판매 촉진을 위한 소비자 심리 이해 및 활용

현대 소매업에서 가장 치열한 싸움 중 하나는 식료품 선반 공간입니다. 회사는 제품이 배치되는 위치가 판매에 막대한 영향을 미친다는 것을 알고 있기 때문에 거의 모든 전술이 한계를 벗어나지 않습니다. 좋아하는 시리얼은 그것을 발견한 선반에 따라 다를 수 있습니다.

다음은 소비자 심리학의 통찰력입니다. 식품 제조업체는 사람들이 눈높이에서 또는 통로 끝에서 제품을 구매할 가능성이 더 높다는 것을 알고 있습니다. 이러한 지식을 바탕으로 더 나은 마케팅 전략을 세우고 경쟁할 수 있습니다.

소비자 심리학을 이해하면 비즈니스에도 도움이 될 수 있습니다. 우리 중 누구도 생각만큼 합리적이지 않습니다. 사람들이 실제로 구매 결정을 내리는 방법을 이해해야 합니다.

Vance Packard와 깊이 접근

1957년으로 거슬러 올라가면 Vance Packard는 광고 전략에 관한 그의 고전 책인 The Hidden Persuaders 에서 소비자 심리학을 이해하는 것의 중요성을 설명했습니다.

그의 책에서 그는 광고하는 사람들이 구매 결정에 영향을 미치기 위해 우리의 생각하지 않는 습관, 사고 패턴, 잠재의식을 어떻게 전달하려고 했는지 설명합니다. 그들은 심리학, 사회학 및 기타 사회 과학의 통찰력을 통합했습니다. 오늘날 심리 마케터도 마찬가지입니다.

Packard는 이것을 깊이 접근이라고 불렀습니다. 사람들이 마케터에게 원하는 것과 구매하는 것이 크게 다르다는 통찰에서 비롯되었습니다. 즉, 사람들이 합리적으로 구매하기를 기대할 수 없습니다.

이러한 통찰력은 상품의 표준화 증가라는 또 다른 추세와 결합되었습니다. 대규모 산업 생산에서 한 제품은 기본적으로 다른 제품과 동일했습니다. 마케터는 제품을 차별화하기 위해 물리적 특성이 아닌 다른 방법이 필요했습니다.

해결책은 이미지 마케팅이었습니다. 광고주는 경쟁업체가 모방하기 어려운 이미지나 브랜드를 만들고 그 이미지를 잠재의식의 요구와 연결했습니다. 고객은 제품을 구매하지 않았습니다. 그들은 자신감, 안전 또는 보안을 샀습니다.

당시 팩커드와 다른 마케터들은 심리 마케팅의 효과를 과장했습니다. 이것은 또한 근거 없는 흥분 또는 귀하의 입장에 따라 당시 잠재 의식 광고에 대한 두려움으로 이어졌습니다.

그러나 Packard는 미래 브랜드 관리에서의 역할에 대해 옳았습니다. 은색 총알은 아니지만 필수적입니다.

행동의 깊이 있는 접근: 마케팅 데오도란트

발한 억제제에 대한 초기 마케팅 캠페인은 이러한 접근 방식의 좋은 예입니다. 이 예는 심리 마케팅이 Packard가 제안한 것보다 훨씬 오래되었음을 보여줍니다. 지금의 차이점은 우리의 이해가 얼마나 정교한가 입니다.

1910년대에는 데오도란트와 발한 억제제가 새로운 발명품이었습니다. 사람들은 자신이 필요하다고 확신해야 했습니다. 따라서 광고 캠페인은 과도한 땀을 심각한 사회적 당혹감으로 제시했으며 아무도 언급하지 않을 것입니다.

다시 말해, 당신은 냄새를 맡으면서도 알지 못할 수 있습니다. 데오도란트 광고주는 심리적인 문제(당혹감, 낮은 자신감, 사회적 불안)를 만들고 솔루션으로 데오도란트를 포지셔닝했습니다. 그들은 이성적인 호소 대신 감성적인 호소를 창조했습니다.

특정 고객 페르소나 생성

위의 예는 약간 사악하지만 판매를 유도하기 위해 소비자 심리를 사용하는 것은 필요하지 않습니다. 요점은 고객이 실제로 제품을 구매하는 이유를 이해하는 것이 마케팅의 핵심 중 하나라는 것입니다.

그런 다음 첫 번째 단계는 고객을 이해하는 것입니다. 가장 좋은 방법은 고객 페르소나를 만드는 것입니다. 당신은 기본적으로 이상적인 고객의 사진을 만들고 있습니다. 그들은 누구인가? 그들은 어디에서 살고 있습니까? 그들에게 중요한 것은 무엇입니까?

이야기의 캐릭터를 만드는 것과 같다고 생각하십시오. 도움이 되는 경우 페르소나에 이름을 지정할 수 있지만 실제로는 그 페르소나의 신념과 가치에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다. 그런 다음 이러한 신념과 가치를 제품에 연결하십시오. 그들의 기능은 그러한 심리적 요구와 어떤 관련이 있습니까?

이상적으로는 고객 기반의 각 세그먼트에 대해 고유한 페르소나를 생성하는 것입니다. 제대로 서비스를 받지 못하는 페르소나를 찾는 것은 디지털 마케팅과 기존 마케팅 모두를 통해 시장을 확장하는 좋은 방법입니다.

고객이 생각하는 방식: 중앙 경로와 주변 ​​경로

물론, 고객의 요구를 이해하는 것이 심리 마케팅을 사용하는 유일한 방법은 아닙니다. 고객의 생각을 이해함으로써 광고 문구를 개선할 수도 있습니다. Packard가 보여주듯이 모든 사람이 물건을 살 때 이성적으로 생각하는 것은 아닙니다.

고객이 귀하의 피치를 평가할 수 있는 방법에는 중앙 경로와 주변 ​​경로의 두 가지가 있습니다. 가장 효과적인 마케팅 접근 방식은 선택한 경로에 따라 다릅니다.

중심 경로는 우리가 논리적 사고라고 생각하는 것입니다. 중앙 처리에서 고객은 시간을 내어 주장을 평가합니다. 그들은 장단점을 고려하고 합리적인 결정을 내립니다.

문제는 중앙 경로를 사용하는 데 많은 시간과 인지 에너지가 필요하다는 것입니다. 상황을 완전히 평가하는 것은 더 어렵습니다. 우리의 두뇌는 하루를 보내는 데 필요한 인지 작업의 양을 최소화하려고 합니다.

따라서 사람들은 종종 주변 경로를 기본값으로 사용합니다. 주변 처리에서 우리는 결정을 내리기 위해 경험적 법칙 또는 경험적 법칙을 적용합니다. 더 빠르고 쉽고 대부분의 경우 잘 작동합니다.

고객이 광고를 처리하는 방식에 따라 최선의 접근 방식이 어떻게 달라지는지 알 수 있습니다.

그들이 중앙 처리를 사용한다면, 당신은 합리적인 호소를 제시하고 싶습니다. 당신의 임무는 최고의 사실과 수치를 제시하여 그들이 당신의 제품에 대해 정보에 입각한 선택을 할 수 있도록 하는 것입니다.

그들이 주변 장치 처리를 사용하는 경우 어떤 휴리스틱을 사용하는지(아래에서 자세히 설명) 고려하고 그에 맞게 매력을 형성해야 합니다. 사실은 감정보다 덜 중요할 수 있습니다.

소비자가 경로를 선택하는 방법

대부분의 경우 사람들이 선택하는 처리 유형은 개인의 참여에 따라 다릅니다. 개인적으로 관련된 주제나 결정이 많을수록 중앙 경로를 사용할 가능성이 높아집니다.

예를 들어 학생들에게 과학 커리큘럼을 변경하자는 제안을 했다고 가정해 보겠습니다. 변경 사항이 올해에 발생하도록 설정되어 있다고 말하면 결정이 영향을 미치므로 중앙 경로를 사용할 것입니다. 졸업 후에만 진행된다고 말하면 주변 경로를 사용합니다.

그런 의미에서 고객이 선택하는 경로에 영향을 줄 수 있습니다. 귀하의 판매 포인트가 매우 강력하다면 가능한 한 판매 포인트와 관련성이 높은 프레젠테이션을 하고 싶습니다. 그런 다음 고객은 주장을 고려할 것입니다.

그러나 주장이 조금 약한 경우 주변 경로를 사용하도록 권장하고 싶을 것입니다.

다른 요인들도 선택에 영향을 미칩니다. 또 다른 큰 것은 시간입니다. 더 긴 사람들은 결정을 고려해야 합니다. 그들은 중앙 경로를 선택할 가능성이 더 큽니다. 어떤 경우에는 빠른 결정을 내리는 것이 가장 좋습니다.

다른 하나는 감정입니다. 강한 감정은 종종 사람들을 주변 경로로 몰아갑니다. 우리 모두는 긴장이 고조될 때 성급한 결정을 내린 경험이 있습니다.

소비자 심리학의 휴리스틱 활용하기

중앙 경로에 대한 접근 방식은 간단하며, 귀하의 제품이 최고인 이유를 보여주는 사실과 수치로 가득 찬 논리적인 주장을 제시합니다.

주변 경로에 대한 접근 방식은 조금 더 다양합니다. 위 섹션에서 설명한 것처럼 집중하려는 휴리스틱에 따라 다릅니다. 다음은 가장 일반적인 휴리스틱과 이를 활용하는 방법입니다.

희소성의 원리

대부분의 경우 사람들은 희귀한 것도 가치가 있다고 생각합니다. 그렇기 때문에 희귀하고 많은 사람들이 원하는 것입니다.

인공 희소성을 만들어 이 휴리스틱을 활용할 수 있습니다. 우리는 모두 "재고 소진 시까지" 또는 "수량 한정"이라는 광고를 본 적이 있습니다. 마감일은 거래가 오래 지속되지 않을 것이라고 제안함으로써 같은 방식으로 작동합니다.

희소성은 또한 심리적 반응이라는 또 다른 원리를 유발합니다. 이 원칙은 사람들이 자신의 자유가 위협받고 있다고 느낄 때 이를 다시 주장함으로써 반응한다는 것입니다.

이 경우 사람들은 제품을 살 수 없다고 느끼면 더 원할 것입니다. 제품을 사용할 수 없는 것처럼 보일 때 그것은 우리의 구매 자유에 대한 위협이며 제품을 훨씬 더 매력적으로 만듭니다.

사회적 증거: 군중 따르기

진부한 이야기지만 인간은 사회적 동물이다. 우리는 군중과 함께 가는 경향이 있으며 여기에는 구매 결정도 포함됩니다. 제품을 마케팅하는 가장 좋은 방법 중 하나는 고객 평가나 입소문과 같은 사회적 증거를 통한 것입니다.

그러나 어떤 상황에서는 사회적 증거가 다른 상황보다 더 중요합니다. 불확실한 순간에는 사회적 증거가 더 중요합니다. 올바른 결정이 무엇인지 모를 경우 다른 사람들이 어떻게 행동하는지 살펴봅니다.

우리가 해야 할 일에 대해 더 확신을 가질 때, 우리는 다른 사람들을 많이 보지 않습니다. 대신 우리는 우리 자신의 판단에 의존합니다. 그런 의미에서 사회적 증거는 신제품에 더욱 중요합니다.

사회적 증거의 효과는 또한 누가 증거를 제공하느냐에 달려 있습니다. 이것이 유사성의 원리입니다. 우리는 우리와 비슷한 소스를 듣는 것을 좋아합니다. 따라서 사회적 증거를 활용하려면 소스가 가능한 한 청중과 유사하기를 원합니다.

사회적 증거와 희소성은 함께 잘 작동합니다. 새로운 희소성이 수요 증가의 결과인 경우 희소성은 가장 효과적입니다. 점점 더 많은 사람들이 당신의 제품을 원한다면 그것은 가치가 있어야 합니다.

구조화 선택: 대조 원칙

고려해야 할 또 다른 사항은 소비자 심리를 활용하기 위해 선택을 구성하는 방법입니다. Richard Thaler와 Cass Sunstein은 올바른 선택 아키텍처가 어떻게 사람들이 더 나은 결정을 내리도록 하는 방법을 저서인 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness 에서 설명합니다.

대부분의 경우 사람들은 당신이 그들에게 주는 선택의 어떤 버전이든 받아들일 것입니다. 그들은 거의 명제를 다시 작성하거나 완전히 새로운 각도에서 고려합니다. 선택을 올바르게 구성하여 이점을 활용할 수 있습니다.

한 가지 옵션은 대비 원리를 이용하는 것입니다.

사람들은 진공 상태에서 결정을 내리지 않습니다. 대신, 그들은 그 선택을 가능한 대안과 비교합니다. 올바른 대안을 선택함으로써 사람들을 선호하는 선택으로 이끌 수 있습니다.

회사는 항상 제품 라인을 사용하여 이 작업을 수행합니다. 종종 그들은 적어도 두 가지 버전의 제품, 즉 표준 모델과 더 비싼 디럭스 버전을 제조합니다.

이렇게 하는 이유는 여러 가지가 있지만, 한 가지 이유는 디럭스 버전이 일반 버전을 더 합리적으로 보이게 하거나 기능에 따라 일반 버전이 부적절해 보일 수 있기 때문입니다. 어느 쪽이든 고객을 원하는 선택으로 안내할 수 있습니다.

앵커링: 올바른 기본값 제공

선택을 구조화하는 또 다른 방법은 적절한 앵커를 제공하는 것입니다. 이것은 기본적으로 사람들에게 제공하는 기본 선택 사항이며 고객이 결정을 평가하는 방법에 영향을 줍니다.

예를 들어 기부에 대한 두 가지 형식을 고려하십시오. 각각은 잠재적인 금액을 나열합니다.

첫 번째 양식에는 다음 선택 사항이 포함됩니다.

– $5

– $10

– $20

– $50

두 번째에는 다음 선택 사항이 포함됩니다.

– $20

– $50

– $100

– $150

이것은 간단한 예이지만 두 번째 양식은 더 많은 기부금을 끌어들입니다. 이것은 수용 가능한 기부가 더 높다는 것을 암시하며, 앵커링 덕분에 사람들은 왜 이러한 기본값이 선택되었는지 의문을 제기하지 않을 것입니다.

마찬가지로 사람들은 일반적으로 대안 중에서 선택할 때 중간 옵션을 선호합니다. 선호하는 선택의 위와 아래에 올바른 앵커를 추가하여 원하는 방향으로 고정할 수 있습니다.

수십 가지의 휴리스틱이 있습니다.

위에 나열된 4가지 휴리스틱은 단지 작은 선택일 뿐입니다. 수십 년에 걸친 심리학 연구를 통해 얻은 다른 많은 것들이 있습니다. 사람들은 수십 년 동안 모든 각도에서 가장 유명한 손실 회피 현상 중 하나를 연구해 왔습니다.

한 분야로서 행동경제학은 휴리스틱을 다룬다. 고전 경제학은 사람들이 합리적으로 행동한다고 ​​가정했지만 행동 경제학은 우리가 실제로 어떻게 결정을 내리는지 살펴보기 시작했습니다.

여기에서 모든 것을 논의할 공간이 충분하지 않습니다. 사람들이 일상적인 의사 결정에 휴리스틱을 적용하는 방법에 대한 자세한 내용을 보려면 Dan Ariely 의 Predictably Irrational: Hidden Forces That Shape Our Decisions 를 참조하십시오.

당신은 마음을 읽을 수 없지만 가까이 갈 수 있습니다

당신의 제품이 동급 최고라는 이유만으로 사람들이 당신의 제품을 살 것이라고 생각하기 쉽습니다. 그러나 고품질 제품을 만드는 것만으로는 충분하지 않습니다. 대부분 사람들이 합리적으로 결정을 내리지 않기 때문입니다.

다행스럽게도 소비자 심리를 이해한다면 제품이 생존하는 데 필요한 도움을 줄 수 있습니다. 또한 제한된 인지 에너지로 고객이 최상의 결정을 내릴 수 있도록 도울 수 있습니다.

SEO 향상에서 더 나은 리드 생성에 이르기까지 마케팅 전략을 개선하는 방법에 대한 추가 팁은 다른 블로그 게시물을 참조하십시오.