Black Lives Matter에 대한 스타벅스의 실수는 인종 문제를 해결하는 데 있어 브랜드의 이해도가 높아지고 있음을 보여줍니다.

Black Lives Matter에 대한 대중의 지지는 조지 플로이드의 경찰 살해에 대한 대규모 시위의 여파로 급증했으며, Nike에서 Fruit by the Foot에 이르기까지 이 원인을 뒷받침하는 대담한 성명을 발표하는 회사와 함께 마케팅 담당자가 빠르게 소리를 질렀습니다. 브랜드의 목적이 높은 프리미엄을 수반하는 시대에 따라가는 것은 당연한 일이지만, 주제의 민감도에는 더 가혹한 위험이 도사리고 있어 진취적인 이미지를 구축하기 위해 노력한 기업의 메시지를 훼손하여 오래 지속되는 피해를 줄 수 있습니다. .

Crowned Marketing & Communications의 설립자이자 CEO인 Courtney McKenzie Newell은 전화 인터뷰에서 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "지금 당장은 집에 불이 난 것처럼 모든 것이 갑판에 있습니다."라고 말했습니다. "무슨 일이 일어나고 있는지 기다릴 시간이 없습니다. 즉각적인 주의가 필요합니다."

최근 몇 주 동안 인종적 긴장을 다루는 광고가 쏟아지면서 기업 관행에 대한 새로운 조사가 이루어졌으며 활동가와 미디어는 브랜드가 돈을 기부하는 곳과 직원을 대하는 방법을 파헤칩니다. 내부 행동이 소비자에게 홍보되는 메시지와 일치하지 않는다는 사실이 드러났기 때문에 빠른 일정으로 불안정한 순간을 맞이하려는 마케터의 열망은 일부 경우 역효과를 냈습니다.

아마도 스타벅스만큼 이러한 긴장을 상징하는 브랜드는 없을 것입니다. 일반적으로 진보적인 이미지와 관련된 이 커피 체인점은 BuzzFeed News가 6월 초 직원들에게 Black Lives Matter 티셔츠, 핀 및 액세서리 착용을 금지할 것이라고 보도한 후 격렬한 반발을 경험했습니다. 이러한 움직임은 폭력 사건을 방지하기 위한 것이지만, 스타벅스의 소셜 미디어 직업이 대의를 지지한다는 점을 감안할 때 많은 사람들에게 위선적이라고 읽혔습니다. 이 브랜드는 온라인에서 항의를 받은 후 빠르게 결정을 번복했고, #BoycottStarbucks 해시태그로 유명해졌으며 실제로 자체 Black Lives Matter 의류를 올리브 브랜치로 소개했습니다.

"우리는 당신을 봅니다. 우리는 당신의 목소리를 듣습니다. Black Lives Matter. 그것은 사실이며 결코 변하지 않을 것입니다."라고 회사는 당시 성명을 발표했습니다. "이 운동은 변화를 위한 촉매제이며 지금 당장은 치유의 여지를 만들 수 있도록 해결해야 할 많은 일들을 말하고 있습니다."

Newell은 거의 하룻밤 사이에 Starbucks의 입장을 바꾼 것이 올바른 단계라고 말했습니다. 그러나 회사가 완전히 방향을 전환해야 했다는 사실은 마케터가 더 잘 다룰 준비가 되어 있어야 하는 주제에 대한 준비가 부족하다는 것을 드러냅니다. 다른 브랜드는 이미 비슷한 문제를 겪고 있습니다. Taco Bell은 지난주 비슷한 뜨거운 물에 빠졌고 바이러스성 비디오에서 Black Lives Matter 마스크를 착용한 직원이 해고된 후 결국 사과했습니다. 그 어느 때보다 밀레니얼 세대와 Z세대와 같은 다양한 소비자 그룹은 Black Lives Matter와 같은 대의명분을 필수적으로 취급하여 브랜드에 대한 신뢰가 무너지고 사람들이 다른 곳에서 돈을 쓰기 시작하기 직전에 경쟁할 수 있는 기회를 아주 많이 제공하고 있습니다.

Newell은 "스타벅스의 경우 특히 커피가 아니라 라이프스타일에 관한 것입니다."라고 말했습니다. "특히 밀레니얼 세대와 다문화 고객을 대상으로 할 때는 그들이 지원하는 브랜드에서 무엇을 기대하는지 생각해야 합니다."

스트라이크 투

Black Lives Matter에 대한 Starbucks의 직원 지침은 인종에 대한 체인의 과거 실수를 고려할 때 지독한 것으로 읽혔을 것입니다. 불과 2년 전, 이 브랜드는 HR Dive에서 보고된 바와 같이 인종 프로파일링으로 널리 특징지어지는 사건인 친구가 도착하기를 기다리는 동안 구매하지 않은 두 명의 흑인 남성이 필라델피아 지역에서 체포된 후 스포트라이트를 받았습니다.

뉴웰은 "스타벅스와 같은 상황에서는 패턴으로 인식될 수 있다"고 말했다. "나쁜 행동의 패턴에 관해서는 자연스럽게 더 면밀히 조사하게 됩니다."

2018년 논란 이후, 스타벅스는 인종 관련 문제를 더 잘 처리하기 위해 상당한 조치를 취했으며 직원들을 위한 편견 방지 교육을 제공하기 위해 8,000개 이상의 미국 매장을 모두 폐쇄했습니다. 스타벅스가 그러한 포괄적인 변경을 가했지만 이달 초 여전히 목표를 달성하지 못했다는 것은 메시지가 정책 결정자들을 이끄는 정책의 최상위에 있지 않았음을 시사합니다.

"이것은 기본적으로 두 번째 공격입니다."라고 Newell은 말했습니다.

더 의미 있는 일이라고 할 수 있습니다.

브랜드는 이전에 비즈니스에 피해를 주지 않고 분노의 사이클을 이겨냈습니다. 스타벅스는 필라델피아 스캔들 이후 마모가 더 심하지 않았습니다. 하지만 현재 순간은 다를 수 있습니다. 우선, 브랜드, 특히 레스토랑 브랜드는 코로나바이러스 전염병으로 인해 엄청난 압박을 받고 있습니다. CNN은 스타벅스가 향후 18개월 동안 미국과 캐나다에서 최대 400개의 매장을 폐쇄할 계획이며 6월 10일 발표된 계획에 따라 모바일 픽업 및 배송에 더 집중하기 위한 디지털 혁신 이니셔티브를 가속화할 것이라고 보도했다.

두 번째로, 병행 시위 운동은 기업 지배 구조에 실질적인 변화를 가져오고 있으며 브랜드와 에이전시 모두 경영진을 다양화하고 흑인 미국인을 지원하는 활동에 실질적으로 기부하겠다고 약속했습니다. Newell에 따르면 내부 변화는 마케팅 메시지가 실제로 회사 행동과 일치하고 소비자에게 어지럽게 들리지 않도록 하는 가장 의미 있는 방법입니다.

Newell은 "블랙 달러를 얻을 것으로 기대한다면 성명을 발표하고 조직 내에서 심각한 변화를 일으킬 것으로 예상됩니다."라고 말했습니다. "흑인뿐만 아니라 동맹국들도 보고 있습니다. [그들은] 브랜드가 진정으로 입장을 취하고 더 인간적이며 수익만 생각하지 않기를 기대하고 있습니다."

스타벅스 웹사이트에 공유된 데이터에 따르면 스타벅스 고위 경영진의 15%와 부사장의 3분의 1만이 유색인종이다. 스타벅스는 Black Lives Matter에 대한 향후 계획에 대한 언급을 요청한 Marketing Dive의 요청에 응답하지 않았습니다.

재해 모드

최근 스타벅스에 대한 분노의 정도가 브랜드의 역사로 인해 증폭되었다 하더라도 다른 마케터들은 여전히 ​​그 여파에 주목해야 한다. Black Lives Matter에 대한 지원을 자랑스럽게 표명하는 많은 회사들이 불과 몇 주 전만 해도 이 주제를 다루지 않았을 것입니다.

Newell은 "Ben & Jerry's와 같은 브랜드, Nike와 같은 브랜드와 같은 브랜드는 알고 있었고 이것이 새로운 것이 아닌 곳에서는 문제가 없었습니다."라고 말했습니다. "이 사실을 완전히 잊어버린 것은 브랜드들입니다."

불협화음은 기업이 목소리를 높이도록 압력을 가함에도 불구하고 소비자들이 점점 더 인식하게 되는 것입니다. 현재 사회 정의 운동에 대응하는 동시에 대규모의 체계적인 변화에 대한 이중 기대치가 상당히 높으며, 미디어 계획의 리드 타임이 길어지는 데 익숙한 마케터의 우선 순위를 재정렬할 수 있습니다.

Sparks & Honey의 데이터 과학 및 제품 개발 담당 부사장인 Kendra Clarke는 Marketing Dive에 보낸 이메일 댓글에서 "어지러운 일이며 할 시간도 없이 해결해야 할 많은 일입니다."라고 말했습니다. "지금과 같은 순간에는 브랜드 가치가 도움이 되기를 희망해야 합니다. 사용할 수 있는 최상의 정보를 사용하여 많은 의사 결정을 내리는 것이 불가피하기 때문입니다."

브랜드가 취할 수 있는 초심자 단계의 측면에서 Newell은 Black Lives Matter와 같은 그룹이 계속해서 주목을 받고 있는 소셜 미디어 플랫폼에서 성명을 발표한다고 지적했습니다. 마찬가지로 경영진은 내부에서 브랜드를 발전시키기 위해 취하는 조치에 대한 간증을 공유할 수 있습니다.

Newell은 "앞으로 거의 위기 커뮤니케이션과 유사합니다. "일반적으로 [전략]을 미리 계획해야 하지만 지금은 재난 모드에 있습니다.

일반적으로 복잡한 문제에 대한 획일적인 로드맵은 없을 것입니다.

Clark은 "이것은 단일 진술이 아니라 지속적인 여정이라는 점을 이해하고 상황에 접근해야 하는 순간입니다."라고 말했습니다. "상황이 계속 발전함에 따라 진로 변경 계획이 거의 필요하게 될 것입니다."