Top of Funnel Marketing: 2022년 모범 사례

사람들이 제품을 구매하거나 서비스에 가입하도록 하려면 어떻게 해야 합니까?

업계 최고의 솔루션을 개발하고 소비자가 거부할 수 없는 가치 제안을 제시할 수 있습니다. 물론 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어 프로모션 및 웹사이트 SEO 최적화에 투자하는 것은 리드를 참여시키고 전환시키는 훌륭한 방법입니다.

그러나 청중이 처음부터 귀하를 찾을 수 없다면 이러한 조치는 중요하지 않습니다. 잠재 고객을 유치할 수 있는 유일한 확실한 방법은 올바른 퍼널 상단 마케팅 전략을 사용하는 것입니다.

이 기사에서는 인지도 단계 마케팅의 목표와 함께 판매 유입경로의 최상위를 목표로 하는 데 사용할 수 있는 가장 성공적인 전략에 대해 설명합니다.

판매 깔때기의 단계에 대한 간략한 살펴보기

구매할 제품을 결정할 때 소비자는 일반적으로 고객 여정이라고 하는 프로세스를 거칩니다. 기본적으로 이 프로세스는 여러 단계로 구성됩니다. 이 단계에서 구매자는 자신의 고충을 식별하고 솔루션을 탐색하며 필요에 맞는 제품을 찾습니다. 그런 다음 구매할 솔루션을 선택하기 위해 여러 가지 결정에 영향을 미치는 요소를 고려합니다.

마케팅에서 판매 깔때기라는 용어는 브랜드가 고객 여정을 통해 소비자를 이끌고 궁극적으로 고객으로 전환하는 데 사용할 수 있는 다양한 마케팅 활동의 시스템을 나타냅니다.

일반적으로 판매 깔때기는 구매 의사 결정의 다음 4단계를 통해 소비자를 얻는 데 중점을 둡니다.

• 인식 . 판매 깔때기의 상단은 소비자가 자신의 고충에 대한 솔루션을 인식하는 단계이기 때문에 인식 단계라고 합니다. 유입경로 상단 마케팅의 요점은 새로운 사람들에게 콘텐츠를 제공하여 그들이 제안의 가치를 인식하도록 돕는 것입니다.
• 이자 . 소비자가 브랜드를 알게 되면 관심 단계에 들어갑니다. 판매 깔때기의 이 단계에서 귀하의 임무는 귀하의 비즈니스가 제공하는 솔루션이 올바른 방식으로 요구 사항을 충족하는지 여부를 소비자가 평가 하도록 돕는 것입니다.
• 결정 . 이 단계에서는 사람들 이 귀하의 제품에 투자할 준비가 되었는지 여부를 결정합니다 . 그들은 가격, 배송, 포장, 심지어 리뷰까지 고려하여 가능한 한 최고의 가치를 제공하고 있습니다. 판매 유입경로의 이 섹션을 타겟팅할 때 웹 방문자가 거부할 수 없는 제안을 만들기 위해 할 수 있는 모든 것을 하십시오.
• 조치 . 마지막으로 관련 정보를 모두 수집하면 구매자는 판매 유입경로의 액션 단계에 들어갑니다. 판매 깔때기의 맨 아래는 리드를 고객으로 전환 하거나 경쟁에서 잃는 곳입니다.

인지 단계 마케팅 목표

보시다시피, 타겟 고객에게 도달하기 위해 사용할 수 있는 퍼널 상단 마케팅 전술은 다양합니다. 이러한 모든 전략은 유사한 결과에 도달하는 것을 목표로 합니다.

인지 단계 마케팅에는 두 가지 공통 목표가 있습니다. 브랜드 인지도 구축 과 감정적 구매 활성화입니다.

브랜드 인지도

판매 유입경로의 최상단에 대한 마케팅 전술의 기본 목표는 브랜드 인지도를 구축하는 것입니다. 즉, 잠재 고객에게 비즈니스를 소개합니다.

일반적으로 이러한 전략은 소비자에게 다음 정보를 제공합니다.

• 제품의 기능
• 귀하의 제품이 고객의 요구 사항을 충족할 수 있는 방법
• 귀하의 제품이 경쟁업체의 제안과 다른 이유

감정적 구매

구매자는 다양한 요인에 따라 지원할 브랜드를 선택합니다. 그리고 연구에 따르면 이러한 요인 중 많은 부분이 합리적이기보다는 감정적입니다. 따라서 퍼널 상단 마케팅의 두 번째 목표는 소비자가 제품에 투자하도록 영감을 주는 방식으로 브랜드의 명성을 높이는 것입니다.

인지 단계 마케팅을 사용하여 다음을 수행할 수 있습니다.

• 브랜드 신뢰와 신뢰 구축
• 대상 고객이 관심을 갖는 조직 가치를 정의(및 제정)하십시오.
• 청중이 회사의 고객이 되는 이점을 강조하십시오.
• 고객이 불만 사항을 해결하기 위해 솔루션을 선택하지 않을 경우의 위험에 대해 논의합니다.

인지 단계를 위한 8가지 마케팅 전략

유입경로 상단 마케팅 활동으로 달성하고자 하는 것이 무엇인지 명확하게 파악했다면 이제 본격적으로 시작할 때입니다.

다음은 브랜드 인지도를 구축하거나, 제품 및 서비스를 잠재 고객에게 소개하거나, 청중이 브랜드 쇼핑을 선택하여 얻을 수 있는 이점을 설명하는 등 사용할 수 있는 모든 훌륭한 전략입니다.

1. 판매 압력 없이 청중에게 제품에 대해 교육하십시오.

일반적으로 인지 단계의 소비자는 공격적인 판매 전략에 잘 반응하지 않습니다.

물론, 적절한 순간에 제공되는 시간 제한 할인 또는 개인화 제안은 유입경로 하단 소비자가 최종 결정을 내리도록 하는 좋은 방법입니다. 그러나 이제 막 구매 옵션을 탐색하기 시작한 사람에게 압력을 가하면 브랜드와 그들 사이의 관계가 손상될 수 있습니다.

이는 부분적으로 소비자가 광고를 불신하기 때문입니다. Nielsen의 2021 Total Audience Report에 따르면 소비자 5명 중 1명 미만이 광고를 매우 신뢰할 수 있다고 생각합니다.

출처: nielsen.com

이를 고려할 때 여전히 고객 여정의 최상위 단계에 있는 잠재고객 세그먼트에 대한 하드셀(hard-sell) 기술을 사용하면 수익과 브랜드 평판이 손상될 수 있습니다.

유입경로 상단 마케팅은 이 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다. 소비자에게 구매를 강요하지 않고 제품과 서비스를 소개하는 교육 콘텐츠를 만드는 것부터 시작하십시오. 결국 Edelman의 2022 Trust Barometer는 고품질 정보를 제공하는 것이 브랜드 신뢰를 구축하는 가장 좋은 방법이라고 말합니다.

실제로 이 전술의 훌륭한 예는 Transparent Labs에서 나온 것입니다. 회사는 보충제를 판매하기 때문에 브랜드는 새로운 잠재고객에게 다가가기 위해 인지 단계 마케팅에 많은 투자를 합니다. 다양한 피트니스 관련 주제를 다루는 풍부한 블로그 섹션을 통해 회사는 잠재 고객이 콘텐츠를 "발견"하는 것을 매우 쉽게 만듭니다.

그래도 Transparent Labs의 접근 방식에서 가장 눈에 띄는 기능은 게시하는 콘텐츠에서 제품 홍보보다 가치를 우선시하는 방식입니다.

예를 들어, 8주 신체 재구성 가이드에서 브랜드는 독자들에게 지방을 줄이고 근육을 만드는 방법에 대한 유용한 조언을 많이 제공합니다. 이 기사에서 가장 주목할만한 점은 4,000개 이상의 단어 중 3개의 문장만이 Transparent Labs 제품에 대해 논의한다는 것입니다.

출처: transparentlabs.com

보시다시피, 이것은 독자들에게 이 특정 문제를 해결하기 위한 관련 솔루션을 알려주기에 충분합니다. 그러나 웹 방문자가 구매하도록 압력을 가하지는 않습니다.

대신 제품 인지도를 높이는 데 중점을 둡니다. 또한 소비자가 Transparent Labs에 대한 긍정적인 의견을 형성하고 브랜드를 진정으로 도움이 되는 정보의 신뢰할 수 있는 출처로 신뢰하기 시작하도록 합니다(현재 보충제 구매 계획 여부에 관계없이).

2. 콘텐츠에 실제적이고 실행 가능한 솔루션 제공

판매 유입경로의 최상위에서 성공적인 콘텐츠 마케팅은 가치를 제공하는 것입니다. 그것은 잠재 고객을 교육하고 그들에게 당신의 세계에 대한 전문적인 통찰력을 제공하는 것입니다.

전문 지식을 사용하여 실제 문제를 극복하도록 도울 때 브랜드에 대한 엄청난 선의와 신뢰를 얻는 것입니다.

일부 회사는 핵심 제품에 대한 위협으로 간주될 수 있는 통찰력을 제공하기까지 합니다. 이러한 회사는 판매 유입 경로의 맨 위에서 청중을 위해 할 수 있는 일에 대해 이야기하는 것이 도움이 되는 친구로 보여 솔루션을 안내하는 것만큼 중요하지 않다는 것을 이해합니다.

저렴한 항공편을 찾기 위한 Scott의 저렴한 항공편 가이드를 보면 브랜드 마케팅 팀이 이 원칙을 얼마나 깊이 이해했는지 알 수 있습니다.

이 게시물은 여행을 좋아하지만 기술에 어려움을 겪을 수 있는 청중을 위해 복잡한 문제를 분해하는 3,600단어 마스터 클래스입니다.

두 가지 결과가 있습니다.

첫째, 게시물은 독자에게 복잡한 문제에 대한 솔루션을 제공하는 주요 목적을 수행합니다. 그리고 두 번째로, 독자가 회사 서비스에 가입하면 독자가 얼마나 많은 시간과 노력을 절약할 수 있는지에 대한 매우 명확한 그림을 스케치합니다.

그러나 게시물은 실제로 후자의 요점을 설명하지 않습니다. 독자가 스스로 이러한 결론에 도달하도록 하는 것은 매우 영리합니다.

출처: scottscheapflights.com

3. 읽은 콘텐츠로 방문자 분류

유입경로 상단 마케팅을 사용하면 타겟 고객에 속하는 새로운 소비자에게 다가갈 수 있습니다. 그러나 가능한 최상의 결과를 보장하기 위해 판매 유입경로의 하위 단계를 최적화할 수 있는 고유한 기회도 제공합니다.

이는 상호작용한 콘텐츠를 기반으로 청중을 분류할 수 있게 함으로써 가능합니다.

기본적으로 특정 웹 방문자가 읽은 블로그 게시물을 알고 있으면 관련 제품 광고로 해당 방문자를 리타게팅하고 그들의 고충과 관심 영역을 해결하도록 최적화된 전용 랜딩 페이지를 만들 수 있습니다 .

이것이 판매 유입경로에 중요한 이유가 있습니다.

연구에 따르면 대부분의 웹 방문자는 웹사이트를 처음 방문할 때 전환하지 않습니다. 따라서 인지 단계 마케팅이 아무리 탁월하더라도 추가 터치의 기회를 만들기 위해 열심히 노력해야 합니다.

리타게팅을 사용하면 이 작업을 보다 효과적으로 수행할 수 있습니다. 한편으로는 관심 분야별 광고를 제공하여 잠재 고객에게 제품을 상기시켜줌으로써 잠재 고객의 마음에 솔루션을 제공할 수 있습니다.

반면에 웹 방문자가 구매하거나 뉴스레터를 구독하지 않고 사이트를 떠난 후에도 브랜드 인지도에 지속적으로 투자할 수 있는 기회를 제공합니다.

4. 청중이 브랜드를 팔로우하고 상호작용할 이유를 제공합니다.

판매 유입경로를 구축할 때(특히 유입경로의 인지 단계에서) 마케팅 전략을 통해 소비자가 회사와 연결되도록 유도해야 합니다.

이를 위한 최고의 공간 중 하나는 물론 소셜 미디어입니다.

Statista에 따르면 많은 인터넷 사용자가 소셜 미디어를 사용하여 브랜드 및 브랜드 콘텐츠에 참여합니다. 실제로 사람들의 31.1%는 엔터테인먼트를 위해 소셜 미디어를 검색하고, 29.3%는 트렌드를 따라가기 위해, 27.7%는 할 일과 구매에 대한 영감을 찾고, 26.2%는 제품 조사를 수행하고, 22.7%는 콘텐츠를 보기 위해 온라인에 접속합니다. 좋아하는 브랜드.

출처: statista.com

이 통계는 소셜 미디어가 인지도 단계의 마케팅 노력을 최대한 활용하는 데 얼마나 영향을 미칠 수 있는지를 보여줍니다.

기본적으로 소셜 미디어를 사용하여 대상 청중이 매력적이고 재미있을 수 있는 콘텐츠를 배포할 수 있습니다. 그리고 사람들이 귀하의 브랜드에 대해 (아직) 많이 알지 못하더라도 관계를 구축하고 지속적으로 가치를 제공하는 방식으로 콘텐츠 전략을 계획하는 한 깊은 친숙도를 키울 가능성이 높습니다.

최고의 퍼널 콘텐츠를 만들기 위해 열심히 노력하는 브랜드의 훌륭한 예는 Farrow & Ball입니다. 대부분의 사람들이 페인트와 벽지에 그다지 열정적이지 않다는 것을 알고 있는 이 회사는 Instagram에서 사람들이 공간을 최대한 활용할 수 있도록 도와주는 디자인 영감을 받을 수 있는 원스톱 샵으로 전환하기로 결정했습니다.

출처: instagram.com

위와 같은 게시물을 통해 브랜드는 팔로워에게 단순히 미학적으로 즐거운 것 이상의 콘텐츠를 제공합니다. 또한 실행 가능한 팁과 가치를 제공하여 소비자가 집을 꾸미는 과정에 있지 않더라도 더 많은 것을 찾고자 합니다.

그럼에도 불구하고 이 인지 단계 마케팅 전략 덕분에 Farrow & Ball의 팔로워 중 상당수는 다음에 벽을 칠할 생각을 할 때 브랜드의 Instagram 페이지로 이동합니다. 이것은 판매 깔때기를 아래로 이동하고 미래에 브랜드의 고객이 될 가능성을 최대화합니다(가까우든 멀리 있든).

Mindbodygreen은 Instagram 계정에서도 이와 유사한 작업을 수행합니다. 건강 코칭 및 교육에 중점을 둔 비즈니스이지만 브랜드는 효율적인 판매 유입 경로를 구축하는 데 소셜 미디어의 역할을 이해하고 있습니다.

출처: instagram.com

이 브랜드는 아름답게 디자인된 소셜 미디어 게시물을 만들어 Instagram 사용자에게 새롭고 가치 있는 정보를 지속적으로 제공합니다. 그런 다음 성공적으로 사용자의 관심을 사로잡았고(그리고 신뢰성을 확고히) 추종자들을 웹사이트로 안내하여 판매 유입경로를 더 아래로 안내하여 리드를 포착하고 유료 고객으로 육성하는 것을 목표로 합니다.

5. 브랜드 보이스를 인간화하라

사람들은 브랜드가 '인간'이 되기를 원합니다. 따라서 판매 유입경로의 최상단을 최적화하는 데 도움이 될 수 있는 한 가지 팁은 브랜드 보이스를 가능한 한 접근하기 쉽게 만드는 것입니다.

2019년 Sprout Social은 1,000명의 소비자를 대상으로 소셜 미디어에 대한 생각과 브랜드 사용 방법을 조사했습니다. 그 결과 78%의 사람들이 브랜드 소셜 게시물을 통해 연결을 경험하는 것으로 나타났습니다. 더욱 흥미로운 점은 소비자-브랜드 관계 구축의 핵심이 브랜드를 인간화하는 소재를 통해 전달되는 진정성임이 밝혀졌다는 점입니다.

출처: 새싹소셜.com

따라서 청중이 단순히 판매하는 것 이상으로 브랜드를 이해하기를 원한다는 사실을 알고 있기 때문에 목소리를 인간화할 수 있는 방법을 찾는 것은 나쁜 생각이 아닙니다.

이를 수행하는 한 가지 방법은 비즈니스를 이끄는 가치에 대해 더 목소리를 높이는 것입니다.

예를 들어 GILI Sports는 홈페이지에서 판매된 각 보드의 일부를 해양 및 해양 생물 자선단체에 기부할 의사를 표명합니다.

출처: gilisports.com

이 브랜드의 접근 방식이 좋은 점은 브랜드 가치가 공허한 약속이 되는 것을 허용하지 않는다는 것입니다. 대신 설립자는 회사가 약속을 이행하기 위해 일하는 방식에 대한 정기적인 업데이트를 제공합니다. 2021년 초에 GILI의 Facebook 페이지에 게시된 비디오에서 이러한 업데이트 중 하나를 볼 수 있습니다.

출처: facebook.com

투명성은 브랜드 보이스를 인간화하고 유입경로 상단 마케팅의 효과를 향상시키는 또 다른 방법입니다. 잠재 고객에게 귀하의 조직이 최고의 자아가 되기 위해 열심히 노력하는 친근한 존재임을 보여주십시오.

더바디샵은 홈페이지를 통해 바이어들에게 패키징과 향후 계획에 대한 정보를 제공하고 있다. 그것은 사실을 설탕 코팅하지 않습니다. 예를 들어, 포장의 68%는 기술적 으로만 재활용 가능하며 조직은 완전히 재활용할 수 있는 제품을 개발하기 위해 노력하고 있다고 명시되어 있습니다. 이 브랜드는 현재 8개 제품에만 적용되는 리필 계획에 대해서도 공개합니다.

출처: thebodyshop.com

투명성에 대한 이러한 접근 방식은 브랜드가 이행할 수 없는 약속을 하지 않고 친환경적인 소비자와 연결할 수 있도록 하므로 인지도 단계 마케팅에 적합합니다.

그리고 최종 결과는 Body Shop의 브랜드 승리가 아닙니다. 이 투명한 경로를 깔때기형 마케팅으로 옮김으로써 회사는 또한 장기 투자를 생각하는 소비자를 끌어들이고 확보한 각 신규 고객이 충성도 높은 구매자 및 목소리를 내는 브랜드 옹호자가 될 가능성이 가장 높은 기회를 얻습니다.

6. 여러 채널에서 블로그 게시물 홍보

인지 단계 마케팅의 주요 목표 중 하나는 가능한 한 많은 잠재 고객에게 다가가는 것입니다. 따라서 판매 유입경로는 이러한 잠재고객에게 최대한 효과적으로 콘텐츠를 제공하는 데 도움이 되는 전략을 사용해야 합니다.

그렇게 하는 한 가지 방법은 여러 채널에서 프로모션에 투자하여 도달 범위를 넓히는 것입니다. 블로그에 콘텐츠를 게시하는 것은 소비자를 끌어들이는 좋은 방법입니다. 그러나 반드시 변환을 확보하는 가장 빠른 방법은 아닙니다.

대신 타겟 고객이 있는 소셜 미디어 네트워크에 교차 게시를 시도하십시오(PEW Research는 인구 통계 데이터를 기반으로 소셜 미디어 사용 통계를 찾는 데 탁월한 리소스입니다). 그런 다음 대상 고객이 귀하의 콘텐츠를 볼 가능성을 극대화하기 위해 Hubspot이 최신 콘텐츠 마케팅 템플릿에 대해 했던 것처럼 유료 프로모션에 투자할 수 있습니다.

출처: facebook.com

7. 판매 문구로 USP 및 회사 가치 강조

브랜드의 인바운드 마케팅에 투자하고 최적화할 때 웹사이트나 소셜 미디어 페이지로 사람들을 끌어들이는 것만으로는 충분하지 않다는 것을 기억하십시오. 또한 목적지에 도착했을 때 날아가 버린 것인지 확인해야 합니다.

이렇게 하려면 Cocoon Tea Artisans가 사용하는 것과 같이 잘 작성된 판매 카피로 고유한 판매 제안과 회사 가치를 나타내도록 열심히 노력하십시오.

출처: cocoonteaartisans.com

다음은 판매 유입경로 상단의 랜딩 페이지를 구축할 때 따라야 하는 카피라이팅 모범 사례입니다.

• 가치 제안을 명확하고 단순하게 유지하십시오.
• 소비자에게 제공하는 이점을 강조하세요.
• 웹 방문자가 전환에 최적화된 CTA로 행동하도록 권장합니다.
• 여러 형식을 탐색합니다. 예를 들어, 설문 조사 데이터에 따르면 소비자의 73%는 텍스트보다 설명 동영상을 통해 제품에 대해 배우는 것을 선호합니다.
• 웹사이트 카피로 브랜드의 가치와 사명을 표현할 수 있는 기회를 찾으세요.

8. 판매보다 문제 해결에 중점을 둔 커뮤니티 구축

오늘날 사람들은 자신의 요구에 맞는 완벽한 솔루션을 찾기 전에 많은 옵션을 살펴봐야 합니다. 그리고 대부분의 경우 이 프로세스는 시간과 에너지를 소모합니다. 따라서 많은 구매자는 구매 결정을 내릴 때 동료, 인플루언서 및 업계 전문가의 의견을 경청합니다.

이제 이 지식을 사용하여 인지 단계 마케팅의 효과를 높일 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다. 그러나 마케터가 일반적으로 간과하는 한 가지 전술은 회원들이 제품에 투자하도록 압력을 가하지 않으면서 소비자 문제를 해결하기 위해 브랜드의 전문성을 활용하는 커뮤니티를 만드는 것입니다.

예를 들어 Aura는 Amazon 판매자에게 판매 플랫폼에서 전환율을 높이는 방법을 완전 무료로 가르치는 Facebook 그룹과 함께 이 작업을 수행합니다.

출처: goaura.com

이 접근 방식의 장점은 이 그룹에서 공유하는 팁과 조언이 Aura의 대상 고객에게 큰 도움이 된다는 것입니다. 그러나 그들은 또한 Aura가 여러 소비자의 고충(Facebook 그룹 구성원이 아직 인식하지 못할 수도 있는 일부)을 해결할 수 있는 신뢰할 수 있는 브랜드임을 증명합니다.

효과적인 퍼널 마케팅

소비자가 온라인에서 점점 더 많은 시간을 보내고 있지만 판매 유입경로의 최상위 세그먼트에 있는 잠재고객에게 도달하는 것은 어렵거나 비용이 많이 들 수 있습니다. 특히 인지도 단계의 마케팅 전술이 비용을 최소화하면서 결과를 제공하도록 최적화되지 않은 경우.

다행히도 이 가이드에 설명된 퍼널 상단 마케팅 전략은 브랜드 인지도를 구축할 때 훌륭한 출발점이 됩니다.

시간을 내어 자신에게 가장 잘 맞는 팁을 선택하면(또는 더 나은 방법으로 이러한 전략을 최대한 많이 결합하여) 탁월한 결과를 얻을 수 있습니다.

물론 이러한 결과는 하루 아침에 이루어지지 않습니다. 하지만 괜찮습니다. 빠른 수익을 얻으려면 다음 단계를 따르고 유료 프로모션에 투자하는 것이 가장 좋습니다.

물론, 회사에 대한 소문을 내는 가장 저렴한 방법은 아닐 수 있습니다. 그러나 청중에게 남기는 인상은 비즈니스의 밝은 미래를 보장합니다.