내일의 마케팅 업계 소식을 놓치지 마세요

뉴욕 — 지난 6월 United Airlines는 항공 업계 최초의 미디어 네트워크인 Kinective Media를 공개했습니다. 1억 1천만 명의 여행자와 4천만 명의 마일리지플러스 상용 고객으로부터 통찰력과 데이터를 얻은 이 서비스는 노르웨이 크루즈 라인(Norwegian Cruise Line), 메이시스(Macy's), 체이스 유나이티드 공동 브랜드 신용카드(Chase United Co-Brand Credit Cards) 등을 포함한 브랜드와 신속하게 제휴했습니다.

Mike Petrella는 2023년 9월 전략적 파트너십 전무 이사로 고용되었으며 Kinective Media 개발의 핵심 리더 역할을 해왔습니다. 이전에 이 임원은 Advertising.com의 세 번째 직원부터 AOL 및 Yahoo의 인수에 이르기까지 동일한 기업 생태계에서 23년을 보냈습니다. Petrella는 거의 100년 된 회사로서 United가 공백 영역으로 얼마나 역동적으로 확장하고 있는지에 "놀랐습니다".

Petrella는 “저는 옛날 학교 환경에 들어와 있다고 생각했지만 CEO조차도 매우 미래 지향적인 생각을 갖고 있습니다.”라고 말했습니다. "그가 리더십 팀과 소통하는 방식은 매우 '먼저 실패하고, 빨리 실패하고, 전진하는 것'인데, 나는 그것을 기대하지 않았습니다."

Marketing Dive는 Advertising Week New York의 세션 사이에 Petrella와 함께 미디어 제공을 지원하면서 배운 교훈, 데이터 개인정보 보호법의 필요성, 미디어 환경의 변화에 ​​대해 이야기했습니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: 패널에서 9개월 만에 수백만 달러 규모의 사업을 시작했으며 첫 번째 잠재고객 확장 캠페인은 시작한 날로부터 3개월 반이 지났다고 말씀하셨습니다. 그렇게 빨리 시장에 진출하려면 무엇이 필요합니까?

MIKE PETRELLA: 모든 사람의 동의가 필요하고 그게 팀에서 가장 인상 깊었던 것 같아요. 교육받고 영향을 받고자 하는 의지가 있었습니다.

내 친구 중 한 명이 나에게 최고의 조언을 해주었습니다. 모든 답을 알 수는 없지만 물어봐야 할 질문은 알고 있습니다. 다른 구성 요소에 대해 스스로 교육해야 합니다. 그렇다면 데이터 관점에서 볼 때 현재 데이터 세트는 어디에 있고, 내일은 어디로 가기를 원합니까? 우리가 영업 조직을 구축할 때, 우리가 앞서 펼친 성과에 도움이 되고 보완적인 방식으로 구축하려면 어떻게 해야 합니까?

우리는 역동적이고 유동적인 선택을 할 수 있었기 때문에 현명한 선택을 했습니다. 우리는 어떤 것에도 얽매이지 않았고 그게 핵심이었습니다. 이 업계에서는 모든 것이 변하고 한꺼번에 변하는 것은 없지만 빠르게 전환할 수 있어야 합니다.

팀 구성에 어떻게 접근했나요?

우리는 광고 기술을 위해 항공사 직원 한 명을 데려오지 않았습니다. 이는 좋은 일이기도 하고 나쁜 일이기도 합니다. 우리가 이 비즈니스를 구축하면서 이 업계에는 다른 업계와 비교하여 미묘한 차이가 있습니다. "이 버튼이 빨간색이고 이 버튼이 파란색인 이유는 다음과 같습니다." 그러나 우리는 적합한 사람들을 데려왔습니다. 어르신들도 모셨습니다. 우리는 위에서 아래로, 아래에서 위로 구축했으며, 그렇게 함으로써 매우 고위급 수준에서 작업을 진행할 수 있었습니다. 연락처, 네트워킹 및 전반적인 업계 지식은 우리가 이를 빠른 속도로 추진하는 데 큰 도움이 되었습니다.

빠른 규모 조정은 어려운 부분입니다. 이제 데이터가 있으므로 수십억 달러를 벌 수 있는 플러그 앤 플레이 방식이 아닙니다. 고객을 확장하고 보호할 수 있는 올바른 방법을 설정하는 것입니다.

로마는 하루 아침에 이루어지지 않았습니다. 우리는 이것을 아주 다르게 할 수도 있었고, 나가서 우리의 데이터를 어디에서나 사용할 수 있도록 만들 수도 있었습니다. 위험도 있고, 나쁜 행위자도 있고, 규정 준수도 있습니다. 10억 달러를 정말 빨리 벌 수 있습니다. 하지만 그게 지속가능한가요? 아니요.

규정 준수에 관해 말하자면, 데이터 개인 정보 보호 환경에 대해 어떻게 생각하시나요?

나는 연방 법안을 너무나 원합니다. 나는 우리 모두가 그렇다고 생각합니다. 오늘날에는 [약 20개 주] 법률이 있습니다. 그래서 우리는 그런 의미에서 규정을 준수하지만 두더지 잡기와 같습니다.

실제로 백악관 바로 옆에 DC에 팀이 있습니다… 그들은 우리가 무엇을 해야 하고 어떻게 해야 하는지에 대해 정부의 관점에서 제가 이해하지 못했던 많은 관점을 제공했습니다. 우리가 그들과 더 많이 협력할수록 우리는 최전선에 서게 된다는 점에서 더 나아질 것입니다. 그러나 저는 그 법안을 요구하고 있습니다. 저에게 주십시오. 앞으로 일어날 일의 포스터 아이가 되기를 바랍니다.

기내에서 '거실 경험'을 만드는 것에 대해 이야기하셨습니다. 미디어와 관련하여 고유한 광고주와 비 고유한 광고주 사이에 의미 있는 구분이 있습니까?

솔직히, 없습니다. 거실에서의 경험 외에도 당사는 1억 1천만 명의 여행자와 4천만 명의 MileagePlus 회원으로부터 추출한 정보와 통찰력을 바탕으로 이러한 프로필을 구축하고 있습니다. 목적지로 비행기를 타고 오든 집으로 돌아오든 당신은 바로 당신 자신입니다.

저는 이것이 소름끼치는 것이 아니라 무료가 되는 개인화에 더 가깝다고 생각합니다. “유나이티드 라운지에 오신 것을 환영합니다. 그 발진을 확인하셨나요?” 아니요! 어떤 경우이든 우리는 당신이 미식가이거나 메츠 팬이라는 것을 알고 있습니다.

Netflix는 이에 대해 최선을 다합니다. "당신이 시청한 콘텐츠를 기준으로 당신이 좋아할 만한 콘텐츠는 다음과 같습니다." 글쎄, 나는 당신이 본 것뿐만 아니라 당신이 구입한 것, 어떻게 행동했는지, 어디에 머물렀는지에 대한 더 많은 신호를 가지고 있습니다. 그걸 당신 앞에 두는 건 어때요? 여행의 몰입과 개인화입니다. 여행은 결국 번거롭기 때문입니다. 어떻게 해야 그 번거로움을 없앨 수 있나요? 어떻게 하면 조금 더 쉽게 만들 수 있을까요?

미디어 네트워크 공간의 단편화가 증가함에 따라 광고주에게 어떤 내용을 제시하시겠습니까?

이 업계를 좀 정리해야 합니다. 너무 단편화되어 있고 마케팅 담당자는 선택의 여지가 너무 많으며 모두가 세계 최고의 데이터를 갖고 있다고 말합니다.

우리가 우리의 가치를 증명할 수 있고 여러 상자를 확인하는 방식으로 증명할 수 있다면 커머스 미디어 상자를 확인했을 뿐만 아니라 진정한 옴니채널 기반으로 다음을 확인할 수 있습니다. 경험을 추적하고 측정하는 것은 가치 있는 일입니다.

우리는 이전에 누구도 해보지 못한 일을 하고 있으며, 최초로 시장에 진출한 항공사입니다. 브랜드가 다시 돌아와서 "정말 효과가 있었습니다"라고 말하고 우리가 그것을 얻었고 출시 파트너로부터 갱신을 받았다면 이는 특히 대행사 내에서 성공의 정력이 사실인지의 문제일 뿐입니다. 한 구매자나 기획자가 이를 발견하고 "Brady Bunch" 화면처럼 8명에서 18명으로 늘어납니다. 내 생각엔 그것이 영향을 미칠 것이라고 생각하지만, 우리는 맨 처음부터 이를 바로잡아야 합니다. 가끔 한 번만 테스트를 받는 경우도 있습니다.

커머스 미디어와 커넥티드 TV의 융합이 Kinective에서 어떻게 전개될까요?

[우리는] 오늘날 우리 화면에서 쇼핑 가능한 경험을 하고 있습니다. 실시간으로 로드되지 않기 때문에 실제 CTV는 아니지만 베가스로 가는 길에서 콘서트 티켓을 구입할 수 있습니다. Macallan이나 Bottega Veneta에 대한 구매나 정보를 얻으실 수 있습니다.

[광고 지원 주문형 비디오]는 우리에게 훨씬 더 매력적일 것입니다. 그러나 미디어와 결합된 데이터 자체를 통해 화면을 클릭하든 안 클릭하든 브랜드 메시지와 쇼핑 가능한 거래 메시지를 표시할 수 있습니다. .

개인에게 더 집중하는 것 같아요. 그들은 어디에서 시간을 보냅니까? 그들은 어디를 보고 있나요? 스트리밍 중인가요? 앱에 있나요? 어떤 경우이든 경험을 어떻게 보완할 수 있나요? 그건 소비자 쪽이죠.

마케터 측면은 현재 측정할 수 없는 또 다른 측정 플랫폼입니다. 현재 CTV 측정에 관한 패널이 6개 있는데 그 패널이 부족하다고 확신합니다. 그 문제는 해결되어야 합니다. 저는 옴니채널 측정 솔루션을 활용하는 최초의 사람 중 하나가 되고 싶습니다.

은탄환은 없습니다. 여러 파트너를 보유한 브랜드가 많이 있는데 그 중 하나는 12개입니다. 계약이 너무 많아요. 쉽지 않습니다.

무역 기관과 산업 단체가 이를 돕고 있습니까?

IAB는 거기에 도달하기 위해 최선을 다하고 있으며 저는 해결책의 일부가 되고 싶습니다. 여기 앉아서 불평하기는 쉽지만, 결국에는 어떤 종류의 대답에 도달하고 싶은데 그것이 무엇인지 아직 잘 모르겠습니다. 모든 정보를 하나의 수단으로 추출하는 방법을 테스트하고 알아내기 위해 함께 노력합시다. 표준, 측정항목 등의 측면에서 통일성이 있다면 훨씬 더 쉬워집니다.