에 갇히지 마십시오. 귀하의 비즈니스는 새로운 경쟁 기능을 제공하는 측면에서 큰 총을 뽑을 것이기 때문에 소매 거인 간의 지배 및 궁극적인 괴수 수준의 전투를 위한 이 경쟁을 최대한 활용할 준비를 해야 합니다.
다음과 같이 시작할 수 있습니다.
- 다양한 소매 미디어 네트워크 및 고유한 파트너십 조사
- 각 RMN의 현재 오퍼링이 전반적인 비즈니스 목표, 청중 및 마케팅 전략과 어떻게 일치하는지 고려하십시오.
- 일부 새로운 네트워크에 대한 테스트를 시작하기 위해 소매 미디어 예산의 일부를 할당하십시오(단, 예산이 너무 적게 분산되지 않도록 하십시오).
- 작동하는 것을 확장하고 일상적인 비즈니스 미디어 믹스의 일부로 만드십시오.