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팬데믹부터 이자율 상승까지 여러 요인이 복합적으로 작용하면서 여러 세대에 걸쳐 가장 감당하기 어려운 주택 시장이 탄생했습니다. 오픈하우스부터 모기지 승인까지 시장을 탐색하는 것은 많은 소비자들에게 어려운 일입니다. 뉴욕시에서는 아파트 중개인, 협동조합 이사회가 추가되고 주택 공급이 줄어들면서 임차인이 월 2,400달러 미만의 아파트를 찾을 확률이 1%도 안 되는 등 이러한 경험이 특히 어렵습니다.

대부분의 장소에서 살 곳을 찾는 것이 여행이라면, 뉴욕에서 집을 찾는 것은 서사시적인 여정입니다. 이러한 통찰력은 Zillow가 소유한 뉴욕 중심 부동산 플랫폼인 StreetEasy의 최신 캠페인에서 고전적인 방식으로 설명됩니다.

StreetEasy의 크리에이티브 디렉터인 Jason Ferguson은 “이 전략의 배경에는 뉴욕시에서의 여정이 매우 독특하다는 사실을 알고 뉴욕시에서의 구매자의 여정에 대해 이야기할 수 있다는 것이 있었습니다.”라고 말했습니다. “우리는 NYC를 얻고 뉴요커를 얻습니다. 뉴욕 주민들과 연결하고 StreetEasy에 도구와 리소스가 있으며 올바른 사람들과 연결될 수 있다는 것을 보여줄 수 있는 방법을 어떻게 찾을 수 있습니까?”

마더 뉴욕(Mother New York)과 함께 만든 “Let The Journey Begin”은 지난달 시작되어 일년 내내 진행됩니다. 캠페인은 Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube, Spotify 및 연결된 TV를 포괄합니다. OOH(Out-of-Home) 분야에서는 MTA 지하철 차량과 택시 정류장에 이러한 노력이 나타나며 브로드웨이/라파예트 역을 인수하고 Williamsburg 및 Nolita 지역에 손으로 그린 ​​대규모 벽화도 포함됩니다.

Mother New York의 수석 크리에이티브 디렉터인 Nedal Ahmed에 따르면 이러한 OOH 활성화는 구매자의 여정 단계를 르네상스 프레스코화 스타일로 상상하기 때문에 아마도 캠페인의 가장 효과적인 요소일 것입니다. 이는 캠페인의 "자연스러운" 모습입니다.

"'오디세이'와 같은 단어에 대해 이야기하면 두뇌가 드라마와 당시의 일러스트레이션 스타일을 어디에서 얻었는지 알 수 있습니다."라고 Ahmed는 말했습니다. "르네상스에는 정말 훌륭하고 상징적인 시각적 어휘가 있습니다. 뉴욕에도 상징적인 미학이 있다고 생각합니다. 따라서 이 두 가지 흥미로운 미학이 함께 모이는 것은 우리에게 정말 재미있는 일입니다."

두 가지 상징적인 시각적 스타일을 함께 사용하는 이 캠페인은 Big Apple의 시각적 혼란의 일부인 광고를 차단하는 데 특히 능숙한 뉴욕 청중에게 브랜드의 메시지를 전달하는 작업을 확장합니다.

“[뉴요커]는 영리하고 아름다운 시각적 요소와 조화를 이루며 뉴욕에 사는 것이 어떤 것인지에 대한 경험을 말해주는 메시지를 이해할 만큼 충분히 정통합니다.”라고 Ahmed가 말했습니다. "창의력이 우수하고 우리의 광고 소재를 뉴요커에게 실제로 타겟팅한다는 편안함을 갖는 것은 정말 흥미로웠습니다."

'알면 알겠지'

영웅의 여정과 마찬가지로 구매자의 여정도 다양한 시나리오, 좌절, 성공을 포괄합니다. StreetEasy와 Mother는 함께 일하여 임대 또는 구매 여부 결정, 모기지 사전 승인 받기, 오픈 하우스 방문, 협동조합 이사회 처리 및 , 결국 자신의 집주인이됩니다.

Ahmed는 "우리 전략 팀은 StreetEasy 팀과 협력하여 비즈니스 전략과 크리에이티브 전략을 연결하고 실제 크리에이티브 실행에 이르기까지 이 과정에서 큰 역할을 했습니다."라고 말했습니다.

StreetEasy의 통찰력을 대략적인 시각적 아이디어로 전환한 후 Mother는 비즈니스 업무 부서에 크게 의존하여 캠페인 전반에 걸쳐 뿌려진 "알면 알다시피" 지역 부활절 달걀을 제거했습니다. 참고 자료에는 상징적인 "Dan Smith Will Teach You Guitar" 광고, Barcade 및 New York Public Library와 같은 시설뿐만 아니라 농구공을 머리에 얹고 자전거를 타는 도시 캐릭터 Leh-Boy와 같은 친숙한 인물도 포함됩니다. 그런 다음 Mother는 창의적인 회사인 Buck을 고용하여 개념을 실현했습니다.

퍼거슨은 "우리가 함께 일하기 전부터 나는 [벅의] 작품의 팬이었고 당연한 일처럼 느껴졌다"고 말했다. "그들은 공예에 정말 많은 관심을 갖고 모든 작은 일, 말 그대로 모든 붓놀림을 올바르게 처리하기 때문에 이 작업에 완벽할 것입니다."

이러한 수준의 핸드메이드 관리는 브랜드와 대행사가 시간과 에너지를 절약하기 위한 방법으로 생성 인공 지능(AI)을 서둘러 도입하는 시점에서 캠페인을 차별화합니다. 그러나 다른 캠페인에서 지적했듯이 AI는 항상 창의적인 전성기를 누릴 준비가 되어 있는 것은 아니며 완벽한 뉴욕 시나리오를 포착하지 못했을 가능성이 높습니다.

퍼거슨은 “사람들이 세상에서 이것을 보고 가까이 다가가면 벅이 손으로 그린 ​​이 작품에 얼마나 많은 관심과 관심이 쏠렸는지 분명하게 알게 될 것”이라고 말했다. "그렇게 하려면 훨씬 더 많은 노력과 에너지가 필요하지만, 진심으로 저는 그것이 인정받고 캠페인 작업을 훨씬 더 좋게 만들 것이라고 믿습니다."