고객 데이터의 가치와 효과 극대화를 위한 실행 계획

얼마 전에 한 기업 간부가 내게 물었다. 고객 데이터의 가치는 무엇입니까?”

잠시 멈추고 이 질문에 대해 생각해 봅시다. 귀하의 조직에 대한 답이 있습니까?

Forrester의 연구에 따르면 데이터 기반 조직은 경쟁사를 앞지르며 매년 평균 30% 이상 성장하고 있습니다.

올바른 데이터를 보유하고 활용하는 것은 더 나은 전략적 의사결정을 실행하고, 마케팅 지출을 최적화하고, 우수한 고객 경험을 창출하는 등의 방법입니다.

Ocean Tomo의 흥미로운 연구에서는 정보 가치의 규모를 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 또 다른 중요한 요소를 강조했습니다. 2020년 S&P 500 시장 가치의 90%는 데이터와 소프트웨어를 포함한 "무형 자산"과 관련이 있습니다.

오늘날 데이터, 특히 고객 데이터는 기업의 핵심 자산이지만 그 가치는 무엇입니까?

가치는 고객 데이터 전략에 달려 있습니다.

원칙적으로 고객 데이터의 가치는 고객 데이터에서 창출할 수 있는 증분 이익과 동일합니다. (주식 투자자는 기업 시장 가치, 즉 미래 수익의 합계와 평행을 이룰 수 있습니다.)

이 주제에 대한 많은 의견이 있습니다. 그러나 모두가 동의하는 한 가지 사항이 있습니다. 고객 데이터의 가치를 활용하기 위해 기업은 이에 대해 조치를 취해야 합니다. 그렇지 않으면 고객 데이터를 캡처하고 유지하는 것은 IT 비용에 불과합니다.

즉, 고객 데이터의 가치를 극대화하려면 고객 데이터 전략이 필요합니다.

그러나 고객 데이터 전략이란 정확히 무엇입니까?

Google의 "데이터 전략 정의"를 검색하면 다양한 답변을 찾을 수 있습니다. 그러나 다음과 같이 정의하는 경향이 있는 가장 권위 있는 출처 사이에는 몇 가지 유사점이 있습니다.

• 고객 데이터 전략은 회사가 데이터를 사용 하여 가치 를 창출하고 비즈니스 목표 를 달성하는 방법입니다.
• 회사가 데이터를 관리 하여 가치를 창출하는 방법, 즉 데이터를 수집, 저장, 처리 및 배포하는 방법을 설명합니다.
• 데이터 활동의 가치를 극대화하기 위해 조직에서 수행해야 하는 변경 사항 을 설명합니다.

고객 집착에서 시작

명확한 목적을 염두에 두고 시작하는 것은 항상 좋은 방법이지만 많은 기업이 고객 데이터에서 가치를 얻는 데 어려움을 겪고 있습니다. 때때로 IT 조직은 고객 데이터 플랫폼을 구현한 다음 비즈니스 동료를 돌아보며 애석하게도 노력의 일부가 기본적으로 쓸모가 없다는 것을 깨닫습니다.

프로젝트를 후원하는 비즈니스 팀과 완벽한 "고객 360도 보기"가 다음에 해야 할 일을 기적적으로 알려 주기를 바랍니다. 그런 식으로 작동하지 않습니다.

고객 데이터에서 최대한의 가치를 도출하기 시작하는 올바른 방법은… 고객입니다!

고려하다:

• 그들에게 가장 잘 도달할 수 있는 시간과 채널은 무엇입니까?
• 내 콜 센터와 통화 중일 때 문제를 즉시 해결하려면 어떻게 해야 합니까?
• 직접 만나거나 가상으로 만날 때 가장 관련성이 높은 콘텐츠는 무엇입니까?
• 어려운 상황(예: 주문 배송 지연)을 긍정적인 경험으로 바꾸려면 어떻게 해야 합니까?

영향력이 큰 3~4개의 사용 사례 목록을 작성하는 것은 강력한 고객 중심적 사고 방식으로 다기능 팀의 노력이 필요한 작업입니다.

격리된 접근 방식은 작동하지 않습니다. 예를 들어, 마케팅 팀이 특정 대상을 더 잘 타겟팅하기 위한 새로운 방법을 만들었지만 영업 팀(매출에 더 많은 영향을 미치는 고객을 고려하기 위해)이나 콜 센터(불만을 고려하기 위해) 또는 운영을 포함하지 않는 경우 팀(주문이 늦지 않도록 하기 위해), 고객 경험이 저하될 것입니다.

고객 가치 계산

올바른 사용 사례의 선택과 결과적으로 데이터에서 원하는 가치에 대한 결정은 때때로 쉽게 사용할 수 있다고 생각하는 것에 의해 영향을 받습니다. 이것은 완전히 틀린 것은 아니지만 중요한 세부 사항을 놓칠 수 있습니다.

개념을 설명하기 위해 다음은 몇 가지 예입니다.

• 처리되지 않은 주문이 50개 있는 경우 상품이 준비되는 즉시 가장 전략적인 고객에게 먼저 주문을 배송하는 것이 얼마나 중요합니까?
• 캠페인을 위해 가장 중요한 고객을 재타겟팅하는 경우 수익만 보고 "가장 중요한" 고객으로 분류합니까? 수익, 소셜 미디어에 미치는 영향, 고객 수준 COGS와 같은 보다 관련성 높은 KPI에 의존하고 실제 고객 평생 가치를 기반으로 마케팅 예산을 지출하는 것이 더 좋지 않을까요?

이러한 예는 몇 가지 관찰로 이어집니다.

1. "전략적" 또는 "중요한" 고객의 정의는 항상 모든 사용 사례에 대한 핵심 정보입니다. 효율성이 최우선이며 가치가 높은 고객과 가치가 낮은 고객을 구분하는 능력이 그 어느 때보다 중요합니다.
2. 고객의 가치는 거래 요소(예: 구매)와 백오피스 프로세스(반품)를 기반으로 계산되어야 합니다.

고객 데이터 플랫폼은 기업이 백엔드 프로세스(반품, 수익성, 실시간 재고)와 고객 대면 접점(포털, 전자상거래 웹사이트, 앱)의 데이터를 기반으로 올바른 결정을 내릴 수 있도록 도와줍니다.

전략 및 팀 노력

FIFA 월드컵은 팀의 가치가 단순히 선수의 자질에 달려 있는 것이 아니라 코치의 전략과 수비, 미드필더, 공격 포지션이 이를 실행하기 위해 어떻게 협력하는지에 달려 있다는 것을 보여주었습니다.

마찬가지로 고객 데이터는 명확한 전략을 정의하고 기능 전반에서 협업 방식으로 이에 따라 조치를 취할 수 있는 경우 회사에 경쟁 우위를 제공할 수 있습니다.