내일의 마케팅 업계 소식을 놓치지 마세요

선불 시즌으로 알려진 연간 TV 광고 구매 시장이 다가오면서 스트리밍 및 연결된 TV(CTV) 시대의 측정의 미래에 대한 활동이 활발해지고 있습니다. Nielsen의 실패로 인해 중요한 인증을 상실한 이후(이후 다시 획득) 대체 측정 제공업체와 스트리밍 중심 미디어 회사는 경쟁과 미래 지향적인 솔루션을 시장에 출시하기 위해 노력해 왔습니다.

전국 TV 프로그래머, 주요 미디어 대행사, 스트리밍 플랫폼 및 기타 업계 관계자들이 지난해 설립한 JIC(Joint Industry Committee)는 측정 솔루션을 구현하기 위해 신속하게 노력해 왔습니다. 측정 표준을 확립하고 평가하는 가장 중요한 단계에서 이 그룹은 이번 달 Comscore와 VideoAmp가 거래 가능한 국가 통화로 인증되었다고 발표했습니다.

Comscore, VideoAmp, Nielsen, iSpot 등 통화 수준 측정 제공업체의 "빅 4"로 부상한 기업의 최고 경영자가 CIMM에서 업계 현황과 향후 계획에 대해 설명했습니다. ) 4월 3일 정상회담.

TV 환경의 98%에 측정 및 통화를 제공하고 있다고 주장하는 VideoAmp의 회장 Peter Liguori는 "'변화가 오고 있다'는 것이 아닙니다. 변화가 여기에 있습니다"라고 말했습니다. "여기에 있습니다. 지금입니다. 속도가 빨라지고 있습니다."

혁신과 진화

CIMM East 패널에서 경영진은 특히 측정 회사가 해당 분야에서 계속 혁신하고 차별화할 경우 후속 작업에 대한 약속을 강조하면서 얼마나 많은 작업이 수행되었는지 분명히 밝혔습니다.

“우리는 수십 년 동안 동질성을 유지해 왔으며 혁신도 경쟁도 없었습니다. 이제 경쟁이 벌어지고 있습니다.” Liguori는 한때 모놀리식이었던 Nielsen을 상대로 뱃머리를 가로지르는 샷을 했을 가능성이 있다고 말했습니다. "이제 업계에서 요구하는 혁신을 추진할 수 있는 자금이 확보되었습니다."

이러한 혁신에는 마케팅 담당자가 선형 및 스트리밍 TV 전반에 걸쳐 투자를 보다 효율적으로 할당할 수 있도록 하는 교차 화면 측정 관련 개발이 포함됩니다. iSpot 창립자이자 CEO인 Sean Muller는 크로스 스크린 측정이 올해뿐만 아니라 앞으로도 TV 광고 시장이 계속 발전함에 따라 브랜드의 최우선 순위로 남을 것으로 예상한다고 말했습니다.

“제 생각에는 일반적으로 선결제는 시간이 지남에 따라 점점 작아질 것입니다. 스캐터(Scatter)는 점점 더 커질 것이며, 스캐터 재고의 대부분은 트레이드 데스크(Trade Desk)와 같은 프로그래밍 방식 플랫폼에 의해 판매될 가능성이 높습니다.”라고 임원은 말했습니다. "실질적인 변화가 일어나고 있고 실제로 사람들이 인식하는 것보다 더 빠르게 일어나고 있습니다. 따라서 전체 시장은 지금부터 몇 년 후에 상당히 달라 보일 것이라고 생각합니다."

올해의 선행은 지난 해 측정 관련 진전의 영향을 느낄 가능성이 높습니다. JIC와 MRC는 보완적인 역할의 차이점을 해결했으며 업계가 광범위한 데모 및 총 평가 포인트 사용에서 노출 기반 거래로 전환함에 따라 어떤 통화가 투명한 방법론을 가지고 있는지에 대해 더 명확해졌습니다. 그러나 언제나 그렇듯이 프로세스는 계속됩니다.

Comscore의 CEO인 Jon Carpenter는 “1년 전 우리의 위치를 ​​살펴보면 우리는 먼 길을 왔다고 생각합니다. 하지만 아직 잘라야 할 장작이 많이 남아 있습니다.”라고 말했습니다. “매수 측과 매도 측 사이에 있는 거래 시스템을 살펴보면 Nielsen 이외의 통화로 거래가 가능하도록 하기 위해 존재하는 많은 마찰을 제거하기 위해 수행해야 할 작업이 여전히 많습니다. .”

빅데이터 및/또는 패널

여러 명의 패널리스트가 직접적으로든 간접적으로든 Nielsen을 비난했지만 사회자이자 CIMM 전무이사인 Jon Watts가 언급했듯이 지난 1월 Interactive Advertising Bureau의 연례 리더십 회의에서 이들 경영진이 마지막으로 무대에 올랐을 때보다 분위기가 덜 논쟁적이었습니다.

해당 행사에서 Liguori와 Nielsen CEO Karthik Rao는 각자 회사의 자본화 문제에 대해 논쟁을 벌이고 당시 Liguori가 "죽은 것보다 죽은 것"이라고 불렀던 패널의 상태에 대해 토론했습니다. 이번에 Liguori는 VideoAmp가 "패널과 빅 데이터가 아닌 빅 데이터와 패널"을 사용한다고 강조하면서 다른 패널리스트들이 반향한 변화를 언급했습니다.

Muller는 iSpot이 패널 스타트업 TVision의 주요 투자자임을 언급하면서 “패널이 쇼의 스타에서 조연 역할로 바뀌고 있다고 생각합니다.”라고 말했습니다.

광고와 콘텐츠가 어떤 가구와 장치에 도달하는지 이해하고 중복을 제거하려면 빅데이터가 패널보다 우수하다고 Muller는 설명했습니다. 그러나 집에 누가 있고 실제로 TV 앞에 있는지 판단하는 데에는 패널이 여전히 빅데이터보다 낫습니다. 이러한 이유로 iSpot은 패널을 빅데이터에 적용되는 AI 모델의 훈련 세트로 사용하여 가족 중 누가 시청하고 있는지 판단합니다. 마찬가지로 빅 데이터 접근 방식의 선구자인 Comscore는 시맨틱 웹 크롤러를 사용하여 게시자 통합에서 상황별 신호를 가져오는 것과 함께 패널에 "수천만 달러"를 지출한다고 Carpenter는 말했습니다.

Comscore 임원은 “우리는 지난 25년 동안 빅데이터와 패널의 조합을 활용해 왔습니다.”라고 말했습니다. "우리는 이를 둘 중 하나라고 생각하지 않습니다. 오늘날 측정 문제를 해결할 수 있는 솔루션은 없습니다."

당연히 Nielsen의 Rao는 Nielsen이 빅 데이터에 투자하고 발전하는 동안에도 수년 동안 회사 제안의 핵심이었던 방법론을 더욱 날카롭게 변호했습니다.

“기기와 빅데이터는 사람과 동일하지 않습니다. 진부하게 들리겠지만 실제로는 사실입니다.”라고 그는 빅 데이터가 히스패닉과 흑인 청중을 얼마나 과소평가할 수 있는지 지적했습니다. "시간이 지남에 따라 강조점과 편견이 바뀔 수도 있지만 오늘날 [패널]은 전체 청중을 측정하고 전체 인구를 대표하는 데 매우 중요합니다."

승자와 패자

빅데이터와 패널의 어떤 조합과 방법론이 성공하든 측정 환경은 여전히 ​​유동적일 것입니다. 지난해 JIC 프로세스에 참여하도록 초청된 7개 측정업체 중 Comscore와 VideoAmp만 인증을 받았으며, iSpot은 6월 최종 결정이 내려질 때까지 조건부 인증을 받았습니다. 시장의 추가 축소는 여전히 가능하다.

“이 패널에 4명이 참여하려면 많은 투자가 필요합니다. 혁신에 대한 보상, 파괴자에 대한 보상, 내년에 이 패널이 노변의 자리가 아닌 패널이 되도록 하는 것은 업계의 여러분 모두에게 달려 있습니다. 채팅하세요.” VideoAmp의 Liguori가 말했습니다.

고객 서비스, 패널 설치, 데이터 구매 및 처리 비용이 증가하면서 혁신과 파괴에는 비용이 많이 듭니다. Comscore의 Carpenter에 따르면 CIMM 패널에 속한 기업의 경우 운영을 간소화하고 동급 최고의 제품과 솔루션을 시장에 제공하는 것이 앞으로 나아갈 유일한 길이라고 합니다.

“솔직히 말해서 이 분야에서는 계속 통합이 진행될 것입니다. 이 생태계에서 4개 이상의 측정 회사를 지원하기 위해 사용할 자금이 충분하지 않습니다.”라고 임원은 말했습니다. “무니채널과 크로스 플랫폼을 특징으로 하는 오늘날 시장의 요구를 충족하는 솔루션을 누가 보유하고 있는지가 중요합니다.”

모든 경제적 측면에서 마케터는 결국 측정 비용과 결과의 이점을 비교해야 합니다. Liguori에 따르면 한 가지 예에서 VideoAmp는 Pepsi의 도달 범위를 20% 늘리고 CPM을 약 10% 낮추며 두 자릿수 비율로 판매를 촉진할 수 있었습니다. 이는 측정 제공업체가 생존하기 위해 해야 하는 사례를 보여줍니다.

"당신은 비용 센터입니까, 아니면 수익 창출자입니까?" 임원이 말했다. "이것이 여러분 모두가 경제적 결정을 내리는 방법입니다. 비용과 측정을 기반으로 하거나 중요한 유일한 결과인 판매를 기반으로 하게 됩니다."