바자 보이스
게시 됨: 2024-02-03전자상거래 퍼널이 변화하고 있습니다. 구매는 언제 어디서나 즉시 이루어질 수 있습니다.
다음은 사고 실험입니다. 지난 5년 동안 전자상거래 환경이 얼마나 바뀌었나요? 대규모 원격 근무, TikTok의 광범위한 채택, 모바일 쇼핑의 증가로 인해 답은 많습니다 . 따라서 한때 고객 여정을 위한 신뢰할 수 있는 로드맵이었던 전자상거래 퍼널이 상당한(그리고 흥미로운) 변화를 겪는 것은 당연한 일입니다.
새로운 "퍼널 상태"를 이해하고 이에 적응하면 현대 쇼핑객의 행동을 반영하고 수익에 도움이 되는 상호 연결되고 매력적인 여정을 만들 수 있습니다.
장:
- 우리가 알고 있던 전자상거래 퍼널
- 전자상거래 퍼널의 붕괴
- 올바른 콘텐츠 혼합으로 사일로 해소
- UGC를 통해 최신 전자상거래 퍼널을 최적화하는 방법
- Iconic London이 전자상거래 퍼널의 붕괴에 적응한 방법
- 전자상거래의 새로운 현실을 받아들이세요
우리가 알고 있던 전자상거래 퍼널
A 지점과 B 지점을 연결하는 직선을 상상해 보십시오. 이제 모든 사람의 쇼핑 여정이 정확히 동일한 모양, 즉 구매 욕구에서 깔끔한 선형 경로를 따른다고 상상해 보십시오. 이것이 전통적인 전자상거래 퍼널의 본질입니다. 이는 모든 쇼핑객의 여정이 예측 가능하며 고려부터 구매까지 명확한 경로를 따른다고 가정합니다.
네, 깔끔한 모델이에요. 그러나 현재 상황을 고려하여 이를 이해하려고 하면 균열이 나타나기 시작합니다. 왜냐하면 전통적인 전자 상거래 유입 경로는 현대 쇼핑 행동의 역동성과 예측 불가능성을 설명하지 못하기 때문입니다. 이는 일련의 단계를 통해 소비자를 안내하는 데 주로 초점을 맞춘 박스형 접근 방식입니다.
이 퍼널은 소비자의 여정이 결제 페이지로 바로 연결되는 일방통행이라는 믿음 하에 운영됩니다. 모델이 고려하지 못하는 것은 디지털 시대에 소비자가 선택하는 다양하고 종종 비선형적인 경로입니다. 이는 온라인 쇼핑의 자연스럽고 탐구적이며 우연한 성격을 위한 여지를 남기지 않습니다. 예를 들어 소비자가 단계를 건너뛰거나, 단계를 되돌리거나, 인피드 체크아웃이나 원클릭 구매를 통해 즉시 전환할 수도 있다는 사실을 간과합니다.
소비자가 당신이 제시한 길을 정확히 따를 것이라고 믿는 것은 위안이 됩니다. 그리고 이는 일반적으로 전자상거래 브랜드의 삶을 더 쉽게 만듭니다. 그러나 아쉽게도 소셜 미디어와 기타 플랫폼은 소비자가 브랜드를 발견하고 조사하고 참여하는 방식을 변화시켰습니다.
소비자의 여정이 결코 획일적이지 않은 디지털 시대에 전통적인 전자상거래 퍼널은 온라인 쇼핑 경험의 현실과 점점 더 멀어지고 있습니다. 심지어 퍼널이 무너졌다고 까지 말할 수도 있습니다.
전자상거래 퍼널의 붕괴
이 붕괴는 들리는 것만큼 파괴적이지 않습니다. 그러나 오히려 그것은 사물의 자연스러운 진행입니다. 소셜 커머스, 모바일 쇼핑, 전자상거래 플랫폼의 등장은 구매자의 여정에 혁명을 가져왔고 그 과정에서 전자상거래 퍼널을 발전(또는 양도)했습니다.
여정은 어느 시점에서든 시작하고 끝날 수 있으며 속도, 다양성, 다양한 채널과 접점이 특징이며 각 개인의 경험을 독특하고 역동적으로 만듭니다. 어떤 사람은 매장에서 제품을 조사한 후 온라인으로 구매할 수도 있고, 매장에서 쇼핑하는 동안 소매업체의 모바일 앱을 사용하여 가격을 비교할 수도 있습니다. 고객은 앱을 종료하거나 고려 단계에서 시간을 소비하지 않고도 소셜 미디어 검색에서 구매로 이동할 수 있습니다.
이 새로운 시대에 검색 엔진은 제품 페이지에 대한 주요 관문이지만 사이트 검색, 모바일 앱, 소셜 미디어 검색과 같은 다른 방법도 빠르게 인기를 얻고 있습니다. 구매로 이어지는 선형 경로에 초점을 맞춘 전통적인 퍼널은 이러한 현대적 행동의 복잡성과 유동성을 캡슐화하지 않습니다.
또한, '퍼널'이라는 용어는 많은 소비자에게 구매가 끝이 아니라 브랜드와의 지속적인 관계의 시작이라는 사실을 간과하고 있습니다. 이러한 변화는 소비자가 판매 시점을 넘어 브랜드와 상호 작용하는 방식에서 분명하게 나타납니다. Edelman의 2023년 신뢰 지표에 따르면 소비자의 79%가 제품 사용 이상의 방식으로 브랜드와 소통하며 약 78%는 구매 후 관심을 끌고 브랜드에 대한 충성도를 높이는 속성을 찾는 것으로 나타났습니다.
간단히 말해서, 오늘날의 구매 행동은 선형적 사고방식에 비해 너무 역동적입니다. 관심을 기울여온 사람들에게 전자상거래 퍼널의 붕괴는 놀라운 일이 아니며 불가피한 일입니다.
새로운 풀 퍼널 경험인 소셜 미디어
전통적인 퍼널 붕괴의 주요 동인 중 하나는 소셜 미디어입니다. Instagram 및 TikTok과 같은 채널은 새로운 검색 엔진 및 상점으로 등장했으며 거의 혼자서 전자 상거래 경험을 재편했습니다.
당사의 2023년 쇼핑객 경험 지수에 따르면 쇼핑객의 절반 이상(58%)이 소셜 미디어를 통해 새로운 제품이나 서비스를 발견하는 경우가 많으며 이는 발견 측면에서 기존 채널을 능가합니다. 이러한 변화는 단지 우연한 발견에 관한 것이 아닙니다. 소비자의 50%가 소셜 플랫폼에서 적극적으로 제품을 조사하고 42%는 소셜 미디어가 구매 결정에 미치는 상당한 영향을 인정합니다.
소셜 미디어의 영향력은 퍼널의 초기 단계를 넘어 확장됩니다. 또한 쇼핑객의 46%가 이러한 플랫폼에서 자신이 좋아하는 브랜드를 정기적으로 팔로우하는 등 브랜드 충성도를 높이는 역할도 합니다. 이러한 참여는 실질적인 거래로 이어집니다. 소비자의 거의 4분의 1(23%)이 지난해 소셜 미디어 플랫폼을 통해 직접 1~5건의 구매를 했습니다.
당연히 전자상거래 여정에 소셜 미디어가 미치는 영향은 젊은 층에서 매우 두드러집니다. 18세에서 24세 사이의 사람들 중 70%는 다른 어떤 수단보다 소셜 미디어를 통해 제품을 발견할 가능성이 더 높습니다.
현재 상태에서 소셜 미디어는 마케팅 전략의 확장일 뿐만 아니라 현대 전자상거래 퍼널의 필수 구성 요소입니다. 발견, 조사, 구매, 충성도가 함께 모여 원활하고 중단 없는 통합 쇼핑 경험을 제공하는 공간입니다. 소비자 행동이 계속 진화함에 따라 전자상거래 퍼널에서 소셜 미디어의 역할은 더욱 커질 것이며 의미 있고 영향력 있는 방식으로 청중과 연결하는 데 없어서는 안 될 도구가 될 것입니다.
올바른 콘텐츠 혼합으로 사일로 해소
일반적으로 상위 유입경로(인지도) 활동과 하위 유입경로(전환) 활동을 실행하는 팀은 서로 다르며 사일로에서 작업하는 경향이 있습니다. 그러나 퍼널이 붕괴된 상황에서도 브랜드는 이러한 장벽을 허물고 인지 단계부터 고려, 전환, 구매 후 충성도에 이르기까지 각 단계에 통합되는 콘텐츠를 통해 비용을 합리화하고 쇼핑 경험을 향상시킬 수 있습니다.
콘텐츠 공급망의 경우 브랜드 콘텐츠, 제작자 콘텐츠, 사용자 제작 콘텐츠의 균형 잡힌 혼합이 전체 퍼널 요구 사항을 충족하는 데 필수적입니다. 그러나 브랜드와 소매업체의 67%는 증가하는 소비자 수요를 충족하기 위해 내년에 UGC에 대한 지출을 늘릴 계획입니다.
UGC(사용자 생성 콘텐츠)는 구매 여정의 모든 단계에서 고품질, 전환율이 높은 콘텐츠를 유도하는 경제적 수단을 제공합니다. UGC는 고객(즉, 귀하의 제품을 사용하는 실제 사람)이 제작한 콘텐츠이며 서면 리뷰부터 비디오 사용후기, 사진 등에 이르기까지 다양한 형식을 취할 수 있습니다.
소비자 측에서는 이러한 유형의 콘텐츠에 대한 갈망이 매우 큽니다. 이는 고객이 구매 결정에 더욱 확신을 가지게 하기 때문입니다. 당사의 쇼핑객 경험 지수에 따르면 쇼핑객의 55%는 UGC가 없는 제품을 구매할 가능성이 낮으며 62%는 UGC가 없는 제품을 구매할 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다. 고객의 사진과 동영상을 볼 수 있으면 제품을 구매합니다.
Instagram 광고, 유기적인 TikTok 게시물, 홈페이지 갤러리, 제품 페이지 등 UGC는 전자상거래 퍼널의 모든 단계와 현대 소비자가 여정 전반에 걸쳐 사용하는 모든 채널에 적합한 콘텐츠 유형입니다.
UGC를 통해 최신 전자상거래 퍼널을 최적화하는 방법
UGC에 대해 마음에 드는 점이 많지만 가장 큰 판매 포인트 중 하나는 다용도성입니다. 고객 리뷰, 사진 및 비디오는 전자상거래 퍼널의 다양한 단계에 원활하게 통합되어 각 소비자의 여정이 어떤 것인지에 관계없이 더욱 매력적이고 신뢰할 수 있으며 응집력 있는 쇼핑 경험을 만들 수 있습니다.
발견 단계에서 UGC는 공감할 수 있고 진정성 있는 콘텐츠를 통해 잠재 고객을 끌어들이는 자석입니다. 고려하는 동안 사회적 증거를 제공하여 고객에게 잠재적 선택에 대해 확신을 줍니다. 구매 시점에 UGC는 전환에 유리한 방향으로 저울을 기울일 수 있습니다. 그리고 구매 후 단계에서는 브랜드 충성도와 지지도를 높여 고객을 장기적인 브랜드 홍보대사로 전환합니다.
발견: 브랜드 인지도 구축
브랜드에 대한 관심을 끄는 것이 주요 목표인 발견 단계에서 UGC는 잠재 고객을 귀하의 세계로 끌어들이는 독특한 이야기를 전개하는 데 도움이 됩니다. UGC는 고유한 특성 덕분에 기존 콘텐츠 마케팅이 할 수 없는 방식으로 청중에게 다가갑니다.
기존 고객의 실제 경험을 엿볼 수 있어 브랜드에 대한 접근성과 신뢰도가 더욱 높아집니다. 현재 전자상거래 게임에서 UGC를 활용할 수 있는 가장 좋은 방법은 다음과 같습니다.
소셜 미디어 쇼케이스: 소셜 미디어 플랫폼은 고품질 시각적 UGC의 환상적인 소스이자 이를 배포하는 주요 지점 중 하나입니다. 소비자는 소셜 미디어 플랫폼을 떠나지 않고도 여행을 시작하고 끝낼 수 있다는 점을 기억하십시오. 제품 개요를 제공하고 혜택을 강조하거나 신규 고객에게 브랜드 정신을 소개하는 피드의 고객 사진, 비디오, 스토리와 같은 발견 중심의 UGC입니다. 예를 들어, 스포츠 의류 브랜드는 고객이 자신의 의상 사진을 게시하고 매일 받아들이려고 노력하는 한 가지 건강한 습관을 설명하도록 유도하는 해시태그 캠페인을 만들 수 있습니다. 이는 브랜드가 자체 계정에 다시 공유할 수 있는 엄청난 양의 풍부한 UGC입니다.
디지털 광고에 UGC 통합: 쇼핑객의 40%는 UGC를 사용하면 광고에서 제품을 구매할 가능성이 높아진다고 말합니다. 따라서 이를 활용하세요. Google 쇼핑, TikTok, Facebook, Instagram 광고 등 디지털 광고 캠페인에 UGC를 통합하여 마케팅에 진정성과 관련성을 추가하세요.
대화형 UGC 갤러리: 대화형 UGC 갤러리를 만들고 홈페이지와 랜딩 페이지에 표시하여 웹사이트 방문자가 다른 사람들이 제품을 어떻게 사용하는지 확인할 수 있습니다. 홈 데코 브랜드인 경우 고객이 제품이 포함된 홈 인테리어 사진을 업로드하여 새로운 방문자에게 영감과 실제 사용 사례를 제공하는 갤러리를 가질 수 있습니다.
전자상거래 사이트에 고객 스토리 게재: 2022년 쇼핑객 경험 지수에 따르면 쇼핑객의 74%가 브랜드 웹사이트에서 소비자 콘텐츠를 보고 싶어하는 것으로 나타났습니다. 갤러리는 이를 수행하는 한 가지 방법이지만, 더 나아가 웹사이트에 고객 사례나 사용후기를 위한 전용 섹션을 만들 수도 있습니다. 이는 기존 고객의 관점을 통해 새로운 방문자에게 브랜드를 소개하는 강력한 방법이 될 수 있습니다. 예를 들어, 여행 장비 브랜드는 특별한 "우리 커뮤니티" 웹페이지에 사진과 인용문을 포함하여 모험 중에 자신의 제품을 가져간 고객의 이야기를 소개할 수 있습니다.
환영 이메일에 UGC 포함: 이메일에 UGC를 포함하여 새로운 구독자를 브랜드 커뮤니티에 소개하세요. 이 전략의 예시 시나리오는 환영 이메일에 고객 성공 사례와 운동 사진을 포함하여 제품과 프로그램의 영향을 보여주는 피트니스 브랜드가 될 수 있습니다.
고려사항: 잠재 고객 참여 유도
UGC는 귀하의 브랜드를 방금 알게 된 사람들의 참여를 더욱 높일 수 있습니다. 일부 고객은 이 단계를 건너뛸 수도 있지만 다른 고객은 시간을 들여 옵션을 평가하고, 제품을 비교하고, 귀하가 제공하는 제품이 고객의 요구 사항을 충족하고 문제점을 해결하는지 판단합니다.
이러한 맥락에서 퍼널 최적화에 UGC를 사용하는 방법은 다음과 같습니다.
실제 제품 사용 보여주기: UGC를 사용하여 실제 고객이 제품을 사용하고 혜택을 받는 방법을 보여줍니다. 이 접근 방식은 잠재 고객이 가질 수 있는 모든 우려 사항이나 질문을 해결합니다. 예를 들어, 스킨케어 브랜드는 실제 결과를 본 고객의 전후 사진과 사용 후기를 공유하여 제품 효과에 대한 실질적인 증거를 제공할 수 있습니다.
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기존 고객과의 Q&A 세션 주최: 잠재 고객과 기존 고객 간의 Q&A 세션 또는 토론을 진행합니다. 소셜 미디어 플랫폼이나 제품 페이지를 통해 이를 수행할 수 있습니다.
제품 데모에 UGC 통합: UGC를 전문적인 제품 데모와 혼합합니다. 이러한 조합은 잠재 신규 고객에게 집에서 장비를 사용하는 실제 사람들의 클립과 전문적인 시연을 결합한 비디오 콘텐츠를 제작하는 피트니스 장비 브랜드와 같이 실제 제품에 대한 다각적인 시각을 제공합니다.
고객 리뷰 및 평점 강조: 쇼핑객의 88%는 구매하기 전에 평점 및 리뷰를 참조합니다. 웹사이트에 눈에 띄게 표시하여 마음대로 사용할 수 있는 모든 리뷰를 잘 활용하여 선택 사항을 저울질하는 잠재 고객의 마음 속에 진정한 경쟁자가 되도록 만드세요.
UGC 기반 블로그 게시물 작성: UGC로 SEO 블로그 콘텐츠를 강화하세요. 여기에는 실제 사용자 경험을 바탕으로 한 고객 성공 사례, 팁, 사용 방법 가이드가 포함됩니다. 예를 들어, 아웃도어 장비 브랜드는 브랜드 장비를 사용한 모험에 대한 고객의 이야기를 담은 블로그 시리즈를 게시하여 영감과 실용적인 통찰력을 모두 제공할 수 있습니다.
이메일 마케팅에 UGC 포함: 이메일 마케팅 캠페인 및 뉴스레터에 UGC를 추가하세요. 이 전략은 사용자 경험을 개인화하고, 콘텐츠의 연관성을 높이고, 고려 단계에서 브랜드를 최우선으로 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다(예: 고급 식품 브랜드가 자사 제품을 사용하여 고객이 만든 레시피가 포함된 이메일을 이러한 제품의 리뷰 및 사진과 함께 보내는 것과 같습니다). 가정 요리사.)
전환: 구매 결정 장려
전환 단계에서는 고려 사항을 행동으로 옮기는 데 초점이 맞춰집니다. 잠재 고객을 유료 고객으로 만드는 데 있어 사용자 제작 콘텐츠가 동맹이 되는 곳입니다.
진정성과 공감성을 지닌 UGC는 막바지 불안감을 완화하고 구매 결정을 강화하는 데 중요한 역할을 할 수 있습니다. UGC를 사용하여 구매 결정을 장려하는 방법은 다음과 같습니다.
제품 페이지 최적화: 고객 사진이나 비디오를 제품 페이지에 직접 통합하여 잠재 구매자에게 사용 중인 제품의 실제 모습을 제공합니다. 의류 브랜드인 경우 온라인 상점의 각 제품 페이지에 고객 사진 갤러리를 포함하여 다양한 사람들이 의류 스타일을 어떻게 스타일링하는지 보여줄 수 있습니다.
버려진 장바구니 이메일에 UGC 포함: 장바구니 포기 이메일에 UGC를 사용하여 고객에게 누락된 내용을 상기시킵니다. 개인적인 이야기나 이미지는 장바구니에 항목을 추가하도록 유도하는 관심을 다시 불러일으킬 수 있습니다(예: 홈 데코 브랜드는 장바구니에 남아 있는 항목을 사용하여 고객이 아름답게 장식한 방의 사진이 포함된 이메일을 보내고 알림에 개인적인 손길을 추가함) .)
결제 과정에 고객 사용후기 추가: 결제 과정에서 고객 사용후기나 리뷰를 표시하여 구매자의 결정을 강화하고 장바구니 포기율을 줄입니다.
충성도: 반복적인 비즈니스 추진
귀하는 고객과 신뢰를 쌓고 있습니다. 잘하셨습니다! 그러나 이것은 매우 유익한 공생 관계가 될 수 있는 것의 시작일 뿐입니다. 이제 목표는 고객 유지이며, 일회성 구매자를 반복 고객, 즉 더 많은 것을 위해 돌아올 뿐만 아니라 세상에 칭찬을 전하는 브랜드 지지자로 바꾸는 것입니다.
사용자 생성 콘텐츠는 고객이 자신의 경험을 공유하고 다른 사람들이 이를 따르도록 영향을 미칠 수 있는 플랫폼을 제공합니다.
UGC 관련 커뮤니티 만들기: 고객이 제품과 관련된 경험, 팁, 아이디어를 공유할 수 있는 온라인 커뮤니티를 구축하세요. 홈 데코 브랜드인 경우 고객이 제품을 사용한 홈 스타일링 사진과 팁을 공유하는 온라인 포럼이나 소셜 미디어 그룹을 만들 수 있습니다.
UGC 기여에 대한 보상: UGC를 생성한 고객을 위한 보상 시스템을 구현하고 마케팅 채널에 계속 피드를 제공하도록 인센티브를 제공합니다. 이는 할인, 로열티 프로그램 또는 신제품에 대한 조기 액세스 등의 형태일 수 있습니다.
제품 개발에 UGC 활용: 제품 개발을 위한 고객 피드백 소스로 UGC를 사용합니다. 충성도 높은 고객과 소통하여 향후 제품에 대한 고객의 요구 사항과 선호도를 이해하고 고객이 결코 귀하의 곁을 떠나지 않도록 하세요.
Iconic London이 전자상거래 퍼널의 붕괴에 적응한 방법
디지털 우선 뷰티 브랜드인 아이코닉 런던(Iconic London)은 새로운 전자상거래 환경에 적응하는 데 있어 마스터클래스입니다. 소비자 쇼핑 습관의 변화와 원활한 디지털 경험의 중요성을 인식한 Iconic London은 Bazaarvoice와 제휴하여 사용자 생성 콘텐츠를 활용하고 소셜 미디어 참여와 전자 상거래 성장 간의 격차를 해소했습니다.
브랜드 전략은 간단했습니다. 디지털 채널 전반에 걸쳐 UGC를 통합하여 고객과의 관계를 강화하고 전환을 유도하는 것입니다. Iconic London은 Instagram에서 Like2Buy를 출시하고 제품 페이지와 홈페이지에 Bazaarvoice 갤러리를 구현하여 소셜 미디어에 능숙한 청중의 공감을 불러일으키는 지속적인 쇼핑 경험을 만들었습니다.
Iconic London은 전자상거래 매장에서 UGC를 공유함으로써 고객과의 신뢰와 연결을 강화했습니다. 고객 태그와 콘텐츠가 포함된 제품 페이지 갤러리는 커뮤니티를 기념할 뿐만 아니라 사용 중인 제품에 대한 실제적인 표현도 제공했습니다.
Iconic London은 Instagram에서 Like2Buy를 채택하여 소셜 콘텐츠를 제품 페이지에 연결했습니다. 이 전략은 브랜드가 두 가지 측면에서 승리하는 데 도움이 되었습니다. 첫째, 디지털 환경 변화에 따른 매출 감소를 보완했다. 둘째, 소셜을 통한 쇼핑을 선호하는 고객에게 서비스를 제공하면서 소셜 우선 접근 방식에 대한 브랜드의 의지를 강화했습니다.
우리는 고객이 사회적 환경에서 쇼핑하는 것을 좋아한다는 것을 알고 있습니다. 업계가 가는 방식이지만 특히 Iconic이 그렇습니다. 따라서 Like2Buy를 사용하면 소셜 쇼핑 경험을 좀 더 오랫동안 유지할 수 있습니다. 이를 통해 웹사이트, 제품 페이지, 홈페이지로 넘칠 수 있습니다.
Lizzie Newell, Iconic London의 마케팅, 소셜 및 캠페인 책임자
12개월 동안 Iconic London은 전환율이 126% 증가하고 평균 주문 금액이 11% 증가했습니다. 지표만으로도 승리했지만 이들의 접근 방식은 오늘날 전자 상거래 성공을 이끄는 데 있어서 진정성, 연속성 및 고객 참여의 중요성도 강조합니다.
전자상거래의 새로운 현실을 받아들이세요
이 새로운 시대에 성공하려면 현재 소비자 행동에 공감하는 전략을 채택하고 수용해야 합니다. 변화하는 전자상거래 퍼널을 마스터한다는 것은 브랜드와 사용자 생성 콘텐츠의 건전한 균형과 마케팅 컨텍스트 혼합의 균형을 맞추는 것을 의미합니다.
그리고 더 중요한 것은 쇼핑객이 어디에 있든 해당 콘텐츠를 접할 수 있다는 것입니다. PDP뿐만 아니라 소셜 채널, 유료 미디어, 비디오 콘텐츠, 이메일 캠페인 및 매장에서도 마찬가지입니다.
시장 변화에 직면한 쇼핑객의 우려 사항을 강조하는 전 세계 7,000명의 소비자와 465개 브랜드 및 소매업체에 대한 보고서인 쇼핑객 경험 지수에서 소비자가 이러한 변화하는 유입 경로를 어떻게 주도하고 브랜드와 소매업체가 어떻게 적응하고 있는지 자세히 알아보세요.
