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이렇게 단순한 목적을 가진 제품이 소비자의 공감을 얻고 그토록 충실한 추종자를 끌어들이는 경우는 흔하지 않습니다. 그리고 그 제품이 100년이 넘은 브랜드에서 나올 가능성은 더욱 적습니다.

그러나 Stanley 1913의 Quencher는 이러한 가능성을 무시했습니다.

이 제품은 최근 몇 년 동안 내셔널 하키 리그 챔피언십 우승자에게 수여되는 트로피가 아닌 물 텀블러인 '스탠리 컵'으로 소비자들에게 큰 인기를 얻었으며 TikTok에서 약 2천만 조회수를 기록했습니다 . Quencher는 다양한 크기로 제공되지만 40온스 및 30온스 스타일이 가장 인기가 있으며 가격은 35~50달러입니다. 이 제품은 손잡이 같은 기능을 자랑합니다. 음료를 5~7시간 동안 뜨겁게 유지하고 9~11시간 동안 차갑게 유지하는 능력; 그리고 대부분의 자동차 컵홀더 안에 들어갈 수 있다는 사실도요.

하지만 2016년에 출시된 이 컵은 최근에야 입소문을 타기 시작했습니다. 사실 Stanley는 몇 년 전까지만 해도 제품의 우선순위를 전혀 고려하지 않았습니다.

그렇다면 110년의 역사를 지닌 회사가 어떻게 고객 부문을 확대하고 오늘날 가장 인기 있는 음료 용기 브랜드 중 하나가 될 수 있었습니까?

Quencher가 히트작이 되기 위해서는 회사에 근무하지도 않았지만 제품의 잠재력을 본 여성 그룹이 필요했습니다.

스탠리 컵의 등장

Stanley의 Instagram 페이지에는 부드러운 파스텔부터 생동감 넘치는 색상까지 다채로운 색상의 음료 용기가 있습니다. 일부 제품에는 에칭 패턴으로 장식되어 매력을 더하기도 합니다. 해당 브랜드의 웹사이트에는 커피를 마시고 있는 여성, 요가를 하는 사람, 스탠리 음료수 용기를 들고 걷고 이야기를 나누는 두 여성의 모습이 담겨 있습니다.

이제 여성은 브랜드의 주요 초점이 되었지만 항상 그랬던 것은 아닙니다.

윌리엄 스탠리는 진공 밀봉된 강철 병을 발명했습니다. 1913년과 그 이후 세기에 “그의 진공병은 컨셉에서 아이콘으로 진화했으며 근무일, 도로 여행, 야외 모험의 필수적인 부분이 되었습니다.”라고 회사는 말했습니다. 이 회사는 역사적으로 직장인과 캠핑, 하이킹 등 야외 활동에 참여하는 사람들을 마케팅 대상으로 삼았습니다. 최근 2012년에도 Stanley는 자사 제품이 "30년 경력의 베테랑 경찰관"과 "퇴역 군인"에게 반향을 일으켰다고 언급했습니다.

브랜드는 어떻게 투박한 이미지를 넘어 더 폭넓은 고객의 관심을 끌 수 있는 브랜드로 확장되었으며, 이들 고객은 제품을 일상 생활 방식에 통합할 수 있었습니까? 세 명의 여성의 도움으로.

2017년에 시작된 온라인 쇼핑 블로그이자 인스타그램 계정인 The Buy Guide의 창립자인 Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur 및 Taylor Cannon은 Stanley Quencher의 초기 애호가였습니다.

2017년 11월에 Instagram에 게시된 Buy Guide의 두 번째 게시물에는 40온스 Stanley Quencher가 소개되었습니다. “모든 단열 컵 중에서... 이게 바로 그 컵이에요. 그냥 믿으세요.”라는 게시물에는 손잡이, 빨대, 음료를 차갑게 유지하는 기능, 식기세척기 사용이 가능하다는 사실 등 제품의 특징을 강조했습니다.

LeSueur는 제품을 발견한 후 Hutchinson과 Cannon 모두에게 하나를 선물하여 자신만큼 컵을 좋아하는지 확인했습니다. “우리는 빠르게 사랑에 빠졌고 구매 가이드에서 우리의 영웅 제품 중 하나가 되었습니다. 그래서 우리 추종자들도 그것을 좋아하게 되었습니다.”라고 허친슨은 말했습니다.

그러나 Quencher는 재고를 찾기가 점점 더 어려워지고 단종될 위험에 처해 있다고 Hutchinson은 회상했습니다. “우리는 Stanley가 40온스 Quencher 제품을 중단한다는 소식을 들었습니다.”라고 Hutchinson은 말했습니다. “그래서 우리는 추종자들에게 '서둘러, 찾을 수 있는 컵을 손에 넣으세요. 우리는 이것이 사라질 것이라고 들었습니다. 스탠리에게 컵이 사라지는 것을 원하지 않는다고, 컵을 너무 좋아한다고 말해주세요.'”

Stanley의 글로벌 상거래 수석 부사장인 Matt Navarro는 Retail Dive와의 인터뷰에서 2019년에 Quencher 생산을 중단할 계획은 없었지만 "당시에는 텀블러가 우선순위가 아니었습니다"라고 말했습니다.

Stanley에서 근무한 직원은 The Buy Guide에 메시지를 보내 컵이 훌륭한 제품이라고 생각한다는 데 동의했으며 Stanley 경영진과의 회의에서 The Buy Guide의 경험을 언급했습니다. 그러나 많은 브랜드가 제휴 마케팅을 통해 The Buy Guide와 같은 인플루언서 및 계정과 협력하고 있지만 Stanley는 당시 이러한 프로그램에 참여하지 않았습니다. 대신 Stanley는 여성들에게 최소 주문 수량을 10,000잔으로 하는 도매 주문을 하도록 지시했습니다.

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"25~50세 여성을 대상으로 마케팅하지 않는 지구상의 모든 브랜드는 실제로 목표를 놓치고 있는 것입니다."

애슐리 르수르

구매 가이드 창립자

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Cannon은 “엄청난 위험이 있었습니다.”라고 말하면서 신속하게 웹사이트를 설정하고 창고를 확보하고 제품을 소비자에게 배송하는 방법을 알아내야 한다고 덧붙였습니다. "저희는 그 컵을 주문하면서 '내일 이 컵이 다 팔릴지, 아니면 평생 동안 컵을 치워야 할지 모르겠다'고 생각했어요."

이는 그룹이 브랜드와 체결한 최초이자 유일한 도매 파트너십이었습니다. 구매 가이드(Buy Guide)는 약 4일 만에 첫 5,000잔이 매진되었습니다. 한 시간 만에 두 번째 5,000잔까지 팔렸습니다.

Cannon은 The Buy Guide가 컵을 통해 얼마나 빨리 판매할 수 있었는지에 대한 Stanley의 반응을 회상 했습니다.

이는 Stanley가 Quencher의 가치와 잠재력을 보기 시작한 새로운 리더십을 도입할 무렵에 일어났습니다. Stanley의 모회사인 PMI Worldwide의 Stanley 글로벌 사장인 Terence Reilly를 포함한 새로운 리더들은 "전체적으로 수분 공급 카테고리의 우선순위를 정할 수 있는 기회를 보았습니다"라고 Navarro는 말했습니다. "제품 파이프라인을 조사할 때 우리는 Quencher 사용 사례가 수분 공급, 컬러 혁명, 소비자 라이프스타일 충족이라는 우리의 새로운 전략에 적합하다는 사실에 확신을 갖게 되었습니다."

Stanley 경영진은 The Buy Guide에 연락하여 만날 시간을 정하고 Outdoor Retailer 컨퍼런스에 참석하고 있는 콜로라도로 날아갔습니다. 허친슨은 "우리는 경영진과 함께 앉아 '당신은 이 컵을 잘못된 사람들에게 마케팅하고 있다'고 말했습니다."라고 말했습니다.

구매 가이드는 브랜드가 과거에 일반적으로 마케팅했던 노동자와 야외 활동가를 넘어 브랜드 범위를 확장할 수 있도록 돕고 싶었습니다.

LeSueur는 “여성이 여성에게 마케팅할 수 있다면 어떤 모습일지 보여줄 수 있습니다.”라고 말했습니다. “스탠리는 가끔 사용하는 품목만 생산하는 회사였습니다. 그들은 사람들의 캠핑 여행이나 테일게이팅을 위한 아이템을 만들고 있었습니다. 우리는 이 컵이 일상적으로 사용되는 물건이라고 말했습니다. 데일리, 올데이 아이템이었는데요. 그리고 야외 활동뿐만 아니라 사람들의 집과 주방, 의상과도 잘 어울려야 했습니다.”

Buy Guide가 Retail Dive와 공유한 데이터에 따르면 Buy Guide의 팔로어는 97.7%가 여성이며, 가장 높은 인구는 35~44세 여성입니다. 팔로어의 거의 100%가 25세에서 45세 사이입니다.

“25~50세 여성을 대상으로 마케팅하지 않는 지구상의 모든 브랜드는 실제로 목표를 놓치고 있는 것입니다. ” 라고 LeSueur는 말했습니다. “당신이 남성 의류 라인이라 할지라도, 당신이 어떤 사람이든 간에, 이 25~50세 여성과 대화할 방법을 찾지 못한다면 당신은 목표를 놓치고 있는 것입니다. 우리 경제. 그들은 가족을 위해 사고, 남편을 위해 사고, 사업을 위해 구매합니다.”

The Buy Guide와의 파트너십을 통해 "새로운 Stanley 팬과 새로운 Quencher 팬에 대한 성공적인 홍보"가 이루어졌다고 Navarro는 말했습니다. 이는 입소문 추천으로 이어졌고 Quencher에 대한 수요가 높아졌습니다. "그런 다음 우리는 개편된 웹사이트와 소셜 미디어를 통해 이 필수 제품에 더 많은 노력을 집중했습니다."

구매 가이드는 또한 브랜드가 Quencher를 다시 본격적으로 출시함에 따라 Stanley가 제휴 마케팅의 세계에 진입하는 데 도움이 되었습니다.

Navarro는 제휴 마케팅 채널이 Stanley에게 새로운 고객을 접하게 했으며 소비자가 브랜드와 더 직접적으로 연결할 수 있게 되었다고 말했습니다. Kearney의 제품 재설계 사업부인 PERLab의 파트너이자 소비자 및 뷰티 부문 글로벌 책임자인 Namrata Shah에 따르면 인플루언서 마케팅을 사용하면 소비자와의 정서적 연결도 활용할 수 있다고 합니다.

Shah는 “여성이 여성과 대화하고 추천하는 것은 과거에 사용했던 전형적인 마케팅 전술과 전략에 비해 제품과 브랜드에 대한 신뢰를 훨씬 더 높여줍니다.”라고 말했습니다.

그리고 소셜 미디어를 통해 소비자가 직접 제품 사용 경험을 게시하게 되면서 브랜드의 영향력이 더욱 확대되었습니다.

Navarro는 "솔직히 TikTok에서 #StanleyTumbler 조회수가 7억 회에 달하는 TikTok과 같은 곳에서는 소비자가 우리를 대신했습니다."라고 말했습니다. “TikTok의 모든 비디오와 콘텐츠는 사용자가 생성합니다. 따라서 소셜 미디어를 통해 우리 브랜드에 연결하고 소비자를 최우선으로 생각하는 것은 바로 소비자입니다.”

Stanley의 최근 성공은 초점을 바꾸려는 브랜드의 능력과 의지 덕분이라고 할 수 있습니다.

“좋은 지표 데이터를 얻었을 때, 구매 가이드를 들었을 때, 여성들이 이야기하는 내용과 여성들이 이 컵을 좋아하는 이유에 대한 소셜 미디어 대화를 들었을 때 그들은 즉시 전환했고 그것이 그들에게 가장 큰 잠금 해제라고 생각합니다. "라고 샤가 말했다.

Navarro에 따르면 이는 궁극적으로 Stanley 제품의 르네상스로 이어졌고 소비자와의 관련성을 확고히 하기 위해 수년 동안 브랜드를 유지해 왔습니다.

Navarro는 “미국 역사에 뿌리를 둔 110년 된 브랜드를 갖게 된 것은 정말 행운입니다.”라고 말했습니다. “특히 미국과 북미 지역에서는 할아버지가 Stanley [제품]을 가지고 낚시를 하러 가는 것부터 작업 현장에서 일하는 것까지 우리 브랜드에 감정적인 연결을 갖고 있는 사람들이 매우 많습니다. 우리 브랜드와의 깊고 감정적인 연결을 통해 우리는 혁신과 디지털 마케팅 전문 지식을 통해 브랜드를 21세기에 맞게 만들고 오늘날의 소비자와 연결할 수 있었습니다.”

수집용 케이스

이제 소비자들이 Stanley의 Quencher 텀블러를 구매하는 것만이 아닙니다. 일부 소비자들은 자신의 캐비닛을 다양한 Stanley 컵으로 가득 채우고, 새로운 색상이나 한정판이 출시되면 컬렉션을 추가하기도 했습니다.

동영상에서 TikTok 사용자 @aly_zee12는 다양한 색상과 크기의 Stanley Quencher 텀블러 18개 컬렉션을 선보입니다 . 마찬가지로 다른 비디오에서 TikTok 사용자 @lindseyharbison은 캐비닛을 채우는 약 12명의 Stanley Quenchers를 보여주었습니다 .

“수집에 대해 생각할 때 우리는 수집품에 대해 생각하려고 노력하는데, 이는 Stanley Quencher 병에 대해 말할 때 생각하지 못하는 경향이 있습니다. 인형이나 보석에도 적용된다고 생각할 수도 있습니다.” 연구원이자 심리치료사, 컨설턴트인 Peter Danzig가 Retail Dive에 말했습니다. “그리고 그건 사실이에요. 하지만 물질문화가 있는 것은 무엇이든 수집할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 사람들이 수집하는 이유는 그것이 그들에게 기쁨을 주기 때문입니다.”

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"사람들이 캐비닛을 열고 수많은 물병을 볼 때 느끼는 기쁨에 대해 이야기하는 사람은 아무도 없습니다."

피터 댄지그

연구원, 심리치료사, 컨설턴트

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Danzig는 팬데믹 이후 물질 문화에 대한 연구를 통해 물건을 수집하는 사람들이 증가한 것으로 나타났다고 말했습니다.

“우리가 본 것은 팬데믹으로 인해 사람들이 고립되어 있을 때 일상에서 작은 기쁨을 발견하고 작은 것에서 기쁨을 찾는다는 것입니다.”라고 그들은 말했습니다.

이는 소비자들이 점점 더 팬데믹에서 벗어나 수분 공급을 포함한 건강 및 웰니스 트렌드에 관심을 기울이는 것과 일치합니다.

수집에 있어서는 성취감이 있다고 Danzig는 말했습니다. “완전함의 시각화가 있습니다. 당신이 그것을 묶을 수 있는 실체적인 것이 있습니다. … 사람들은 목적의식을 주기 때문에 수집합니다. 그것은 그들에게 추진력을 줍니다. 사냥과 발견에는 사람들에게 흥미로운 무언가가 있습니다.”

사람들은 모닝 커피, 운동, 다양한 옷차림, 스티커 장식 등 삶의 다양한 영역에 맞게 여러 개의 Quencher를 구입할 수도 있습니다.

특히 Stanley's Quencher의 매력은 제품의 성능뿐만 아니라, 제품의 외관과 고객이 사용 시 어떤 느낌을 받는가에도 기인합니다.

Shah는 “소비자의 공감을 불러일으키는 브랜드나 제품은 소비자의 기술적, 기능적, 정서적 요구를 충족하는 완벽한 조합을 갖추고 있을 때입니다.”라고 말했습니다. "이러한 요구 사항 중 하나라도 놓치면 유용성, 사용자 경험 또는 정서적 연결에 심각한 영향을 미칠 것입니다."

Shah는 Stanley 텀블러가 인체공학적 손잡이, 컵홀더에 안전하게 들어갈 수 있는 기능과 같은 기능을 갖춘 매우 우수한 기술적 기반을 갖추고 있을 뿐만 아니라 “저와 같은 사람들의 정서적 요구에 맞는 색상도 제공됩니다”라고 덧붙였습니다. 컵은 단순한 물병이 아닌 액세서리로서의 역할에 더 가깝습니다. 오늘 일상적인 집안일을 하거나 Peloton 수업에 참석할 때 가지고 다니고 싶은 것이 무엇인지 결정할 수 있는 선택권을 원합니다.”

Stanley는 다양한 색상, 마감재 및 패턴으로 다양한 컬렉션을 출시했으며 일부는 Pendleton 및 Target의 Hearth and Hand with Magnolia 라인과 같은 브랜드와 협력하여 출시했습니다. 새로운 출시에 대한 관심을 더욱 높이기 위해 회사는 운동화 문화에서 흔히 볼 수 있고 스트리트웨어 브랜드에서 사용하는 '드롭'에 관한 전략을 채택했습니다.

Danzig는 “누군가가 기다리고 있을 때 정말 짜릿한 일이 있습니다.”라고 말했습니다. 사람들은 그 물건이 어떤 모습일지 보고 싶어하며 일단 그렇게 되면 "아드레날린이 분출되고, 그것을 얻을 수 있다면 그것은 도파민입니다."

제한된 상품은 팬들의 관심을 불러일으키며 제품이 빨리 매진되는 경우가 많습니다.

“FOMO, 누락에 대한 두려움, 문화를 중심으로 한 판촉 전략이 확실히 있고 한정된 특별 에디션 상품을 제공하여 제품에 대한 강렬한 수요를 유도한다고 생각합니다. 정말 멋지고, 핫하고, 트렌디한 다른 브랜드와의 파트너십; 유명인, 예술가, 운동선수와의 콜라보레이션은 오늘날 우리가 갖고 있는 브랜드 위상을 구축하는 데 정말로 도움이 되었습니다.”라고 Navarro는 말했습니다.

향수는 또한 소비자가 특정 품목을 수집하거나 특정 브랜드에 끌리는 이유에도 영향을 미친다고 Danzig는 말했습니다. 향수가 반드시 제품이 어린 시절로 거슬러 올라가는 것을 의미하는 것은 아니라고 지적했습니다. 그것은 지난 몇 년 동안 발생할 수 있습니다.

“팬데믹 기간 중 누군가가 이 물병을 정말 좋아한다는 사실을 발견하고 처음에 이 물병을 발견하고 각각의 새 물병이나 새로운 색상을 구입한 것을 기억합니다. 캐비닛을 열 때 무지개를 보면 여전히 여행 중에 무엇이 그들에게 기쁨을 주었는지 느끼게 됩니다. 매우 암울한 시기입니다.”라고 Danzig는 말했습니다.

소셜 미디어는 또한 최근에 아이템을 수집하려는 욕구를 불러일으키는 데 도움이 되었다고 Danzig는 덧붙였습니다. “우리는 커뮤니티 발견에 심리적으로 큰 영향을 미치는 것을 보았습니다.”라고 그들은 말했습니다. “그들은 실제로 댓글을 달고 '맙소사, 나도 그거 갖고 있어'라고 말할 수 있습니다. 나는 이것의 기능을 좋아한다.' 또는 '나는 이 색깔을 좋아한다. 나는 이러한 가시성을 좋아한다.' 그리고 그들은 공동체 의식이 있기 때문에 다른 사람들을 따릅니다. 당신은 보고, 듣고, 확인받고 있습니다.

“적어도 서구 ​​문화에서 우리는 소비주의와 자본주의에 기반을 두고 있습니다. 우리는 물건을 팔고 이익을 얻습니다. 하지만 아무도 사람들이 캐비닛을 열고 수많은 물병을 볼 때 느끼는 기쁨에 대해 이야기하지 않습니다.”라고 Danzig는 덧붙였습니다. “소셜 미디어를 통해 사람들이 친구나 동료, 가족으로부터는 얻을 수 없는 '그냥 물병일 뿐이야'라고 말할 수 있다는 확신을 얻을 수 있는 행동을 촉구합니다. 왜 그런 걸 수집하는지 모르겠어요.' 온라인 상호작용을 탐색할 때 그들은 항상 얻을 수 없는 공동체 의식과 확언을 구축하거나, 자신이 알고 있는 것을 확언하지만 다른 사람들도 그것을 좋아한다는 것을 몰랐습니다. .”

지속적인 힘

최근 몇 년 동안 Quencher의 인기가 급상승했습니다.

Navarro에 따르면 올해 Stanley의 Quencher 매출은 전년 동기 대비 275% 증가했으며, 베스트셀러 카테고리인 하이드레이션 제품도 215% 증가했습니다. 나바로는 “지난 6개월을 되돌아보면 우리는 북미 1위 드링크웨어 브랜드로 확고히 자리매김했다”고 덧붙였다.

지난 몇 년 동안 이 브랜드는 기존 고객과 잠재 고객 모두와 연결하는 데 좋은 성과를 거두었습니다. 형태, 기능 및 디자인의 핵심 디자인 원칙을 준수합니다. Shah에 따르면 변화하는 트렌드에 대처할 수 있는 능력도 갖추고 있습니다.

"그들은 소셜 미디어에서 대화를 나누는 데 경이로운 영향력을 갖고 있습니다. 사람들은 무엇에 대해 이야기하고 있을까요?" 샤가 말했다. “연결성입니다. 그들이 시장에 내놓는 것은 단지 제품이 아닙니다. 소비자의 의견에 귀를 기울이고 소비자에게 정말로 중요한 것이 무엇인지 실제로 작업하고 해당 제품을 시장에 출시하는 것입니다.”

이 브랜드, 특히 Quencher는 업계 전반에 걸쳐 트렌드를 주도하고 경쟁을 심화시키는 것으로 보입니다.

Hydro Flask의 모회사인 Helen of Troy는 올해 초 카테고리 선두주자인 물병에서 존재감이 훨씬 적은 텀블러로 전환하고 있다고 밝혔습니다.

“시장은 점점 붐비고 있고, 상품도 많이 나와 있습니다. 그러나 [스탠리는] 매우 빠른 결정을 내리고 방향을 틀었습니다. 소비자의 의견을 듣고 여성이 소셜 미디어에서 온라인으로 대화할 때 그들은 신속하게 그들을 대상으로 하는 라인을 시작하여 그들의 요구에 귀를 기울였습니다.”라고 Shah는 말했습니다.

수년에 걸쳐 Nalgene, CamelBak, S'well, 심지어 Hydro Flask까지 수많은 브랜드가 현재의 "뜨거운" 물병으로 떠올랐습니다. Stanley가 이 분야의 리더로서 입지를 확고히 할 수 있을까요?

Shah에게 Stanley는 지속력을 갖고 있지만 “그들은 자신들의 영예에 안주할 수 없습니다. 그들을 여기로 가져온 것은 앞으로 5년, 10년 동안 그들을 데려가지 않을 것입니다.”라고 Shah는 말했습니다. “그들은 매우 다양한 소비자 부문에 접근하려고 하기 때문에 포트폴리오를 확장하면서 점점 더 복잡해지는 상황을 현명하게 관리해야 합니다. 복잡성을 잘 관리하지 않으면 해를 입을 수 있습니다.”

Navarro에 따르면 이 회사는 또한 소비자의 공감을 불러일으키고 자사 제품에 대한 프리미엄급의 일관된 고객 경험을 제공할 것으로 알고 있는 소매 파트너를 선택하여 유통에 목적을 두었습니다. Stanley는 계속해서 "소비자 우선"을 추구하며 고객 요구, 피드백 및 통찰력이 브랜드가 시장에 출시하는 제품을 주도하도록 보장합니다.

Navarro는 “동일한 제품을 계속해서 다른 색상으로 만들 수는 없습니다.”라고 말했습니다. "우리는 공간에 관련성이 있고 혁신적인 제품을 가져와야 합니다."