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대부분의 QSR 체인점에서는 음료를 마시려면 컵에 파운틴 소다나 이상한 아이스티와 레모네이드로 채워야 합니다. 거의 항상 이 결정은 두 개의 거대 청량음료 회사 중 하나가 제공하는 메뉴에서 선택하는 것을 의미합니다. 그러나 소비자들이 점점 더 유기농적이고 몸에 더 좋은 옵션을 찾고 있음에도 불구하고 그들은 안경에 대해 동일한 선택을 하지 못했습니다.

Tractor Beverage Company는 2014년 창립 이래 이를 변화시키기 위해 노력해 왔습니다. 식품 서비스를 위한 최초이자 유일한 인증된 유기농, 비GMO 풀라인 음료 솔루션인 Tractor는 Chipotle을 포함하여 약 6,000개 매장에 청량 음료, 레모네이드 및 수제 탄산음료 라인을 제공합니다. , PLNT Burger 및 Kevin Hart의 Hart House — 미국 전역

그러나 식품 서비스 분야에 진출하는 것은 쉽지 않았습니다. 특히 대부분의 체인이 코카콜라나 펩시코와 장기 계약을 맺고 있는 상황에서 더욱 그렇습니다. 이를 위해 Tractor는 첫 번째 광고 캠페인을 통해 소비자에게 직접 메시지를 전달하기로 결정했습니다.

Tractor의 최고 브랜드 책임자인 Justin Herber는 "식품 서비스 분야에서 Big Red와 Big Blue의 단일체에 실제로 도전한 회사는 없으며 식품 서비스 분야에서 소비자 브랜드를 만들기 위해 노력한 회사도 많지 않습니다."라고 말했습니다. "우리가 공감하는 브랜드를 만들려면 소비자 스토리와 돌파구를 만들어야 했습니다."

이를 추구하기 위해 Tractor는 진보적인 도전자 브랜드를 염두에 두고 설립된 새로운 에이전시인 Progress Studios에 참여하여 연결된 TV, 디지털 스트리밍, 영화 및 옥외 광고 전반에 걸쳐 전국적으로 활동하며 7월 10일에 시작된 캠페인을 제작했습니다.

노력의 중심에는 비옥한 들판과 신선한 재료를 꿈꾸지만 Burpz Mega, Zoink'd, 네 가지 네온 색상의 청량 음료로 제한되는 의인화된 얼음 컵을 따라가는 손으로 그린 ​​영웅 명소인 "Escape the Ordinary"가 있습니다. Joy Joy Lite 및 Exxxtra Swole — "유일한 선택"과 "생각하지 말고 그냥 마시세요!"라는 태그라인을 가진 가상 회사인 Glugopoly에 속해 있습니다. 90초 광고는 얼음컵이 디스토피아적인 조립 라인을 통과하는 과정을 따라가지만 Burpz 콜라에 민트를 던지고 그 병을 타고 스모그가 자욱한 하늘을 지나 농지 유토피아로 향함으로써 분수의 운명을 피할 수 있습니다. 환상.

Tractor의 경우 "Escape the Ordinary"는 타겟 소비자(식당에서 물컵을 사거나 소매점에서 콤부차를 구입하는 사람들)와의 연결을 중심으로 만들어진 전략의 정점이지만 '번개를 치는 순간' 유형을 사용합니다. " 경쟁사의 큰 광고 예산이 없는 소규모 회사로서 필요한 것입니다.

Herber가 말했듯이: "우리의 가치 제안과 단일 세력이 지배하는 업계에서 돌파구를 찾으려는 소규모 브랜드로서 우리가 맞서고 있는 것을 어떻게 표현하는 작품을 만들 수 있을까요? 사람들이 어떻게 이해하게 할 수 있을까요? 그리고 사람들이 그것에 관심을 가지게 하려면 어떻게 해야 할까요?"

영웅과 소비자의 여정

Tractor의 대상 소비자에 대한 분석은 과도하게 가공된 식품을 피하고 유기농 옵션을 찾는 산업화 이전 식품 이념을 가진 사람들에 초점을 맞췄습니다. 이 사람들은 또한 제도적 사고에 대해 회의적이며 대기업에 의해 Greenwashing 형태로 속이는 것을 좋아하지 않습니다. 이러한 소비자와 소통하기 위해 Tractor and Progress Studios는 전통적인 3막 영웅의 여정을 따르고 Apple의 상징적인 "1984" 광고, Chipotle의 "Back to the Start" 작품 및 Ikea의 Spike Jonze 감독의 내러티브 중심 광고를 선택했습니다. 영감을 얻기 위한 "램프" 광고.

Herber는 "소비자의 여정과 소비자가 선택해야 하는 선택을 진정으로 구현해야 하는 컵에 대한 이야기를 들려드리겠습니다."라고 말했습니다. "초기 브리핑은 뭔가 좋은 걸 찾는 컵이었어요."

브리핑을 실행하기 위해 브랜드와 대행사는 Andy Baker 감독과 프로덕션 스튜디오 Hornet과 팀을 이루어 유머러스하고 익살스러운 장면을 만들기 위해 날카롭고 파괴적인 방법을 제시했습니다. 두 회사는 함께 판타지 및 SF TV 쇼를 위한 세계 구축 유형에 착수했으며, 심지어 Glugopoly의 가상 브랜드에 대한 태그라인과 포지셔닝을 만드는 데까지 이르렀습니다.

Herber는 "엄청난 공동 작업이었습니다. 모든 면에서 모든 애니메이터, 모든 카피라이터, 이를 만진 모든 사람이 가능한 한 가장 감동적인 스토리를 만들기 위해 몸을 기울였습니다."라고 말했습니다. "우리는 광고를 만들려고 한 것이 아니라 내러티브를 구축하려고 했습니다."

유기적 접근 방식

최종 결과는 "Beavis and Butthead"와 같은 MTV 주요 프로그램과 Radiohead의 "Paranoid Android" 비디오를 시청한 X 세대 청중과 "Adult Swim" 및 "Adult Swim"에 관심을 잃은 Z 세대 청중 모두의 공감을 불러일으킬 수 있는 화려하게 손으로 그린 ​​단편 애니메이션입니다. 릭 앤 모티." 또한 매우 상세한 세계는 다시 시청을 장려하는 부활절 달걀을 제공하고 브랜드가 유기적 마케팅의 일반적인 특징 없이 문화에 대해 논평할 수 있도록 합니다.

Herber는 "지속가능성 공간과 유기적 공간에서 많은 훌륭한 작업이 진행되고 있지만 일부 사람들은 메시지에 싫증을 느끼고 자신의 모든 결정이 생사의 결정인 것처럼 느끼는 것 같습니다"라고 설명했습니다. "우리는 유기농이라는 제안과 그것이 환경에 미치는 유익에 대해서만 메시지를 전달하기보다는 공유할 수 있고 사람들이 실제로 공감할 수 있는 정말 재미 있고 즐거운 것을 만들고 싶었습니다."

분위기와 메시지를 더하는 것은 싱어송라이터 Valerie June이 처음으로 상업적 사용이 허가된 Duran Duran의 90년대 히트곡 "Ordinary World"를 커버한 광고 사운드 트랙입니다. 이 노래는 팀의 첫 번째 선택은 아니었습니다. , "길가에있는 서류 / 고통과 탐욕에 대해 이야기"와 같은 가사가 "내가 길을 가려고 노력할 때 / 평범한 세상으로 / 나는 살아남는 법을 배울 것입니다"라는 가사가 그 자리에 적합하다는 것을 증명하고 June의 접근 방식도 마찬가지입니다. Progress Studios의 전무 이사인 Paul Schmidt는 광고처럼 노래가 디스토피아적인 것에서 즐거운 것으로 진화하는 것을 본다고 설명했습니다.

"정말 빨리 광고를 만들 수 있는 사람들이 있습니다. 이것은 그런 프로젝트 중 하나가 아니었습니다"라고 Schmidt는 말했습니다. 손으로 그린 ​​애니메이션과 서민적인 사운드 트랙부터 캠페인의 미디어 계획에 이르기까지 "매우 예술적인 브랜드이고 매우 예술적인 접근 방식이자 매우 유기적인 접근 방식이었습니다."

Schmidt는 "오늘날 미디어 환경에서 6초 또는 15초 광고가 아닌 90초 광고로 선두를 달리는 것은 직관에 어긋납니다. 그러나 우리는 차트를 벗어나는 완료율을 보고 있습니다... 90초 광고의 경우 60% 정도입니다."라고 Schmidt는 말했습니다. “[소비자]는 여기서 복잡한 메시지를 이해합니다. 이건 단순한 만화가 아니다."