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Tony the Tiger는 수십 년 동안 Kellogg's Frosted Flakes 상자를 장식해 왔으며, 많은 소비자는 Tony가 "정말 최고입니다!"라고 선언했던 TV 광고를 뚜렷이 기억합니다. 지난 봄 한정된 기간 동안 Kellogg Canada는 그러한 추억을 활용하는 캠페인을 진행했습니다.

거대 식품 회사는 Froot Loops의 Toucan Sam부터 Rice Krispies의 Snap, Crackle 및 Pop에 이르기까지 시리얼 브랜드와 마스코트의 향수를 불러일으키는 버전을 출시했습니다. 복고풍 Frosted Flakes에는 손에 숟가락을 들고 혀를 내밀고 아침 식사를 시작할 준비가 된 2차원 Tony가 등장했습니다.

가정용 제과업체부터 펩시와 같은 대형 탄산음료 회사에 이르기까지 많은 유서 깊은 식품 및 음료 브랜드는 수십 년의 역사를 바탕으로 과거의 요소를 활용하여 포장을 재설계하고 있습니다.

2022년에 Bazooka Bubble Gum은 75주년을 맞이하여 포장에 1980년대 그래픽을 추가하여 이정표를 기념했습니다. 그리고 올해 1월 캐드버리(Cadbury)는 200주년을 기념해 레트로 패키징을 출시했다 .

브랜드가 기간 한정 출시를 하든, 전면적인 점검을 하든, 목표는 소비자와 연결되는 눈길을 끄는 포장을 만드는 것입니다. 향수를 불러일으키는 복고풍 디자인은 이를 위한 핵심 방법 중 하나입니다.

CPG 크리에이티브 에이전시인 SmashBrand의 콘텐츠 및 마케팅 이사인 Jason Vaught는 "항상 감정을 불러일으키는 트렌드입니다."라고 말했습니다.

과거로부터의 폭발

일부 브랜드는 복고풍과 향수에 대한 반향을 발견하여 로고와 포장을 이전 버전으로 되돌렸습니다. 초기 사례로는 2015년에 밝은 파란색 캔을 1974년의 복고풍 흰색 포장을 위해 대각선 글꼴로 교체한 Miller Lite 가 있습니다.

브랜드와 협력하는 크리에이티브 에이전시인 에이전시 스퀴드(Agency Squid)의 공동 창업자인 마일스 마르모(Miles Marmo)는 “그들은 단순함, 거대하고 대담한 시대를 초월한 특성을 고수했습니다.”라고 말했습니다.

최근에는 향수가 고조되어 약 5년간 복고풍 디자인이 트렌드로 자리 잡았습니다. RILA Global Consulting의 1월 이메일 분석에 따르면 포장에 대한 향수는 북미 소셜 미디어 플랫폼에서 지난 6개월 동안 3,000번 언급되었습니다. 회사의 분석에 따르면 특히 80년대와 90년대 향수와 긍정적인 연관성이 있는 것으로 나타났습니다.

Marmo는 “이것은 감정적인 유대입니다.”라고 말했습니다. “당신은 그 순간에 존재하고 싶어합니다. 내 생각엔 향수가 진정한 그루브를 찾을 수 있는 곳인 것 같아요.”

지난해 젤오는 10년 만에 처음으로 새로운 패키지를 공개했다. Kraft Heinz 브랜드는 2000년대의 기울어진 글꼴을 버리고 70년대부터 90년대까지 사용했던 글꼴에 더 가까이 다가갔습니다. 재설계에 참여한 사람들은 그것이 제품 자체처럼 장난스럽고 흔들리는 것 같다고 말했습니다.

인쇄 및 마케팅 솔루션 회사인 Quad의 비즈니스 개발 담당 부사장인 Peter Boosalis는 확고한 브랜드가 이전 버전의 포장으로 되돌아가면 "자본을 되찾는" 경우가 많다고 말했습니다. 레거시 브랜드는 “'소비자 여러분, 우리를 기억하시나요? 우리는 한동안 여기에 있었습니다.'” 매장 브랜드 및 신규 진입자와 경쟁하면서 Boosalis는 말했습니다.

그렇다고 새로운 브랜드와 스타트업이 복고풍을 수용할 수 없다는 말은 아닙니다. Marmo는 더 나은 공간에서 복고풍 디자인은 식품과 음료에 첨가물과 방부제가 적었던 시절을 소비자에게 상기시킨다고 말했습니다. Boosalis에 따르면 단순하고 복고풍 디자인은 깨끗한 재료를 상징할 수도 있습니다.

Vaught는 “브랜드의 페르소나에 적합하다면 시도해 볼 가치가 있습니다.”라고 말했습니다.

브랜드는 또한 주요 인구통계를 인식하고 복고풍 디자인이 특정 대상 고객의 공감을 불러일으킬 수 있도록 해야 합니다. 한 브랜드의 핵심 고객은 80년대를 복고풍으로 생각할 수도 있고, 다른 브랜드는 복고풍을 60년대로 생각할 수도 있다고 Marmo는 말했습니다.

“향수는 도달 범위 측면에서 매우 제한적일 수 있습니다.”라고 그는 말했습니다.

복고풍과 현대의 만남

많은 브랜드가 복고풍에 현대적인 감각을 더하고 있습니다. 2018년에 출시된 몸에 좋은 탄산음료 브랜드 올리팝(Olipop)은 다른 많은 음료의 유산을 갖고 있지 않지만 여전히 과거의 분위기를 불러일으킵니다.

패키지 및 자사 라벨 디자인을 담당하는 전략 및 디자인 에이전시인 CBX의 대표인 Mark Christou는 "전반적인 미적 및 일러스트레이션 스타일은 오래된 탄산음료 가게의 모습을 띠고 있습니다."라고 말했습니다. Christou는 색상 팔레트가 차분하여 복고풍 느낌을 주지만 타이포그래피는 현대적이라고 말했습니다.

반면 펩시는 125년의 역사를 가지고 있습니다. 브랜드 대변인은 이메일을 통해 지난해 로고를 재디자인했을 때 복고풍을 취하려는 의도가 아니라 과거를 기리면서 신선한 모습을 표현하려는 의도였다고 밝혔습니다. Pepsi는 80년대와 90년대의 브랜드 로고를 반영하여 워드마크를 지구본에 다시 넣었습니다.

" 우리는 이러한 변형된 로고가 실제로 모든 세대의 사람들에게 공감을 불러일으킨다는 사실을 발견했습니다."라고 이전에 Pepsi North America에서 디자인 수석 이사로 재직하면서 Pepsi의 브랜드 변경 프로젝트를 이끌었던 Carl Gerhards는 말했습니다. (그는 현재 PepsiCo 산하 Global Lay's의 수석 디자인 디렉터입니다.)

이 탄산음료 브랜드는 또한 더 대담한 파란색과 로고에서 발산되는 "펄스"를 포함하여 현대적인 요소를 도입했습니다.

Gerhards는 “결과는 시의적절하면서도 시대를 초월한 것입니다.”라고 말했습니다.

Christou는 Pepsi를 "문화를 대표하는" 브랜드의 "훌륭한 예"라고 칭찬했습니다. Christou에 따르면 재설계는 80년대 로고처럼 느껴지지만 "소비자와 관련이 있고 공감할 수 있는 미학입니다."라고 합니다.

복고풍이 울려퍼지나요?

리브랜딩 성공의 궁극적인 테스트는 숫자에 있습니다.

포장 디자인은 진열대에서 경쟁사 제품보다 눈에 띄어야 합니다. 고단백 팬케이크, 오트밀 등을 생산하는 코디악은 심플한 폰트와 브라운 페이퍼보드를 사용해 레트로한 아이덴티티를 표현했다. 갈색 상자 포장에 관해 Graphic Packaging International 과 협력했습니다. 이러한 요소는 동일한 매장 진열대에 있는 고도로 가공된 팬케이크 브랜드와 차별화하는 데 도움이 됩니다.

소매업체는 제품 재고를 계속 유지하려면 재설계 후에도 속도를 확인하고 구매를 반복해야 합니다. Pepsi는 브랜드 변경 후 대중으로부터 긍정적인 반응을 얻었으며 소매점에서는 디자인이 " 브랜드 영향력과 진열대 탐색을 향상시켰다"고 Gerhards는 말했습니다.

소비자는 또한 포장이 실용적이라는 것을 알아야 합니다. 우유 브랜드는 유리병으로 복고풍을 연출할 수 있다고 Vaught가 예로 들었습니다. 그러나 대부분의 소비자에게 유리는 주전자나 상자만큼 기능적이지 않아 구매를 단념시킬 수 있습니다.

Boosalis는 "모든 것은 판매 추적으로 귀결됩니다."라고 말했습니다.