TV 사례: 2024년 TV 광고 가치 입증
게시 됨: 2024-03-02눈부시게 분명한 사실을 말하자면, 텔레비전 광고 환경은 지난 몇 년간 급속히 변화해 왔습니다. 그러나 TV가 전통적인 선형 모델에서 점점 더 세분화되는 스트리밍 생태계로 전환되는 것을 지켜보았음에도 불구하고 많은 브랜드는 여전히 채널 서핑 및 케이블 시대에 효과가 있었던 것과 동일한 기존 미디어 지표를 사용하려고 노력하고 있습니다.
구식 방법으로는 여전히 전달 및 도달 범위를 효과적으로 측정할 수 있지만 경쟁이 치열하고 주소 지정이 가능한 오늘날의 TV 환경에서는 충분하지 않습니다. 특히 광고 비용이 더 비싸고 광고 지출에 대한 책임이 점점 더 중요해지기 때문입니다. 이러한 비용을 입증하고 선형 및 연결된 TV(CTV) 광고의 효과를 극대화하려면 그보다 더 나은 조치를 취해야 합니다.
이제 데이터 전략을 재평가하고 이러한 활성화를 실제 비즈니스 결과에 연결할 때입니다.
오늘날의 비디오 환경에서 기존 미디어 측정항목이 크게 발전하지 못하는 이유
기존 TV 광고를 미리 구매하고 나중에 로그를 다시 가져오던 시대는 오래 전에 지나갔습니다. 스트리밍이 지배하는 시청 환경에서 구매 접근 방식을 의미 있게 전환해야 하는 마케팅 담당자에게는 로그 후 피드백이 너무 느립니다. 더 나쁜 것은 이러한 캠페인의 가치를 비즈니스에 입증하는 데 아무런 도움이 되지 않는다는 것입니다.
구독 서비스에서 AVOD에 이르기까지 소비자 시청 옵션이 폭발적으로 증가함에 따라 광고주는 인벤토리 액세스 및 광고 배치에 대해 그 어느 때보다 더 많은 제어권을 갖게 되었지만, 이로 인해 실시간 캠페인 최적화가 어려워지는 데이터 사일로가 발생하기도 했습니다.
더 많은 스트리밍 서비스가 광고 지원 모델로 전환하고 있음에도 불구하고 소비자는 여전히 광고 없는 CTV와 TV 시청을 더 자주 선택하고 있습니다. Wieser에 따르면 이러한 시청 옵션은 실제로 사용자 파이의 점유율을 2022년 17%에서 2023년 22%로 늘렸습니다. 더 많은 옵션에도 불구하고 광고주가 사용할 수 있는 인벤토리는 적습니다. 피할 수 없는 사실은 브랜드가 도달 범위를 넓히려면 투자에 있어 더욱 전략적이고 데이터 중심적이어야 한다는 것입니다.
출처: 이마케터
OTT가 유일한 옵션은 아닙니다. 선형 TV 광고조차도 더욱 유연해지고 있습니다. 브랜드는 직접 반응 잔여 인벤토리를 구매하거나 기존의 선불 TV 구매 방법과 보다 현대적인 전략 간의 경계를 모호하게 만드는 새로운 시장 프로그래밍 옵션을 테스트하는 것을 선택하고 있습니다. 전반적으로 TV 및 비디오 광고는 점점 더 성과에 중점을 두고 있습니다.
IAB에 따르면 많은 마케팅 담당자가 CTV 투자를 늘리기 위해 미디어 계획의 다른 부분에서 예산을 끌어내려고 합니다. 하지만 미디어 측정항목과 핵심 비즈니스 성과 간에 필요한 연결을 구축하지 않으면 내부 이해관계자(예: 재무팀)은 예상되는 영향을 이해하고 정량화할 수 있습니다.
- 출처: 이마케터
특히 다양한 데이터 소스가 사용 중인 경우에는 말처럼 쉽지 않습니다. 모든 게시자와 측정 파트너의 데이터 동기화를 시작하여 투자에 대한 책임을 유지하고 TV의 영향을 평가하며 가치를 입증하는 데 필요한 정보를 얻으려면 어떻게 해야 합니까?
TV 미디어 지표를 비즈니스 성과에 연결하는 방법
현재 데이터 출력을 자세히 살펴보는 것부터 시작해 보세요. 특정 목표에 기반을 두고 기회와 과제 지표를 포함하며 미래를 위한 명확한 목표를 설정하는 책임 프레임워크를 마련해야 합니다.
1. 비즈니스 목표와 관련 TV별 목표를 정의한 후 성공 측정에 사용할 KPI를 식별하세요.
귀하의 팀은 귀하의 브랜드가 앞으로 1년 동안 TV 광고 캠페인을 통해 달성해야 할 것이 무엇인지에 대한 명확한 아이디어를 갖고 있어야 합니다. 이러한 목표는 구체적이어야 하며 과거 미디어 성과를 능가하는 데 초점을 맞추기보다는 비즈니스 전반의 목표에서 흘러나와야 합니다.
그런 다음 진행 상황을 평가할 수 있도록 어떤 KPI가 해당 목표에 부합하는지 이해해야 합니다. 여기에는 도달 범위, 빈도, 참여도 등이 포함될 수 있습니다. 현재 수집 중인 데이터를 살펴보고 해당 측정항목이 목표로 하는 결과를 입증하기에 충분한지 물어보세요.
2. 목표에 따라 올바른 지표를 마련하는 데 필요한 파트너십과 도구의 범위를 지정하고 설정합니다.
다음 단계는 필요한 데이터 중 아직 가지고 있지 않은 데이터를 얻는 방법을 알아내는 것입니다. 먼저 다양한 측정 제공업체의 모든 측정항목을 감사하여 이들이 제공하는 데이터를 평가하고 이러한 측정항목이 귀하의 전략에 적합한 위치를 평가하세요.
현재 데이터 소스를 살펴보고 무엇이 효과적인지, 새로운 전략에 맞게 업데이트해야 할 사항을 파악한 후에는 새로운 정보 소스를 가져와야 할지 여부를 결정할 수 있습니다. 미디어 측정항목에만 의존해 왔다면 성과 증분, 웹사이트 전환, 매장 내 유동인구 등 실제 비즈니스 결과를 TV 캠페인과 다시 연결할 수 있는 새로운 파트너나 방법을 찾아야 할 수도 있습니다.
또한 모든 파트너십이 여전히 전략에 기여하고 있는지, 아니면 더 유용한 도구를 가져오기 위해 일부를 포기해야 하는지 고려해야 합니다. 이는 비디오 환경이 발전함에 따라 특히 중요합니다. 구형 선형 TV 모델에서는 잘 작동했던 파트너십이 이제 광고 구매가 더 유연해지기 때문에 효과적이지 않을 수 있습니다.
3. 측정 솔루션의 비즈니스 성과 및 재정적 영향에 KPI를 매핑하세요.
이제 가장 중요한 부분은 KPI를 향후 투자에 달려 있는 비즈니스 결과와 연결할 수 있는 브랜드용 맞춤형 측정 솔루션이 필요하다는 것입니다. 이는 데이터 소스를 조각화되지 않은 미디어 지표에 병합하고 측정 가능하고 재무 승인을 받은 비즈니스 결과 및 목표와 일치시키는 것을 의미합니다.
이를 위해서는 모든 이해관계자를 한자리에 모아야 합니다. 다양한 미디어 팀은 매우 다양한 유형의 데이터에 액세스할 수 있으며, 이러한 채널을 별도로 유지하면 팀이 원하는 결과를 얻지 못하게 될 수 있습니다.
투명한 대화를 시작하여 공유 목표를 조정하고 성과와 결과를 연결하는 데 필요한 데이터가 무엇인지 각 팀에 알립니다. 파트너와 내부 팀이 앞으로 고립되지 않고 미디어 측정항목을 공유 결과에 매핑하는 측정 솔루션을 사용하도록 계획을 세우세요. 비즈니스 목표에 대한 전반적인 미디어 영향과 세부적인 채널 및 캠페인 성과를 모두 시각화할 수 있는 맞춤형 데이터 대시보드를 권장합니다.
모든 파트너가 같은 페이지에 있는 후에도 마케팅 활성화를 통해 얼마나 많은 신규 고객을 생성하는지 전체적으로 파악하려면 증분 테스트를 구현해야 합니다. 또한 지속적인 실험 과정을 통해 다양한 캠페인을 계속 시도해야 합니다.
검증된 비즈니스 성과로 전진
귀하와 이해관계자가 함께 협력하여 브랜드를 위한 맞춤형 데이터 솔루션을 만들고 나면 의사결정자와 사례를 구축하고 필요한 예산을 확보하는 데 필요한 결과를 얻을 수 있습니다.
그러나 새로운 데이터 전략은 여기서 끝나서는 안 됩니다. 이러한 통찰력을 활용하여 TV와 비디오에서 수익을 극대화할 수 있고 사용해야 합니다. 이제 전환과 같은 비즈니스 결과에 미디어 측정항목을 연결했으므로 어떤 프로그램, 시간대 또는 플랫폼이 브랜드에 가장 큰 가치를 창출하는지 확인할 수 있어야 합니다.
어떤 종류의 미디어에 투자하고 있는지에 대해 더 나은 결정을 내릴 수 있는 권한을 갖게 되며, 해당 활성화를 압력 테스트하여 어떤 프로그램과 플랫폼이 더 큰 목표에 가장 적합한지 확인하는 동시에 예산과 재고를 보다 효과적으로 확장할 수 있습니다. 또한 이제 자금 조달 전략을 뒷받침할 데이터가 있으므로 광고를 통해 더 큰 베팅을 할 수 있습니다.
비디오 세계의 마케팅 담당자에게 앞으로 어떤 일이 일어나든 새로운 광고 구매 기술, 미디어 또는 플랫폼을 따라잡기 위해 데이터 전략을 변경할 준비가 되어 있어야 합니다. 모든 파트너 및 이해관계자와 의사소통 라인을 열어두고 투명성을 확보하고 향후 목표를 중심으로 조정하여 그들이 귀하를 가장 잘 지원할 수 있는 방법을 알 수 있도록 하십시오.