2020년의 수많은 브랜드 업데이트는 새로운 마케팅 명령을 반영합니다.

팬데믹이 시작된 이후 세상은 이미 많이 달라 보이기 시작했지만, 2020년에 새롭게 바뀐 브랜드의 수는 소비자가 선반을 훑어보거나 온라인에서 검색할 때 몇 가지 이중 선택을 하도록 하기에 충분할 수 있습니다.

새로운 로고, 업데이트된 포장 및 경우에 따라 완전히 새로운 브랜드 아이덴티티가 최근 몇 달 동안 특히 CPG(소비자 포장 제품) 분야에서 잘 알려진 여러 브랜드에서 나타났습니다. 여기에는 여름에는 Keebler와 Heinz가, 9월에는 Tecate와 JM Smucker가 포함됩니다.

중요한 브랜드 리프레시를 완료하는 데 1년 이상이 걸릴 수 있지만 마케팅 담당자와 대행사 임원은 현재 떠오르는 작업 중 일부가 건강 위기와 변화하는 소비자의 관심을 위한 경쟁 심화에 대응하여 빠르게 진행되었을 가능성이 있다고 말했습니다. 브랜드에 새로운 기회와 도전을 창조하는 라이프스타일.

JM Smucker를 개발한 CBX의 사토루 와케시마(Satoru Wakeshima) 전무는 "사람들은 점점 지루해지고 있다. 매일 같은 음식을 먹고 있기 때문에 이전에는 생각하지 못했던 브랜드와 제품에 눈을 뜨고 있다"고 말했다. 브랜드 개편.

팬데믹은 브랜드가 룩앤필의 진화를 가속화하게 만든 유일한 요인이 아닙니다. 예를 들어, George Floyd와 Breonna Taylor의 죽음 이후, Jemima 아줌마와 Eskimo Pies에서 Washington Football Team에 이르기까지 브랜드는 보다 문화적으로 민감한 접근 방식으로 전환하기 시작했습니다.

Gigasavvy의 브랜드 전략 이사인 Kristy Gulsvig는 "사람들은 삶의 모든 측면에서 변화를 요구하고 있습니다. "그 어느 때보다도 소비자들은 브랜드가 무언가를 대변할 것을 기대하고, 듣지 않는 브랜드를 처벌합니다."

뉴욕 Baruch College의 마케팅 겸임교수인 Robb Hecht도 이에 동의하며 기존의 비즈니스 목표만큼 관련성에 대한 욕구에서 브랜드 리프레시가 더 자주 일어나고 있다고 덧붙였습니다.

"더 이상 브랜드 리프레시라고 불러서는 안 됩니다."라고 그는 말했습니다. "이제 '관객 새로고침'이라고 해야 합니다."

이 기사를 위해 인터뷰한 여러 사람에 따르면 온라인 구매로의 이동 증가는 많은 브랜드 업데이트의 요인일 수도 있습니다. 스마트폰과 Amazon과 같은 마켓플레이스의 부동산이 줄어들면 복잡한 이미지도 눈에 띄지 않을 수 있으므로 단순화되고 기본으로 돌아가는 로고와 글꼴이 필요합니다.

변화 대 역사 및 형평성의 균형

하지만 기업의 역사가 길고 소비자들 사이에서 인지도가 높으면 브랜드 새로 고침이 복잡한 경우가 있습니다. CBX에서 Wakeshima는 그의 팀이 종종 100년 이상의 가치와 유산을 보유한 브랜드와 협력해야 한다고 말했습니다.

"그것은 막중한 책임입니다. 당신은 당신의 소비자가 받아들일 것과 '이것은 더 이상 내 브랜드가 아니다'라고 느끼는 지점 사이에서 섬세한 균형을 유지해야 합니다."라고 그는 말했습니다.

그런 다음 클라이언트가 중요한 변화를 일으킬 용기를 찾도록 돕는 데 어려움이 있습니다. 질적, 양적 시장조사가 수반되는 경우에도 논의가 어려울 수 있습니다.

Wakeshima는 "최고의 고객은 불편하게 만들지만 초조해하지는 않을 것입니다."라고 말했습니다.

시장 조사 회사 Cascade Insights의 설립자이자 CEO인 Sean Campbell은 도약하기 전에 브랜드 리프레시를 고려하는 기업이 직면한 문제에 대한 다른 가능한 솔루션을 먼저 배제해야 한다고 말했습니다.

"그들에게 필요한 것은 새로고침이 아니라 더 나은 SEO 또는 시장 포지셔닝 전략일 것입니다."라고 그는 말했습니다.

Campbell에 따르면 기업이 브랜드를 변경해야 하는 가장 일반적인 세 ​​가지 이벤트는 고객 기반이 변경될 때, 제품 또는 서비스가 기능을 확장할 때, 인수 후입니다. 그러나 모든 회사가 브랜드를 새로 고칠 때까지 기다리지는 않습니다.

Piecework Puzzles는 불과 1년 전 Rachel Hochhauser와 Jena Wolfe가 공동 설립했지만 격리 기간 동안 더 많은 소비자가 직소 퍼즐을 가지고 놀면서 비슷한 브랜드 모양과 느낌을 가진 수많은 경쟁업체를 발견했습니다. 그런 다음 그들은 Bloomberg Businessweek에서 많은 스타트업 브랜드의 무미건조한 동질성에 대한 기사를 읽었습니다.

그 결과, Piecework Puzzles은 웹사이트와 밀레니얼 여성의 타겟 청중과 더 잘 어울리는 다른 요소 전반에 걸쳐 훨씬 더 역동적인 모양과 느낌을 만들어 냈다고 Wolfe는 말했습니다.

"우리는 매우 빠르게 움직였습니다."라고 Hochhauser가 덧붙였습니다. "집의 기초와 뼈대가 무너진 것 같지만 올바른 벽지를 선택하지 않은 것 같습니다. 이제 [벽지 개념]이 우리의 새로운 정체성의 일부가 되었습니다."

시대와 함께 상쾌하게

조직 정신을 더 잘 반영하려는 추진력은 대행사 세계 내에서 브랜드 새로 고침으로 이어지고 있습니다. 예를 들어, 이달 초 Y&R PR은 이름을 변경하고 Goodfuse로 완전히 새로운 시각적 아이덴티티를 공개했습니다.

작업은 전염병 이전에 시작되었지만 Goodfuse의 CEO Olga Fleming은 타이밍이 다소 우연이라고 말했습니다. 예를 들어, 회사의 새 로고는 커뮤니케이션에 보다 개인적인 터치를 제공하는 방법을 제안하는 스크립트로 설계되었습니다. 색상 팔레트는 공감과 에너지와 같은 팀 간의 자질을 전달하도록 설계된 다양한 색상을 사용합니다.

"모두가 모든 것을 인간화하는 것에 대해 이야기하는 지금보다 더 나은 브랜드 리프레시를 제공할 시간이 어디 있겠습니까?" 그녀가 말했다.

다른 브랜드가 이미 고객과 긴밀한 관계를 유지하고 있다고 생각하고 현재 필요한 방식으로 가치를 기여할 수 있는 새로운 기회를 찾지 못한다면 Fleming은 브랜드를 새로 고치는 것은 좋은 생각이 아닐 것이라고 말했습니다.

"사람들은 매일 처리해야 하는 변수가 충분합니다."라고 그녀는 말했습니다. "그들이 신뢰하거나 진정으로 의존하는 브랜드에 대해 우리는 충분한 변화를 겪었습니다. 우리는 더 많은 변화가 필요하지 않습니다."

다시 말하지만, Pepsi와 같은 브랜드는 본질적으로 청중에게 몇 년마다 일종의 새로 고침을 겪을 것이라고 "훈련"한 반면 Coke와 같은 브랜드는 더 미묘한 변화를 도입하는 경향이 있다고 Wakeshima는 지적했습니다. CMO는 브랜드에 적합한 속도를 결정해야 하며, 인지도나 충성도를 높일 수는 있지만 일반적으로 새로 고침이 긴급한 비즈니스 문제를 해결하지는 못한다는 사실을 알아야 합니다.

"마케터가 브랜드를 새로 고침할 때라는 것을 깨닫기 전에는 대개 너무 늦습니다."라고 그는 말했습니다.