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게시 됨: 2023-08-18소매 미디어는 최근 몇 년 동안 가장 빠르게 성장하는 마케팅 채널이 되었지만, 네트워크가 1000억 달러 이상의 파이를 얻을 수 있는 기회는 범주가 그 행동을 정리하지 않으면 위험에 처할 수 있습니다. 좌절감이 커지면서 거래, 측정 및 캠페인 보고에 대한 패치워크 접근 방식을 사용하는 파편화된 생태계에서 더 많은 브랜드가 꺼려하는 구매자가 되면서 표준화에 대한 요구가 최근 몇 달 동안 주목을 받았습니다.
전문가들은 진정한 산업 표준화를 실현하기 어려운 개념으로 보고 실제 소매 미디어 관행을 형성하는 데 가장 큰 영향력을 행사하는 플레이어로부터 동의를 얻지 못할 것입니다. 다른 한편으로, 일종의 공평한 경쟁의 장을 달성하지 못하면 점점 더 많은 시장 점유율을 차지하고 있는 소수의 거인 앞에서 자신의 가치를 증명하려고 노력하는 소규모 플랫폼에 대한 평가가 나올 수 있습니다.
"게시자 측면과 브랜드 측면에서 더 많은 질문이 제기되고 있습니다. 이 투자가 나에게 어떤 도움이 될까요?" 이전에 Kenshoo로 알려졌던 Skai의 전략 부사장인 Nich Weinheimer는 말했습니다. "CMO는 리테일 미디어에 대한 투자가 전년 대비 30% 증가하는 것을 왜 계속 지원할 것인지 묻게 될 것입니다."
'환멸의 골짜기'
표준화를 위한 가장 큰 제안 중 하나는 감시 기관이나 규제 기관이 아니라 게시자 측에서 나오는 것입니다. 6월 Cannes Lions에서 Albertsons Companies의 소매 미디어 단위인 Albertsons Media Collective는 제품 특성, 성능 측정, 제3자 검증 및 네트워크 기능에 관한 일반적인 관행을 구현하는 데 중점을 두고 전체 환경에 더 큰 통합을 가져오기 위한 프레임워크를 제안했습니다. . Omnicom Media Group과 Unilever의 지지를 받은 피치에서 식료품 체인은 모든 소매 미디어 네트워크의 실존적 문제로 표준화 부족을 그렸습니다.
Albertsons의 소매 미디어 수석 부사장인 Kristi Argyilan은 발표에서 "이 산업의 생존을 보장하기 위해 우리는 더 큰 목표를 향해 힘을 합쳐야 합니다."라고 말했습니다.
언어는 고상하지만 근본적인 불안이 있습니다. Albertsons는 전국광고주협회(Association of National Advertisers)의 1월 연구를 인용하여 무역 조직의 많은 회원 마케터들이 마지못해 소매 매체를 구매하고 있음을 밝혔습니다.
"게시자 측면과 브랜드 측면에서 더 많은 질문이 제기되고 있습니다. 이 투자가 나에게 어떤 도움이 될까요?"
니치 바인하이머
Skai 전략 EVP
성능을 정확하게 측정할 수 있는 방법이 부족합니다. 리테일 미디어 구매가 혜택이 아니라 소매업체에 의해 세금으로 부과된다는 감정이 커지고 있습니다. ANA에 따르면 풍경의 전반적인 단편적인 상태로 인해 광고주의 42%가 공간에 대한 투자에 의문을 제기했습니다.
Tinuiti의 최고 전략 책임자인 Nii Ahene은 "배너 광고나 TV 또는 스트리밍 광고를 구매할 때 하나의 단위를 만들면 여러 곳으로 이동할 수 있습니다."라고 말했습니다. "그 능력은 소매 매체에는 전혀 존재하지 않습니다."
즉, 소매 미디어 네트워크는 고르지 못한 광고 시장에서 여전히 거물급 기업으로 남아 있습니다. GroupM은 이 카테고리가 올해 9.8% 증가한 1,257억 달러의 매출을 기록하고 10년 이내에 광고 판매 측면에서 TV를 추월할 것으로 예상합니다. 소매 미디어 네트워크는 쿠키 사용 중단의 주요 수혜자였습니다. 이로 인해 브랜드는 소매업체가 보유하고 있는 자사 거래 데이터 유형에 의존하는 타겟팅 방법을 찾게 되었습니다.
그럼에도 불구하고 오늘날 신랄한 감정은 장기적인 결과를 가져올 수 있습니다. Weinheimer는 빈혈 경제가 마케팅 예산을 강타함에 따라 2022년 하반기 소매 미디어 과대 광고 주기에서 브랜드가 "환멸의 저점"에 도달했을 가능성이 있다고 말했습니다. 표준화 캠페인은 게시자가 수익에 미치는 잠재적 영향을 심각하게 받아들이고 있음을 보여줍니다.
Weinheimer는 "더 많은 압력이 회사의 출판 측, 즉 소매 미디어 네트워크 자체로 흘러갔습니다."라고 말했습니다.
표준화의 혜택을 받는 사람은 누구입니까?
Albertsons는 업계에 대한 분명한 압력을 확인했지만 표준화를 향한 제스처는 일부 회의론을 불러일으켰습니다. Albertsons는 개발 프로세스를 감독하는 자문 위원회를 두고 있으며 IAB(Interactive Advertising Bureau)가 주도하는 주요 이니셔티브를 지원하기로 약속했지만 업계 운영 방식에 대한 자체 프레임워크를 구매하도록 경쟁업체에 효과적으로 요청하고 있습니다. 디지털 마케팅 모범 사례 전담 그룹입니다.
Albertsons는 또한 소매 미디어 네트워크가 가장 성숙하고 정교한 Kroger와 합병하는 과정에 있습니다. 일부는 Albertsons의 움직임을 본질적으로 브랜드 구축 활동으로 인식하여 그룹이 여전히 정체성과 가치 제안을 다듬고 있는 네트워크의 바다에서 리더로서 소매 미디어 제품을 포지셔닝할 수 있도록 했습니다.
Growth by Science의 창립자이자 전무이사인 Andrew Covato는 "그들은 광고주가 원할 것이라는 것을 알고 있는 무언가를 추진하고 있습니다."라고 말했습니다. “표준을 통제하는 사람이라면 표준을 호의적으로 만들 수 있습니다. 제 느낌은 거의 전략적 포지셔닝과 같습니다.”
Albertsons의 제안이 서류상으로는 동의할 수 없는 것이 없더라도 소매 미디어 네트워크는 Google 및 Facebook과 같은 벽으로 둘러싸인 정원이 지배하는 디지털 미디어 세계에서 흔한 편협한 접근 방식으로 끌렸습니다. 통합 프레임워크를 실행 가능하게 만드는 데 필요한 대량 사인온을 얻는 것은 몽상으로 읽힐 수 있습니다.
Albertsons는 적절하게 압력 테스트를 받고 집행 전선에서 널리 실현될 때까지 가이드라인이 확정되지 않을 것이라고 말했습니다. Albertsons Media Collective는 표준화 추진에 참여하기 위해 다른 소매 미디어 네트워크에 적극적으로 연락하고 있는지 여부와 얼마나 많은 사람들이 이 이니셔티브에 서명했는지에 대한 논평 요청에 응답하지 않았습니다.
"벽으로 둘러싸인 정원은 결과를 서로 비교하기를 원하지 않습니다. 그렇다면 소매 미디어가 그렇게 다른 이유는 무엇입니까?" 연구 회사인 Stratably의 설립자이자 CEO인 Russ Dieringer는 말했습니다. “설득력 있는 주장을 본 적이 없다.”
방 안의 코끼리
Albertsons만이 리테일 미디어 정리를 옹호하는 것은 아닙니다. Interpublic Group of Companies는 7월에 고객이 여러 채널에서 투자를 관리할 수 있도록 지원하는 새로운 솔루션을 선보였습니다. 브랜드가 수십 개의 네트워크를 관리하면서 비슷한 목적을 가진 기술 중개자 시장이 호황을 누리고 있습니다. 그리고 가을에 IAB는 공개 의견 수렴을 위해 미디어 등급 위원회가 감독하는 소매 미디어 측정 표준을 발표할 예정입니다.
Weinheimer는 "벽으로 둘러싸인 정원을 가로질러 앉을 수 있는 사람은 표준화에 영향을 미치는 데 중요한 역할을 할 것입니다."라고 말했습니다. "게시자 간의 어떤 종류의 경쟁 계층에도 빠져 있지 않습니다."
일부 전문가는 자체 폐쇄 루프 생태계를 구현할 노하우나 규모가 없는 소규모 소매 미디어 네트워크에 도움이 되는 표준화 사례를 볼 수 있습니다. 더 큰 경쟁사와 비교하는 것은 가치를 보다 구체적으로 입증하는 방법일 수 있지만 제품 전면의 과밀화 및 동일성으로 인해 발생하는 위험을 해결하지는 못합니다.
“미디어가 측정되는 방식에 대한 신뢰가 더 높다면 소매 미디어 산업은 더 많은 돈을 더 빨리 끌어들일 것입니다.
"Meijer 또는 HEB와 같은 중간 계층 지역 소매업체는 프로세스를 더 쉽게 만들수록 대형 업체에 비해 규모 부족을 더 많이 상쇄할 수 있기 때문에 가장 큰 혜택을 볼 수 있습니다."라고 Stevens는 덧붙였습니다.
이러한 논의의 중심에 있는 코끼리는 자체 카테고리에서 기능적으로 작동하는 Amazon입니다. 애널리스트들은 전자상거래 거인이 소매 매체가 가장 널리 퍼진 미국 시장의 70% 이상을 통제하고 있다고 지적했습니다.
"모든 표준화 노력에 대한 도전은 Amazon이 참여하지 않고 있으며 참여할 필요가 없다는 사실입니다."
러스 디링거
스트래타블리 설립자 겸 CEO
아마존의 광고 매출은 2분기에 전년 동기 대비 22% 증가한 107억 달러를 기록했으며, 이는 2022년 한 해 동안 2위 소매 미디어 네트워크 월마트(Walmart)가 벌어들인 매출의 3배 이상입니다. , 매장 내는 이제 막 소매 미디어 논의의 더 큰 부분이 되기 시작했습니다. 달리 말하면 Amazon의 기여 없이 소매 미디어 표준을 고안하는 것은 Google을 인정하지 않고 검색 마케팅을 표준화하려는 것과 비슷합니다.
Dieringer는 "모든 표준화 노력의 문제는 Amazon이 참여하지 않고 있고 그들이 너무 앞서 있기 때문에 참여할 필요가 없다는 사실입니다."라고 말했습니다. “Amazon이 그 일부가 아니라면 시장의 15% 정도를 표준화한 것입니다.
생존을 위한 싸움?
어떤 변화가 필요하다는 것은 분명하지만 그 목표를 달성할 수 있는 메커니즘이 무엇인지 불확실한 표준화에 대한 모호함은 가까운 미래에 소매 매체가 계약을 맺을 수 있다는 또 다른 신호를 제공합니다. 채널로 유입되는 지출의 양은 어떤 측정 기준으로도 절대적으로 정상 상태를 유지하지만 실제로 횡재를 거두는 네트워크의 수는 줄어들 수 있습니다. 올해는 이미 Gap이 소매 미디어 베팅에서 후퇴하는 것을 보았습니다. 이는 경기 침체에 직면하여 호황을 누리는 것으로 인식되었던 공간에서 첫 번째 주목할만한 실패 중 하나입니다.
표준화가 광범위하게 채택되더라도 업계의 현재 상태가 지속 가능한지에 대한 열린 질문입니다. 브랜드는 궁극적으로 지출할 비용이 너무 많고 기능적으로 동일한 목적을 제공하는 네트워크에서 광고할 수 있는 방법이 너무 많기 때문에 구매 의도가 가장 높은 트래픽을 끌어들이는 네트워크를 선택할 가능성이 더 큽니다.
"이러한 모든 미디어 네트워크가 어떤 표준화에 동의하고 따라갈 수 있습니까?" 디링거가 말했다. “승자와 패자가 있을 것입니다. 그것은 진정한 도전이 될 것입니다.'