컨테이너 선적 지연이 2021년 전자 상거래 PPC에 큰 문제인 이유

작년에 모든 것이 바뀌었습니다. 이것이 '뉴노멀'인가? 일이 원래대로 돌아갈까요? 아니면 더 많은 변화가 올까요?

변화만이 사실 유일한 확실성입니다. COVID-19의 세계 출현이 기대만큼 순조롭게 진행되지 않았기 때문에 PPC에 있는 우리들에게 빠르게 다가오는 휴가 시즌 동안 더 거친 물살이 앞에 있을 것이라고 장담하고 있습니다.

명절에 무슨 일이 일어날지 다들 알고 있었다. 4분기는 소매업체가 판매 목표를 달성하고 초과하는 때입니다. 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이는 거대할 것입니다. 그러나 작년부터 그러한 진실은 가장자리에서 흐트러지고 있습니다.

변경된 사항은 무엇입니까? 공급망의 더 큰 예측 불가능성 때문에 소비자들은 더 많은 품목의 재고가 있을 때인 그 어느 때보다 일찍 휴가 쇼핑을 하고 있습니다. 그러나 작년에 일어난 이후로 그것은 뉴스가 아닙니다. 할인이 예전만큼 크지는 않겠지만 그렇다고 뉴스도 아닙니다.

뉴스란? 저는 제조 및 운송 비용과 같은 확실한 수치에 근거한 수학 기반 예측이 소급적 추세 관찰보다 새로운 정보와 통찰력을 얻을 가능성이 더 높다고 믿습니다.

아래 예시를 통해 안내해 드리겠습니다. 내 수치는 실제를 기반으로 하지만 회사마다 다를 수 있으므로 가상 소매업체가 디지털 마케팅에 얼마를 지출할 수 있는지에 대해 생각하는 방식을 이해하는 데 사용하십시오.

배송 비용 및 소매업체의 딜레마

지금까지 소매업체들은 연휴 기간 동안 주문을 한 지 오래입니다. 공급망 중단으로 인해 아마도 이전보다 제조 및 원자재 비용에 더 많은 비용을 지출하고 있을 것입니다. 작년에 $40,000였던 주문이 지금은 $50,000가 될 수 있습니다.

그런 다음 그들은 원산지, 아마도 중국에서 바다를 건너 창고가 있는 곳 어디든지 컨테이너에 상품을 배송해야 합니다.

여기에서 소매업체들이 정말로 위기를 느끼고 있습니다.

배송비는 컨테이너 무게가 아닌 컨테이너당 계산됩니다. 작년에 $40,000 상당의 상품을 $4000에 배송했을 수 있습니다. 올해 컨테이너당 운송 비용은 5배 이상 증가하여 $20,000 이상입니다.

저는 개인적으로 9월 말 현재 컨테이너당 $25,000 에 가까운 비용을 지불하는 사람을 알고 있습니다. 아야!

운송 비용은 COVID 관련 항구 폐쇄 및 지속적인 수급 불균형과 같은 거시 경제 요인을 포함하여 여러 가지 이유로 지붕을 넘었습니다. 업계 분석가들은 2023년 이전에 안도감을 느끼지 못할 것으로 보고 있습니다.

소매업체는 무엇을 해야 합니까? 다음을 수행해야 합니다.

• 가격을 올리고 고객을 잃을 위험이 있습니까?
• 가격을 안정적으로 유지하고 이익을 줄이며 주주와 투자자를 화나게 하시겠습니까?
• 이미 희박한 마진을 보호하기 위해 작년처럼 할인을 덜 하시겠습니까?

수학으로 돌아가자. 상품 가격이 일반적인 200%인 경우 작년 소매 가격이 $80,000인 경우 $44,000(상품의 경우 $40,000, 배송료는 $4000)의 비용이 들었고 $36,000의 이익을 남겼습니다.

올해 소매업체는 가격을 예를 들어 10% 인상할 수 있으므로 현재 상품 소매가는 $88,000이지만 비용은 $75,000(상품의 경우 $50,000, 배송료는 최대 $25,000)까지 상승하여 $13,000의 이익만 남게 됩니다.

사업을 하는 데 드는 비용이 소매업체를 폐업시키려고 위협하고 있습니다.

마진을 높이는 또 다른 옵션이 있습니다. 불행히도 광고, 특히 PPC 광고에 지출을 줄이는 것입니다. 소매업체는 손실의 일부를 대리점에 전가하려고 할 것입니다. 그건 당신을 의미합니다.

이를 더 자세히 살펴보겠습니다.

뒤로 구부리기

PPC 광고가 놀라운 이유 중 하나는 유연성입니다. 예산을 선택하고, 메시지를 작성하고, 키워드를 선택하고, 입찰가 또는 타겟을 선택합니다. 이 모든 것은 원하는 만큼 쉽고 자주 변경할 수 있습니다.

그러나 특히 세상이 격변할 때 특정 이점이 단점이 될 수 있습니다. 테이블에 다른 옵션이 없으면 고객이 입찰가를 낮추거나 보다 공격적인 tROAS를 설정하도록 요청할 수 있습니다.

손익분기점 tROAS를 계산하는 간단한 공식은 1을 백분율로 표시된 마진으로 나눈 것입니다. 작년의 예에 따르면 광고를 구매할 때 작업할 수 있는 이익은 $36,000(45% 마진)이었습니다. 1/45%를 나누면 222%의 손익분기 ROAS가 산출됩니다.

즉, 제조 및 배송 비용이 $1.22인 제품에 대해 $1를 지출하고 해당 제품을 $2.22에 판매하고 손익분기점을 얻을 수 있습니다.

올해는 매우 다릅니다. $13,000의 마진은 26%에 불과하므로 손익분기점에 도달하려면 ROAS가 385%(1/26%)여야 합니다. 다시 말해, 손익분기점을 맞추려면 광고에 1달러만 지출하면 제조 및 배송에 2.85달러가 드는 3.85달러 가치의 상품을 판매할 수 있습니다.

tROAS가 222%에서 385%로 증가하면 광고가 결과의 첫 번째 또는 두 번째 페이지에 더 이상 표시되지 않도록 하는 낮은 입찰가가 발생할 수 있습니다.

이는 특히 귀하의 브랜드가 가격을 더 높일 수 있거나 화물 라인에 대해 더 나은 가격 결정력을 가진 더 잘 알려진 브랜드와 경쟁하는 경우에 어려울 것입니다.

그러나 소매업체 고객이 무엇을 할 것인지 예측할 수는 없지만 PPC 캠페인이 비즈니스를 수행하는 데 필요한 새로운 비용의 최소한 일부를 부담하도록 요청할 때 대비하는 것이 현명해 보입니다.

제품 믹스

Optmyzr에서 우리는 항상 다양한 제품 범주의 수익성을 기반으로 하는 자체 목표를 가진 여러 PPC 캠페인을 옹호해 왔습니다. 모든 제품이 평등하게 만들어지는 것은 아닙니다. 올해는 제품 믹스가 상당히 달라질 것으로 보이며 우리의 일반적인 조언은 그 어느 때보다 적절합니다.

배송비는 컨테이너 무게가 아닌 컨테이너당 기준으로 계산됩니다. 올해는 40피트 컨테이너를 운송하는 데 25,000달러가 들 수 있습니다. 컨테이너에 인공 크리스마스 트리가 들어 있든 장식용 끈 조명이 들어 있든 상관 없습니다.

하지만 크리스마스 트리보다 훨씬 많은 스트링 조명을 같은 크기의 컨테이너에 넣을 수 있습니다.

200그루의 인공 나무가 48,000상자의 조명과 같은 부피라고 가정해 보겠습니다(제가 가지고 있는 크리스마스 장식의 크기를 측정한 기준). 크리스마스 트리의 소매가가 $195이면 200그루의 나무를 판매하면 $39,000가 됩니다. 장식품 한 상자의 소매가가 $10인 경우 48,000상자를 판매하면 $480,000가 됩니다.

배송비를 다시 한번 보겠습니다. 추가 배송 비용 $21,000은 나무 판매 수익 $39,000의 약 54%입니다. 장식품의 경우 수익의 4%가 증가하며, 이는 고객이 요구할 새로운 tROAS 입찰가를 설정할 때 분명히 훨씬 더 쉽게 흡수할 수 있습니다.

소매업체는 볼륨당 잠재 수익이 낮은 항목의 우선 순위를 낮추고 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 따라서 조명은 더 많지만 걸어 둘 나무는 더 적습니다.

이러한 스트링 라이트는 여전히 PPC를 통해 더 쉽게 판매될 수 있습니다. 왜냐하면 tROAS는 이익을 보존하기 위해 크게 변경할 필요가 없기 때문입니다. 반면 나무의 경우 균일한 상태를 유지하는 데 필요한 tROAS의 변화가 너무 커서 Google Ads 시스템에 충격을 주고 판매량이 줄어들 수 있습니다.

여기서 짚고 넘어가야 할 중요한 점은 나무나 조명이 아니라 '볼륨당 가격'과 같은 측정항목(일반적으로 PPC에서는 생각하지 않는 것)이 실제로 우리가 수행하는 작업에 큰 영향을 미칠 수 있다는 것입니다. 올해 광고.

신규 고객 확보

신규 고객 확보 또는 획득에 대한 다운스트림 효과는 상당할 것입니다. 나는 Walmart보다 Target을 선호할 수 있습니다. 하지만 Walmart에는 인공 크리스마스 트리가 있고 Target에는 없는 경우 트리가 필요하다면 편견을 이기고 Walmart에서 쇼핑을 시작하겠습니다.

Walmart에 다른 제품이 없는 제품이 있다면 할인할 필요가 훨씬 적습니다. 가용성이 판매의 핵심이 될 것입니다. 가격이 아닌 보장된 집 배달 및 BOPIS(Buy Online Pickup in Store) 서비스는 게임에서 승리하는 데 도움이 되는 부가 가치입니다.

올해 휴가는 작년보다 훨씬 더 다양할 것입니다. 훨씬 더 높은 운송 비용의 영향은 소매 생태계 전반에 걸쳐 중요하고 파급력이 있습니다.

그러나 사전 경고는 무장되어 있습니다. 이러한 요소를 고려하면 PPC 기관과 전문가가 점점 더 예측할 수 없는 시장의 영향을 완화하는 데 도움이 될 것입니다.