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뉴욕 — State Farm은 언젠가 보험 상품 시장에 진출하게 될 젊은 청중의 고객 참여와 충성도를 높이기 위해 미디어 전략을 연마해 왔습니다. 이 회사는 TikTok 및 e스포츠를 포함한 디지털 및 모바일 채널에 더 높은 우선순위를 두는 동시에 지난 여름 High Dive를 믹스에 추가하는 등 협력하는 에이전시 명단을 확대했습니다.

이러한 움직임은 더 많은 마케팅 실험을 환영하고 때로는 이에 대응했습니다. 거대 보험 회사는 방금 농구 신동 Caitlin Clark과 협력하여 대학 운동선수와 이름, 이미지 및 초상 계약을 체결했습니다 . State Farm은 또한 최근 팝스타 Taylor Swift와 NFL 선수 Travis Kelce 사이의 공식적인 관계 에 대한 팬 열광을 활용했으며 , 후자는 마케팅 담당자의 광고에 출연했습니다.

10월 초 축구 경기에서 브랜드의 카키색 옷을 입은 마스코트인 State Farm의 Jake가 Kelce의 어머니인 Donna와 함께 등장했고, 독수리 눈을 가진 Swifties가 확실히 알아볼 수 있는 여러 언급을 남겼습니다. 이 스턴트는 NFL 게임 주변의 TV 광고 성능을 높이는 동시에 온라인 채팅을 생성했습니다.

이번 주 Marketing Dive는 Advertising Week New York에서 패널 토론을 마친 State Farm의 마케팅 책임자인 Alyson Griffin을 만났습니다. 2년 전 회사에 합류한 Griffin은 Swift 플레이가 어떻게 결합되었는지, Z세대를 대상으로 한 마케팅, 그리고 4분기에 또 어떤 일이 일어날지에 대해 논의했습니다.

이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: 월요일 The Home Depot과 함께한 Advertising Week 패널은 "성실한 소비자"에 관한 주제였습니다. 그 용어를 어떻게 정의하시나요?

ALYSON GRIFFIN : 주최 측에서 이 용어를 생각해 냈는데 브랜드의 목적에 관심을 갖는 젊은 소비자를 중심으로 한 것이었습니다. 발로 투표하는 사람들, 즉 자신의 가치에 맞는 브랜드에서 스스로 정렬하고 구매하는 사람들입니다.

우리는 마케팅을 세 가지 범주로 분류합니다. 연령이나 보험 유형에 관계없이 현재 수요를 포착합니다. 두 번째는 미래 수요를 창출하는 것입니다. 이는 "성실한 소비자"가 등장하는 부분입니다. 이들은 우리 사업의 젊은 사람들이며 제품을 판매하거나 정책을 구매하려는 우리의 목표가 아닙니다. 그들은 미래 수요를 창출하는 범주에 속합니다. 세 번째는 유지 및 고객 충성도입니다.

우리는 Home Depot과 파트너 관계를 맺고 있습니다. 있을 법하지 않은 페어링입니다. 표면적으로는 State Farm이 왜 관심을 갖는지 이해하지 못하겠지만 우리는 그들이 고객을 매우 잘 알고 있다는 것을 알고 있습니다. 브랜드의 데이터 소스로서 소매업에 대한 전체적인 개념이 바로 Home Depot입니다. 데이터를 정렬할 수 있다면 Home Depot은 고객에게 State Farm 브랜드라는 중요한 것을 제공하고 있다고 생각합니다.

해당 데이터 관계가 Home Depot의 소매 미디어 네트워크 에 속합니까 ?

그리핀 : 그렇죠. 우리는 그들의 첫 번째 비-엔데믹 파트너입니다. 보험 브랜드로서는 마케팅과 미디어 측면에서 우리가 최첨단에 있다고 생각합니다. 우리는 소매 매체를 인식하고 현재 고객과 잠재 고객을 찾고 사로잡는 방법에 대해 현명하게 대처하고 있습니다.

귀하의 미디어 전략은 다른 방식으로 바뀌었습니다. 올해 슈퍼볼을 전후해 TikTok에 집중하셨는데요 . 성실한 소비자가 트렌드를 뒷받침하고 있나요 ?

그리핀: 네. 우리는 보험 회사입니다. 우리는 청중이 누구인지 이해하고 그들이 우리를 찾으러 오지 않을 것이기 때문에 그들이 이미 있는 장소에서 미디어에 전화를 걸고 있습니다.

그것은 State Farm의 Donna Kelce와 Jake와 함께 최근에 한 일과 딱 들어맞습니다 . 이전에 NFL과 같은 자산을 중심으로 마케팅에 접근했던 방식과 다른가요?

GRIFFIN : 그건 달랐어요. 그렇죠. 우리는 이미 Travis Kelce와 관계를 맺고 있습니다. 그는 우리 자리에 있어요 . 우리는 이런 일이 일어나기 오래 전에 그것을 촬영했습니다. 어느 날 Taylor Swift가 나타나 Twitterverse와 세상이 엉망이 되었기 때문에 그것은 재미있었습니다.

우리는 Ryan Reynolds 및 Maximum Effort와 파트너십을 맺었습니다. 그것은 병 속의 번개 같은 순간이었습니다. 우리는 다음과 같이 말할 수 있었습니다: State Farm의 Jake를 이용할 수 있나요? Taylor는 이것이 부적절한 것으로 간주됩니까? Ryan은 Taylor와 관계가 있기 때문에 그녀와 이야기를 나눴고 그녀는 그것이 놀랍다고 생각했습니다. 그렇기 때문에 아무 기획사에서나 그런 말을 할 수는 없지만 전혀 계획된 것이 아니었습니다.

어떤 일이 일어났고 일주일도 안 되어 우리는 이 문제에 뛰어들거나 놓치거나 둘 중 하나를 선택하게 되었습니다. 이는 일반적인 보험 업계의 일정도 아닙니다. 업계는 빠르지 않습니다. 우리는 적절한 견제와 균형을 갖추고 있었고 최대 노력(Maximum Effort)과 관계를 맺었습니다. 우리는 오랫동안 그들과 이야기를 나눴지만 아직 실제 캠페인을 함께 한 적은 없었습니다. 우리는 대담한 조치이면서도 위험을 최소화했다는 점에서 안전하다고 느꼈습니다.

이런 일을 더 많이 하려고 하시나요?

GRIFFIN : 우리는 묘기를 부리거나 대화를 강요하려는 것이 아닙니다. 우리는 문화의 일부이고 제이크도 문화의 일부입니다. 우리의 징글은 문화의 일부이기도 합니다. 우리는 자산을 계속해서 두 배로 늘려 고객이나 잠재 고객이 있는 곳에서 자산을 위아래로 전화를 걸 것입니다. 예를 들어, 이번 주말 Jake는 TwitchCon에 참석할 예정이고, 2주 후에는 BravoCon에 참석할 예정입니다. 그들은 매우 다른 청중입니다.

Jake-Kelce의 순간을 생각해보면 성공의 지표는 무엇이었나요?

GRIFFIN : X의 소셜 참여와 마찬가지로 Earned Media가 열광했습니다. 팀은 측정 파트너에게 경고하고 "뭔가 일어나고 있습니다. "라고 말했기 때문에 정말 똑똑했습니다. 데이터를 얻을 준비를 합시다.” 그리고 우리는 그렇게 했습니다. 우리는 그것을 정말 빨리 얻었습니다.

측정 파트너인 Edo는 검색량이 급증하는 것을 목격했습니다. 그것은 이 작은 묘기가 비즈니스 가치를 더해주는 척도였습니다. 그것은 단지 미디어 도달 범위를 얻은 것이 아니었고 소셜 활동에 대한 참여도 아니었습니다. 그리고 우리는 예상하지 못한 것을 보았습니다. 그날 밤 Eagles 게임에는 3개의 자리가 있었고 그날 밤 Chiefs 게임에는 3개의 자리가 있었습니다. [ Ed 참고: Jason Kelce는 Eagles에서 뛰고 Travis Kelce는 Chiefs에서 뛰었습니다. Donna Kelce는 그 일요일 State Farm의 Jake와 함께 Eagles 경기에 참석했습니다 . 스턴트 이후 스팟의 성능이 15배 증가했습니다. 우리 지점은 정상적으로 매우 잘 작동합니다. 일반적으로 성과를 높이는 추가 대화의 힘이 있었습니다.

우리는 그 순간을 이용하다가 멈췄습니다. 언제 들어갈지 알아야 하고, 언제 끝날지 알아야 합니다. 그러나 우리는 제시되는 모든 기회에 대해 계속해서 생각할 것입니다.

State Farm이 일회성 활성화를 위해 이와 같은 새로운 에이전시 파트너를 이용하는 것이 얼마나 일반적인가요?

GRIFFIN: 우리는 다양한 사고를 하기 위해 크리에이티브 에이전시의 세계를 확장했습니다 . 솔직히 우리는 할 일이 많아요. 우리의 현재 안정된 에이전시는 좋은 성과를 내고 있습니다. 올해 우리의 축구 활동은 The Marketing Arm이 수행한 것 중 가장 강력한 성과 중 하나입니다 . 우리가 TMA를 좋아하지 않는 것은 아닙니다. 우리는 그것들을 통해 눈에 보이는 양의 작업을 수행하고 추진합니다. 그런데 어느 순간 집중을 많이 하게 되니까 다른 목소리를 불러오는 게 좋은 것 같아요. 우리는 좋은 이웃이 되는 것이 중요하고 다른 기관과 협력하는 것이 중요하다는 것을 이해하는 파트너를 선택합니다.

우리는 여전히 NFL 시즌의 한창이지만 휴가가 다가오고 있습니다. 또 어떤 작업이 진행 중인가요?

GRIFFIN: 우리는 이미 [휴일 광고의] 첫 번째 트랜치를 촬영했습니다. 우리는 가을에 노래에 집중할 것입니다. 재미있는 반전을 더하고 있습니다. 우리는 무엇을 보게 될지, 누구를 보게 될지 매우 기대됩니다.