시간을 되돌리기: 브랜드가 미래를 구축하기 위해 향수를 활용하는 방법
게시 됨: 2022-05-22세계 대전, 두 번의 파산, 더 건강한 제품에 대한 소비자 수요 증가를 통해 살아남은 미국 식품 브랜드는 거의 없지만 한 가지 아이콘은 지속되고 번성했습니다. 1930년에 발명된 노란색 크림으로 채워진 케이크인 Twinkies는 매년 매장 선반에서 수천 개의 제품이 사라지는 빠르게 진화하는 식품 공간에서 보기 드문 오늘날 번성하고 있습니다.
미국의 사랑받는 스폰지 케이크는 시간의 시험을 어떻게 견뎠습니까? Twinkie 소유주인 Hostess Brands의 최고 마케팅 책임자인 Chad Lusk는 이 스낵이 세대를 초월한 매력과 강한 정서적 유대감을 가지고 있다고 말했습니다. 그는 트윙키에 대한 소비자의 향수를 불러일으키는 사랑이 2012년 Hostess의 두 번째 파산 이후 브랜드 컴백의 주요 동인이라고 말했습니다.
Lusk는 Food Dive와의 인터뷰에서 "새로운 Hostess 회사가 설립되고 브랜드가 다시 활성화되도록 하는 전국적인 항의가 급증했습니다."라고 말했습니다. "그것은 실제로 보급, 높은 수준의 인식, 그리고 그 이후로 복제되지 않은 형태와 제품으로 소비자와 깊이 자리 잡은 감정적 연결로 거슬러 올라갑니다."
그것은 비밀의 일부입니다. 트윙키는 독특합니다. 이 브랜드는 수십 년 동안 동일한 제품을 제공할 수 있었던 스낵 분야의 유일한 자산입니다. 그러나 Twinkies는 Lusk가 브랜드가 오늘날 소비자와 관련이 있는 것과 마찬가지로 역사에 대한 찬가 이상입니다. Hostess의 전략 중 하나 는 회사의 역사를 반영하면서도 변화하는 소비자 취향을 수용하는 새로운 제품을 꾸준히 출시하는 것이었습니다.
Lusk 는 "Ghostbusters"의 2016년 출시를 기념하여 제작된 Key Lime Slime Twinkie 와 같은 계절 및 기간 한정 제품의 성공을 지적했습니다 . 이 영화는 트윙키 비유를 사용하여 Harold Ramis의 캐릭터가 우주를 묘사한 1984년 오리지널 영화에 경의를 표했습니다. 이 브랜드는 또한 젊은 세대를 위한 다른 대중 문화 참조를 유지합니다. Hostess는 Twinkies 자체가 노란색 생물처럼 보이기 때문에 "Minions" 프랜차이즈를 활용했습니다.
Twinkie라는 이름이 널리 알려지면서 Hostess는 전통적인 케이크 이상의 제품을 실험할 수 있었습니다. 최근에는 트윙키 튀김, 뜨거운 음료 및 아이스크림으로 영역을 확장했습니다.
Iowa State University의 식품 과학 및 인간 영양학 교수인 Lester Wilson은 시장에 원래 버전을 유지하면서 동시에 신제품으로 혁신하려는 기업의 좋은 움직임이라고 말했습니다 .
다른 브랜드도 비슷한 전략을 사용했습니다. 예를 들어 General Mills의 Fruity Cheerios는 고대 곡물이 함유된 Cheerios는 건강에 민감한 소비자에게 다가갑니다. 동시에 원래 맛은 식료품점에서 주류로 남아 있습니다. 광범위한 선택은 대중에게 자신에게 맞는 것을 찾을 수 있는 더 많은 선택권을 제공하며, 어린이를 위한 더 달콤한 시리얼과 성인을 위한 더 나은 옵션으로 자라면서 쇼핑객과 연결할 수 있는 방법을 제공합니다.
소비자가 지갑을 열도록 유도
소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research)이 수행한 연구에 따르면 소비자들은 향수가 향수를 불러일으킬 때 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났습니다. 이는 기업이 계속해서 지켜온 사실인 즉각적인 행복과 편안함을 제공하기 때문 입니다.
2014년 연구 결과에서 연구원 팀은 "노스탤지어는 소비자가 돈을 버리도록 장려하기 때문에 마케팅에서 매우 일반적으로 사용될 수 있습니다."라고 밝혔습니다. "지난 몇 년 동안 향수에 대한 갈망이 특히 강했지만, 그렇다고 해서 향수가 한정된 기간 동안만 관련이 있다는 것은 아닙니다. 사람들이 겨울 휴가와 같이 특히 향수를 느끼기 쉬운 시기가 있습니다. 계절."
서비스 과학 및 관리 저널(Journal of Service Science and Management)에 발표된 또 다른 연구에 따르면 소비자는 경험하지 않은 시대에 대한 향수를 느낄 수도 있습니다. 기업은 시대의 '전형적인 특성'을 두드려 소비자에게 특정한 감정을 불러일으키고, 그 결과 '아름답고 따뜻한 느낌'을 줄 수 있다고 설명했다.
뉴욕 타임즈에 따르면 대공황 이후 마케터들은 매출을 늘리기 위해 향수를 활용하기를 열망했습니다 . 2009년 PepsiCo는 포장, 공식 및 광고가 1960년대 와 1970년대 의 이미지를 불러일으키는 Pepsi와 Mountain Dew의 "회생" 캠페인을 시작했습니다. 다이어트 코크는 1982년 "그냥 맛보기 위해"라는 징글로 홍보되고 있었습니다. 그리고 General Mills는 Target 매장에서 T-셔츠와 함께 후퇴 상자에 시리얼을 판매했습니다.
PepsiCo는 때때로 1990년대 의 상징적인 브랜드인 Crystal Pepsi의 기간 한정 컴백을 시작했습니다. 밀러쿠어스는 2017년과 2018년 밀러쿠어스( MillerCoors )에서 인기 있는 맥아 음료인 지마(Zima)를 다시 내놓았습니다. Kraft Heinz 는 90년대에 유행했지만 2006년에 단종된 Cheez Balls에 대한 밀레니얼 및 Z세대의 향수에 젖어들고 있습니다. 부활을 요구하는 수년간의 탄원 끝에 2018년에 부풀어 오른 스낵을 되찾았습니다. 프로모션이 너무 잘 진행되어 CPG 거물이 더 오랜 기간 동안 스낵을 다시 가져왔습니다.
그러나 브랜드 및 성장 전략 컨설팅 회사인 Vivaldi 의 파트너인 Pete Killian 은 브랜드의 과거를 회상하는 것이 혁신을 대체하지 않고 오늘날의 소비자와 관련성을 유지하기 위해 노력한다고 말했습니다 . 그는 또한 최신 트렌드를 활용하는 것의 중요성을 강조했습니다.
킬리안은 이메일에서 "마케터는 젊은 세대에 대한 브랜드의 관련성을 극대화해야 합니다."라고 말했습니다.
윌슨은 "밀레니얼 세대는 ... 현재 인기가 있습니다. 모두가 밀레니얼 세대에게 마케팅하기를 원합니다."라고 동의했습니다.
예를 들어, 안주인은 기괴하지만 코믹한 밈과 젊은 소비자가 인식하는 현대 유명인을 특징으로 하는 소셜 미디어 계정을 사용합니다.
호호호호 ... 그린 자이언트
다른 브랜드는 기술의 특혜에 의존하여 광고합니다. 2015년에 General Mills로부터 Green Giant 브랜드를 7억 6,500만 달러에 인수한 후 B&G Foods는 #TheGiantAwakens라는 해시태그를 창의적으로 사용하여 신제품 제안에 대한 소문을 퍼뜨렸습니다.
B&G Foods의 CCO인 Jordan Greenberg는 Food Dive와의 인터뷰에서 이 회사는 또한 경기 중 경기장에서 브랜드의 슬로건 "Ho, Ho, Ho"를 외치는 스포츠 팀과 협력하고 Green Giant 티셔츠가 있는 팝업 상점을 운영하고, "Jimmy Kimmel Live"에서 길거리 시음회를 가졌습니다.
"노스탤지어는 소비자가 브랜드에 대해 좋아하는 것(또는 적어도 예전에 좋아했던 것)에 접근하는 강력하고 효율적인 도구가 될 수 있습니다."
피트 킬리언
파트너, 비발디
Greenberg는 이미 확립된 브랜드인 Green Giant가 1903년 옥수수 통조림 공장으로 시작했음을 계승함으로써 회사가 야채 제조업체를 마케팅하고 소비자에게 홍보하는 데 많은 시간을 절약할 수 있음을 인정했습니다. 그는 B&G가 마케팅 전술을 통해 사회적인 소문을 너무 많이 냈기 때문에 소비자와 소매업체의 반응에 "즉각적인 영향"을 미쳤다고 말했습니다.
"그 이후로 우리는 성장 측면에서 뒤돌아보지 않았습니다."라고 Greenberg 가 말했습니다.
Killian은 향수가 " 브랜드의 기존 강점, 특히 광범위한 인지도와 인지도를 활용할 수 있기 때문에 빠르고 쉽습니다."라고 말했습니다. 향수를 가지고 혁신하거나 이미 알려진 것을 단순히 업데이트하는 것은 높은 투자 수익을 얻을 수 있는 비용 효율적인 방법이라고 그는 말했습니다.
킬리안은 "노스탤지어는 소비자가 브랜드에 대해 좋아하는 것(또는 적어도 예전에 좋아했던 것)을 파악하는 강력하고 효율적인 도구가 될 수 있다"고 말했다.
그러나 그는 향수가 귀중한 자원이지만 브랜드가 향수에 너무 많이 의존하는 위험이 있다고 경고했습니다.
"소비자는 변화를 요구하고 카테고리 정의는 진화하며 소매업체는 브랜드에서 '새로운(제품)'을 원합니다."라고 그는 말했습니다.
일부 회사는 상징적인 브랜드를 소유하고 있음에도 불구하고 Hormel Foods가 소유한 Spam과 PepsiCo의 광범위한 포트폴리오의 시리얼 브랜드인 Cap'n Crunch를 포함하여 향수를 많이 활용하지 않습니다.
Hormel Foods의 대변인인 Brian Olson은 이메일에서 "스팸은 최근 마케팅 캠페인에서 많은 향수를 불러일으키지 않았습니다."라고 말했습니다.
PepsiCo 대변인은 Food Dive에 "Crunch는 행복한 기억의 형태로 감정을 이끌어내는 능력을 가진 상징적인 브랜드로서 풍부한 역사를 가지고 있다는 데 동의하지만 현재 전략은 소비자와 연결하기 위해 현대적인 트위스트에 초점을 맞추는 것입니다."
다양한 세대에 마케팅
아이오와 주립대의 윌슨 은 시장에서 앞서 나가기 위해 브랜드는 세대를 초월한 매력을 유지하기 위해 향수의 균형을 유지하고 보다 현대적인 플랫폼을 활용해야 한다고 말했습니다.
그는 나이가 많은 청중에게 다가가는 한 가지 방법은 TV 광고에서 그들이 성장한 음악을 사용하는 것이라고 말했습니다. 동시에 소셜 미디어의 밈 채택 및 기타 현대 대중 문화 참조는 젊은 청중과 연결하는 데 도움이 됩니다.
일부 회사는 두 그룹에 모두 도달할 수 있는 방법을 찾았습니다. 윌슨은 1960년대 부터 등장한 참치 찰리와 다섯 살 때부터 광고에 출연했지만 TV 쇼 "풀 하우스"로 명성을 얻은 여배우 캔디스 카메론-뷰어 가 출연한 StarKist의 캠페인을 지적했습니다. StarKist는 Charlie Tuna를 기억하는 나이든 소비자와 Cameron-Bure 를 아는 젊은 세대에게 어필하는 광고를 만들었습니다.
"Charlie Tuna는 많이 바뀌지 않았지만 그 아이콘 주변의 모든 것이 바뀌었습니다."라고 Wilson이 말했습니다.
Green Giant는 Pinterest 및 YouTube와 같은 플랫폼에서 소비자의 버즈, 사람들의 식단 및 레스토랑 제안을 모니터링하여 신선 농산물, 통조림 제품 및 냉동 야채 포트폴리오를 성장시키는 방법을 결정함으로써 브랜드를 신선하게 유지합니다.
Greenberg는 B&G가 식단에 더 많은 야채를 추가하는 것에 대한 소비자들의 많은 관심을 관찰했다고 말했습니다. 이에 대응하여 2018년에 Little Green Sprout's Organics 를 출시하여 유기농 부문의 범위를 확장했습니다. 또한 Green Giant 글루텐이 없는 야채 밀 그릇과 Veggie Spirals, Riced Veggies, Veggie Tots 및 Mashed Cauliflower를 출시했습니다.
지금까지의 전략은 성공적인 것으로 입증되었습니다. Greenberg에 따르면, 지난 1년 동안 Green Giant는 소매에서 2억 달러 이상을 판매했습니다.
그러나 혁신은 모든 회사에 수익성 있는 벤처가 아닙니다. 기업이 향수를 사용하여 제품이 시장에서 주목을 받지 못할 위험을 줄이는 데 도움이 될 수 있다면 그렇게 하려는 자연스러운 동기가 있다고 윌슨은 말했습니다.
그는 "일부 제품은 팔지 않으면 시장에서 사라진다"고 덧붙였다.