신원 확인의 미래: 서버측 솔루션과 클린룸 기술의 결합
게시 됨: 2023-03-25데이터 프라이버시는 계속 진화하고 있으며 브랜드는 타겟팅 및 어트리뷰션 문제에 대한 프라이버시 준수 솔루션을 사전에 탐색해야 합니다. 마케터는 또한 이러한 접근 방식이 어떻게 교차하고 통합되어 앞서 나갈 수 있는지 살펴봐야 합니다.
클린룸은 마케터가 자사 데이터를 플랫폼 데이터와 안전하게 일치시키고 혼합할 수 있게 해주기 때문에 프라이버시 우선 분석 솔루션으로 추진력을 얻고 있습니다. 그러나 특히 광고 플랫폼 소유의 클린룸에 의존하는 경우 많은 제한과 어느 정도의 위험이 따릅니다.
귀하의 비즈니스가 데이터 클린룸을 올바르게 사용하고 있다면 Google, Meta 또는 Amazon과 같은 플랫폼에서 제공하는 것을 사용하고 있을 가능성이 높습니다. 기본적으로 이러한 작업은 개인 식별 정보(PII)가 플랫폼의 ID 그래프와 일치하는 광고 플랫폼(픽셀, 오프라인 전환 API 등을 통해)에 데이터의 직접 파이프라인을 제공한 후 온보딩된 레코드가 제거되기 때문에 작동합니다. .
광고주는 개인에 대한 더 많은 데이터에 대한 액세스 권한을 플랫폼에 부여하여 실수로 "과도하게 공유"할 수 있기 때문에 플랫폼은 이 설정에서 실질적인 이점을 얻을 수 있습니다. 그런 다음 프로필을 추가로 보강하거나 데이터가 없는 개인을 섀도 프로파일링하는 데 사용할 수 있습니다.
사용자 개인 정보 보호를 중요하게 생각하는 브랜드는 데이터가 광고 플랫폼으로 명시적으로 전송되지 않는 클린룸 유형 솔루션 활용을 고려해야 합니다. 우리는 이 새로운 유형의 클린룸 환경을 서버 측 클린룸이라고 부릅니다.
서버 측 클린룸의 기능은 무엇이며 신원 확인을 해결하는 데 어떻게 도움이 됩니까?
3P 쿠키가 먼 기억이고 웹 사이트에서 수동적 데이터 전송이 발생할 수 없는 세상에서 미래는 마케터에게 매우 암울해 보일 수 있습니다. 실제로 마케터를 두 단어 이하로 겁주고 싶다면 "쿠키 없음"이 "예산 없음"과 함께 바로 순위를 매깁니다.
이 잠재적인 미래 상태보다 앞서 나가야 합니다. 그것은 여전히 작동하는 것이 무엇인지 이해하는 것으로 시작됩니다. 1P 데이터가 비즈니스와 명시적으로 공유될 때 사용자로부터 여전히 1P 데이터를 수집할 수 있으며 광고 플랫폼도 동일한 작업을 수행할 수 있습니다. 단, 어느 당사자도 해당 정보를 상대방과 공유할 수 없다는 중요한 경고가 있습니다.
이것은 고전적인 역설처럼 보입니다. 어떻게 양 당사자가 상호 동의를 얻은 공통 개인을 인식하고 해당 정보를 보고 및 타겟팅 최적화에 사용할 수 있습니까?
서버 측 클린 룸의 개념이 작용하는 곳입니다.
서버 측 클린룸은 데이터 파이프라인에 대한 세부적인 제어를 허용하여 보호된 정보가 광고 클린룸 내에서 활용(공유는 물론)되지 않도록 합니다. 이 새로운 버전의 클린룸은 데이터가 실제로 시스템에 입력되지 않기 때문에 데이터를 광고 플랫폼 ID 그래프와 혼합하기 위한 개인 정보 우선 솔루션 역할을 합니다.
이는 다음을 의미합니다.
- 사용자가 이 브랜드에서 전환했다는 사실 외에 사용자의 타겟팅 프로필을 강화하기 위해 플랫폼으로 추가 데이터가 전송되지 않습니다.
- 사용자가 일치하지 않는 경우(즉, 플랫폼에서 광고 캠페인에 노출된 것으로 표시되지 않은 경우) 해당 데이터는 플랫폼과 공유되지 않습니다.
서버 측 클린 룸은 실제로 제3자와 데이터를 공유하지 않기 때문에 개인 정보를 보호합니다. 이렇게 생각해보세요. 1번 사람과 2번 사람은 서로에게 말할 수 없는 비밀을 가지고 있습니다. 그러나 둘 다 중립적인 제3자인 사람 #3에게 자신의 비밀을 속삭일 수 있습니다. 3번 사람은 비밀이 실제로 동일한지 각 사람에게 알려 정보를 검증할 수 있습니다.
서버측 클린룸에서 사용자가 적극적으로 공유하는 PII는 서버측 중개자에 의해 보강되고 즉시 처리되어 광고 플랫폼의 ID 그래프 내에 저장된 PII와 일치하는지 확인할 수 있습니다.
제3자(예: 광고 플랫폼)와 데이터를 공유하는 대신 서버 측 중개자는 단순히 신호(전환 이벤트)를 일치시키고 확인합니다. 무균실로 전송된 데이터는 전환 가치를 높일 수 있는 추가 ID 변수 또는 사용자 속성을 사용하여 수집하기 전에 보강될 수도 있습니다. 광고 플랫폼은 모두 동일하게 생성되지 않는 브라우저 신호에서 직접 공급되기 때문에 현재 세계에서는 불가능합니다.
모든 새로운 발전에는 물론 새로운 방어가 따릅니다. 예를 들어, Apple의 Hide My Email은 사용자를 위해 고유한 일회용 이메일을 생성하므로 능동적으로 공유되는 정보조차 일치시키기 어렵거나 심지어 불가능하기 때문에 시스템 전체에서 이메일을 일치시키는 서버 측 클린룸의 기능을 여전히 방해합니다. .
데이터로 시작: 고객 데이터 플랫폼의 역할 및 서버 측 이식성
현재 상용화된 기성품 서버측 데이터 이식성 솔루션이 있지만 이러한 솔루션의 품질과 유용성은 다양합니다. 데이터를 세분화하고 브라우저 외부에서 발생하는 상호 작용을 포함할 수 있어야 합니다.
고객 데이터 플랫폼(CDP)에 의해 제어되는 서버 측 솔루션은 이 공간의 논리적 진화로 이해되지만 이러한 출력의 증가된 힘에는 추가적인 위험과 책임이 따릅니다.
출처: Zeta Global & Forrester
세분화를 더 추가하면 기본적으로 데이터가 통과할 수 있는 파이프가 더 많이 도입됩니다. 적절한 프로세스와 보호 장치가 없으면 때때로 중단되고 대기 시간이 발생할 수 있으며 제어하기 어려울 수 있습니다.
Shopify가 대표적인 예입니다. 그들은 광고 플랫폼을 위한 최적의 데이터 페이로드를 항상 생성하지 않기 때문에 서버 측 데이터 캡처 솔루션에 대한 비판에 직면했습니다. 다운스트림의 모든 속성에 우선순위를 두기 때문입니다. 모든 것이 우선순위가 되면 어떤 것도 우선순위가 지정되지 않아 정체성 조정에 부정적인 영향을 미쳤습니다.
데이터 피드백 루프 대기 시간을 최소화하는 것이 중요합니다. 예를 들어 Meta는 이벤트 후 4시간 이상 지연되면 알고리즘 최적화와 관련된 영향이 줄어들 것이라고 언급했습니다.
CDP의 주요 판매 포인트 중 일부는 고객 관리 및 자동화(실제로는 마케팅 자동화 플랫폼의 재림)이지만 사람들이 집중하지 않을 수 있는 중요한 가치 제안은 태그 관리 기능입니다. Tealium, mParticle 및 Segment와 같은 플랫폼은 이를 솔루션의 핵심 측면으로 만들었습니다. 그들은 단순히 잠재고객을 포팅하고 관리하는 것이 아니라 해당 잠재고객이 무엇을 하는지 살펴보고 전환 피드백 메커니즘의 일부로 이러한 통찰력을 활용합니다.
출처: 틸륨
구조는 새로운 것이 아닙니다. Google Ads는 gClids를 사용하여 10년 넘게 오프라인 전환 추적(OCT)을 지원해 왔지만 이것은 익숙한 OCT가 아닙니다. 새 버전은 속도(일괄 업로드가 아닌 실시간 신호 처리에 중점을 두어)와 정확성(매칭을 위한 더 광범위한 ID 요소 배열 포함)을 위해 제작되었습니다.
신원 확인 기능 보호: 내일 데이터 제로가 도래하는 것처럼 조치를 취하십시오.
웹사이트에 PII 기반 추적 기능이 전혀 없는 미래가 기다리고 있을 가능성이 있습니다. Facebook 및 Google 픽셀은 1998년경 GeoCities 웹사이트에서 더 편안하게 느낄 수 있는 기술로 대체되었습니다.
축소된 것은 PII 사용만이 아닙니다. 모든 수동 식별 솔루션은 불법이며 브라우저 제한 또는 개인 정보 보호법으로 인해 플랫폼 간에 신원을 추적하거나 포팅할 수 없습니다.
본질적으로 모든 사람은 이메일과 같은 명시적 식별자를 제공할 때까지 익명이며 심지어 특정 시점에 연결되고 반환 세션에서 지속되지 않습니다.
이 상태 데이터를 0이라고 합니다.
지금은 공상과학 소설처럼 들릴지 모르지만 플랫폼은 이미 데이터 제로의 가능성에 대비하고 있습니다. 알고리즘 최적화를 위해 PII 피드백 루프를 활용하려면 데이터가 공유되지 않는 클린룸과 같은 환경을 특징으로 하는 서버측 솔루션이 필수적입니다. 클린룸은 측정뿐만 아니라 청중 온보딩 및 암호로 저장된 PII 통합을 위해 훨씬 더 광범위한 용량으로 사용될 가능성이 높습니다.
극단의 데이터 제로는 가능성이 낮지만 앞을 내다볼 필요가 있습니다. 소비자가 합의에 따라 정보를 공유하도록 장려하는 것과 같이 데이터 제로가 통과되면 브랜드에 도움이 될 몇 가지 일을 이미 하고 있을 것입니다.
출처: 이마케터
브랜드와 기꺼이 공유하는 데이터는 종종 자사 데이터로 간주되지만 2020년 Forrester에서 만든 용어인 제로 파티 데이터라고도 합니다. 소비자로부터 직접 온다. (그리고 적절하게도 제로 파티 데이터는 데이터 제로 세상에서 성공의 열쇠입니다.)
현재 우리는 본질적으로 핵심 디지털 광고 플랫폼에서 청중을 임대합니다. 자체 잠재고객 데이터를 사용하는 경우 해당 잠재고객은 플랫폼에 구애받지 않습니다. 즉, 다양한 채널에서 브랜드와 상호 작용하는 방식을 이해할 수 있습니다.
또한 특정 광고 플랫폼이 문제를 일으키거나 성능이 좋지 않은 경우에도 해당 소비자와의 관계를 유지할 수 있습니다. 플랫폼을 떠나 자신의 데이터를 사용하는 경우 실제로 청중을 데리고 갈 수 있습니다.
마케터는 더 많은 데이터를 소유하기 위해 조치를 취해야 한다는 점을 인식하지만 데이터를 확보한 후 이를 어떻게 처리해야 하는지 항상 명확하지는 않습니다. 실제로 Forrester의 Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data 보고서에 따르면 조사 대상 마케터의 90%가 더 많은 제로 파티 데이터를 수집할 계획이지만 42%는 제로 파티 데이터를 효과적으로 사용하는 방법을 모른다고 말했습니다. .
제로 파티 데이터의 사용 중단 문제 및 약속 보고서에 따르면 조사 대상 마케터의 90%가 더 많은 제로 파티 데이터를 수집할 계획이지만 42%는 제로 파티 데이터를 효과적으로 사용하는 방법을 모른다고 말했습니다.
데이터 소유: 올바른 고객 데이터 플랫폼 찾기
CDP는 비즈니스에 미션 크리티컬하므로 다양한 옵션 중에서 신중하게 선택해야 합니다. 성능과 규모는 CDP 옵션을 조사할 때 핵심 요소입니다.
출처: Zeta Global & Forrester
네 가지 핵심 기능을 중심으로 각 플랫폼을 평가하는 것이 좋습니다.
광고 플랫폼의 데이터 이동성
- 잠재고객 활성화: 활성 API 연결이 있는 재생률 및 플랫폼.
- 이벤트 전달 기능: 활성 API 연결이 있는 플랫폼 전체에서 데이터의 범위 및 세분성을 지원합니다.
데이터 강화
- 고객 인텔리전스를 강화하기 위해 Gender Inference API와 같은 3P 데이터 소스와 통합할 수 있습니다.
라이프사이클 마케팅 관리
- 수동 및 자동 세분화 기능
- 단계/구매자 여정 추적 및 트리거된 상호 작용
개인 정보 보호 준수
- CMP(동의 관리 플랫폼)와 함께 사용자 동의 및 기본 설정 분할 및 관리를 지원합니다.
데이터 개인 정보 보호의 미래를 살펴보면 아직 알려지지 않은 부분이 너무 많습니다. 그러나 한 가지는 사실입니다. 데이터는 참으로 새로운 석유입니다. 그만큼 가치가 있습니다. 그리고 귀하의 브랜드는 개인 정보 보호가 우선인 미래에 생존할 수 있도록 지금 올바른 조치를 취해야 합니다.