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게시 됨: 2024-01-18뉴욕 — 지난 주말 National Retail Federation의 Big Show에서 귀하가 누구에게 질문했는지에 따라 소매 미디어 네트워크는 2.0 또는 3.0 시대로 진입하고 있습니다. 수치적 차이는 제쳐두고, 전문가들은 2024년이 빠르게 성장하는 채널의 다음 장을 예고한다는 데 동의했습니다. 하지만 광고 형식과 측정을 표준화하려는 경쟁 속에서 앞으로 나아갈 길은 여전히 불투명합니다.
쿠키를 종료하려는 Google의 계획이 발효되어 기반 디지털 광고 타겟팅 방법을 방해하고 있으므로 소매 미디어는 여전히 더 많은 투자를 유치할 준비가 되어 있습니다. 그러나 NRF 회의의 연사들은 검색 및 디스플레이 제품(또는 소매 미디어 1.0)에 대해 이야기하기보다 매장 내 자산을 포함하여 오래된 밤을 개조하여 새로운 광고 베팅을 강화하려는 방식을 강조하는 데 더 열성적인 것처럼 보였습니다. 향후 몇 년 동안 1,000억 달러의 수익을 창출할 수 있는 카테고리를 마련했습니다.
브랜드 구축 도구와 단순한 구매자 마케팅으로 오프라인을 재배치하는 것은 전시장에서 진행된 토론과 인터뷰 전반에 걸쳐 주제였습니다. 소비자가 그것을 통로에 붙어 있는 메시지 이상으로 볼 것인지, 아니면 몇 가지 추가 기술이 적용된 장바구니 이상으로 볼 것인지는 오직 시간만이 알 수 있을 것입니다.
Walmart Connect의 소매 미디어 영업 수석 부사장인 Ryan Mayward는 실제 매장이 어떻게 소매 미디어의 "황금 시대"를 열 수 있는지에 대한 패널에서 "방송 수준의 규모를 갖춘 채널입니다."라고 말했습니다. Walmart Connect는 최근 자사 제품 시연 프로그램을 사내에서 진행하고 Walmart Radio라는 매장 내 라디오 네트워크를 통해 광고를 확대했습니다.
“매주 1억 4천만 명의 고객이 우리 매장에서 쇼핑을 합니다. 이는 어떤 방송 TV 네트워크가 제공할 수 있는 것보다 더 큰 규모입니다.”라고 Mayward는 계속 말했습니다. “광고 채널로서 매장은 최고 마케터뿐만 아니라 쇼핑 마케터에게도 관련이 있다고 생각합니다.”
슈퍼볼 규모의 기회?
다른 소매 미디어 네트워크는 NRF에서 매장 내 베팅을 늘리겠다는 포부를 밝혔으며 이를 옴니채널 기능에 대한 홍보를 실현하고 고객 여정에 대한 전체적인 시각을 제공하는 핵심 요소로 간주했습니다. 한 컨퍼런스 참석자가 인용한 CB Insights 데이터에 따르면 팬데믹 기간 동안 전자상거래가 급증했음에도 불구하고 거래의 약 85%가 여전히 미국의 오프라인 매장에서 발생합니다. 또한 실제 소매업은 소매 미디어 지출의 대부분을 차지하고 있지만 오프라인 전략을 강화하는 데 어려움을 겪고 있는 플랫폼인 Amazon에 비해 소규모 네트워크에 가능한 이점을 제공합니다.
“[매장]은 소매 미디어 네트워크가 활용할 수 있는 가장 큰 기회입니다. 일반적으로 변환 위치가 훨씬 더 큽니다.” Albertsons Media Collective의 제품 및 혁신 책임자인 Evan Hovorka가 인터뷰에서 말했습니다. "많은 트래픽, 소요 시간, 노출 및 전환이 해당 매장 센터에서 발생합니다."
13,000개 이상의 매장을 보유한 미국 최대 편의점 체인인 세븐일레븐(7-Eleven)도 올해 라디오 목표를 확대하여 현재 약 2,000개 매장에서 북미 네트워크 전체로 프로그램을 제공하고 있습니다. 무대 토론에서 Marissa Jarratt 최고 마케팅 및 지속 가능성 책임자는 이번 조치로 c-store의 라디오 방송국이 미국 최대 규모가 될 것이라고 주장했습니다.
식료품 배달 플랫폼인 인스타카트(Instacart)가 인공지능 기반 케이퍼 카트(Caper Carts)에 대한 시범 광고를 시작했습니다. Cooler Screens와 같은 공급업체가 제공하는 델리 및 베이커리 스크린, 전자제품 부서 TV 및 쿨러 도어는 NRF가 옹호하는 다른 매장 내 광고 수단 중 일부였습니다.
Media, Ads +Commerce의 분석가인 Andrew Lipsman은 "실제 소매점은 선형 TV가 더 이상 제공할 수 없는 것, 즉 규모, 브랜드 안전성 및 적절한 청중에게 도달하는 것 중 많은 것을 제공하기 때문에 새로운 TV라고 생각합니다."라고 말했습니다. , Walmart Connect의 Mayward와 동일한 패널에 있습니다. "점점 더 TV가 뒤처지고 있는 역할을 채우기 시작할 수 있습니다."
매장 내 광고가 거래 지점 가까이에 브랜드 메시지를 배치하는 것과 같은 이점이 있다는 것이 한동안 분명해졌지만, NRF 전시장의 일부에서는 기존 브랜드 구축 전략과 비교할 때 기회에 대해 더 많이 측정했습니다.
Hovorka는 "매장 내 매장은 몇 가지 면에서 밝게 빛날 수 있어야 하지만 슈퍼볼 광고만큼 국가 브랜드 스토리를 전달하는 것은 없습니다."라고 말했습니다. "선형 분야에서는 그러한 기회가 점점 줄어들고 있습니다."
말은 실천보다 쉽다
소매 미디어의 급속한 성장으로 인해 네트워크 소유자는 인프라를 내부적으로 구축하거나 더 일반적으로 규모와 비용 효율성을 위해 기존 제3자와 협력하여 복잡한 프로그래밍 방식 광고 기술의 밧줄을 빨리 배우게 되었습니다. 매장 내 형식에 대한 새로운 강조는 소매업체의 풍부한 쇼핑객 마케팅 역사를 활용하여 기술 채택에 때로는 둔감했던 군중에게 잠재적으로 더 직관적으로 들릴 수 있습니다.
그러나 전문가들은 응집력 있는 매장 내 경험을 제공하는 것이 2024년의 가장 큰 과제 중 하나가 될 것이라고 말했습니다. 특히 디지털 측정과 물리적 측정 및 판매 기여 사이를 연결하려는 장기적인 목표를 고려할 때 더욱 그렇습니다.
Albertsons의 Hovorka는 “우리와 같이 2,200개의 매장을 갖고 있고 서로 다른 입지, 서로 다른 배너, 서로 다른 제약 조건을 갖고 있는 대기업이라면 보완적인 광고 서비스에 일관된 모양과 느낌을 제공하는 것이 어렵습니다.”라고 말했습니다. "우리가 추진하고 있는 부분은 이 모든 것을 하나의 비전, 단일 전략으로 묶어 투자자와 브랜드에 옴니채널 스토리를 더 잘 전달할 수 있도록 하는 것입니다."
디지털 영역에서와 마찬가지로 소매업체는 더 나은 수익 창출, 더 많은 디지털 매장이라는 비전을 실현하기 위해 보다 확고한 기술 노하우를 갖춘 공급업체의 도움을 받을 수 있습니다. 실제로 NRF의 Big Show는 맨해튼의 Javitz Center를 가로질러 펼쳐진 수많은 부스에서 동일한 기능을 홍보하는 수많은 공급업체의 호스트였습니다. 그러나 제3자 관계는 혼란스러울 수 있으며, 점점 수익성이 높아지는 파이 조각을 위해 서로 다른 플레이어가 싸우고 있는 이미 복잡한 소매 생태계에 계층을 추가할 수 있습니다.
“이제 많은 상인들이 찾아오고 있습니다. 거기에는 대가가 있습니다. 그들이 통제하지 않는 프로그래밍 방식의 교환이 있을 수 있습니다.”라고 NRF 전시장에서 Dunnhumby의 미주 지역 사장인 Matt O'Grady가 말했습니다.
“나는 소매업체들이 과거에 아마도 많은 돈을 썼을 다른 매장 내 기술(무선 주파수 등) 때문에 제대로 작동하지 않았을 수도 있기 때문에 소매업체들에게 약간 동정심을 갖고 있습니다. "라고 O'Grady는 덧붙였습니다.
"누군가가 통로에 멈춰 광고를 보게 하려면 훌륭한 창의력이 있어야 합니다."
에반 호보르카
제품 혁신 책임자, Albertsons Media Collective
매장 내 진화에 대한 준비로 인해 Albertsons와 같은 회사는 프로세스에 관련된 민감한 데이터 및 계약 작업의 양을 고려하여 소싱, 협상 및 법률에 더 많은 투자를 하고 있습니다. 이번 달 초 이 식료품점은 미디어 계획, 운영 및 콘텐츠 제작을 개선하는 데 도움이 되는 자동화 도구에 대해 Capgemini와 파트너십을 맺었습니다.
Hovorka는 “우리가 원하는 것은 특정 지역, 특정 우편번호 내에서 구체적으로 타겟팅할 수 있는 보다 현지화된 캠페인 목표라고 생각합니다.”라고 말했습니다. "우리는 올해 말 매장 내 작업을 준비하기 위해 AI 및 자동화 투자를 시작했습니다."
보다 정교한 매장 내 기술이 구현되면 소매 미디어 네트워크는 채널을 스토리텔링 기계로 진정으로 전환하려는 경우 고려해야 할 다른 요소를 갖게 될 것입니다. 그 중 가장 중요한 점은 브랜드 파트너의 광고가 실제로 좋은가요?
O'Grady는 "브랜드 구축에 관해 모두가 기억해야 하는 것은 소매업에만 관련된 것이 아니라 창의성의 가치입니다."라고 말했습니다. "누군가가 통로에 멈춰 광고를 보게 하려면 훌륭한 창의력이 있어야 합니다."