Google Ads의 가치 기반 입찰: 작동 원리, 권장사항 및 함정

게시 됨: 2022-09-11

로마 제국이 절정에 달했을 때 후추는 매우 귀하게 여겨져 향신료 무역상들의 부는 그들이 쓸 수 있는 것보다 더 빨리 늘어났습니다. 그리고 로마가 있던 이탈리아 지방보다 더 유용하고 값비싼 곳은 없었고 평균 수입이 제국 전체의 수입보다 높았습니다.

어떤 면에서 로마 상인들은 가장 많은 돈을 지불할 가능성이 가장 높은 사람들 앞에 가장 수익성이 높은 상품을 놓음으로써 가치 기반 입찰의 창시자였습니다.

오늘날 광고주가 광고 지출의 전환 가치를 극대화할 수 있도록 돕는 것이 Google Ads의 방법론이며 모든 광고주가 동일한 자동화를 사용하는 경쟁의 장을 평준화하기 위해 사용할 수 있는 여러 카드 중 하나입니다.

그러나 로마인들이 집권한 이후 상황이 조금 바뀌었고, 향신료를 놓고 가격 전쟁을 시작하는 것보다 가치 기반 입찰에 더 많은 것이 있습니다.

Optmyzr의 VBB 도구 를 사용하여 가치 기반 입찰을 테스트하십시오.
• 잠재고객 세그먼트 점수 매기기
• 전환 가치 규칙 최적화
• 캠페인 실험 추적
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가치에 대한 입찰이 Google Ads에서 작동하는 방식

2021년 Alphabet의 매출 2,570억 달러 중 약 80%가 검색, 쇼핑, YouTube를 포함한 Google 광고 채널에서 발생했습니다. YouTube는 사람들이 제품과 정보를 검색하는 거대한 생태계입니다.

이를 통해 Google은 결정을 알리려는 소비자 의도가 담긴 엄청나게 큰 데이터 세트를 확보했습니다. 이는 광고주가 고객과 비즈니스를 위해 올바른 결정을 내리는 데 도움이 되는 세계적 수준의 AI 및 머신 러닝과 결합됩니다.

그러나 그 데이터는 불완전합니다. 누가 Google 광고를 통해 귀하로부터 구매했지만 나중에 다시 구매했는지 또는 지역 1의 한 고객이 지역 2의 고객 가치의 10배를 가질 수 있는 방법과 같은 계정별 정보는 고려하지 않습니다.

가치 기반 입찰은 비즈니스에서 가장 가치 있는 트래픽 소스와 가장 가치가 낮은 트래픽 소스를 Google에 알려 이러한 정보 격차를 해소합니다.

최신 PPC Town Hall에서 Google은 가치 기반 입찰에 대한 모든 것(작동 방식, 따라야 할 모범 사례, 피해야 할 일반적인 함정)에 대해 설명했습니다.

한 달에 두 번 업계 전문가로부터 실행 가능한 PPC 팁, 전략 및 전술을 얻으십시오.

가치에 대한 입찰은 다음과 같이 스마트 자동 입찰이 측정할 수 없는 사항을 Google에 알릴 때 발생합니다.

고객이 귀하의 비즈니스, 수익원 및 수익성에 얼마나 가치가 있는지
은행에서 돈으로 판명된 전환과 그렇지 않은 전환
리드가 Google을 통해 전환한 후 온라인 또는 오프라인으로 취하여 수익을 창출한 단계와 이러한 각 전환 액션 단계를 얼마나 가치 있게 여기고 있는지

이 그래프는 가치 기반 입찰이 전환 가치를 극대화하는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 가상의 예입니다. 가치 기반 입찰이 모든 경우에 작동하는 방식은 아닙니다. 전환 가치가 낮은 고객을 더 많이 생성할 수도 있습니다. 목표는 전환수가 아니라 전환 가치를 극대화하는 것입니다.

기존의 전환 기반 입찰 방식은 이러한 수준의 뉘앙스를 고려하지 않습니다. 가치 기반 전략을 사용하면 비즈니스에 이익을 창출할 가능성이 가장 큰 고객을 확보하는 데 더 많은 예산을 지출합니다.

간단히 말해서:

고객을 차별화하십시오. 비즈니스에 대한 가치를 기반으로 이미 고객을 분류하고 있을 수 있지만 Google에는 이 정보가 없습니다.
중요한 것에 입찰하십시오. 가치 기반 입찰 전략을 통해 Google은 어떤 잠재 고객이 귀하에게 가장 가치가 있는지 파악합니다.
향상된 성능을 제공합니다. 더 가치 있는 고객에 대해 더 높은 입찰가는 점진적인 수익 상승과 수익성을 제공합니다.

가치 기반 입찰을 사용하려면 Google 채널마다 전제 조건과 설정이 다릅니다. 스마트 쇼핑(현재 Google Merchant Center 피드를 통해 Performance Max로 이전됨)을 사용하는 경우 유일한 옵션은 가치에 입찰하는 것입니다. 검색 및 표준 쇼핑을 사용하면 전환 기반 또는 가치 기반 전략 중에서 선택할 수 있습니다.

준비: Google Ads Performance Max 캠페인에 대한 Optmyzr 가이드

가치 기반 입찰을 위한 4포인트 프레임워크

Google과 데이터를 공유하는 방법에는 크게 두 가지가 있습니다.

온라인 전환

전체 사이트 태그 및 Google 태그 관리자를 사용하면 전환 시 추가 태그 매개변수와 함께 온라인 데이터 포인트를 다시 전달하여 Google에서 전환 가치를 이해할 수 있습니다.

전환 데이터는 가치 기반 입찰의 성공 여부를 결정합니다. 비즈니스 목표와 일치하는 보다 정확한 전환을 설정하고 추적해야 합니다.

일부 광고주는 여전히 페이지뷰 및 기타 로우터치 액션을 전환으로 사용합니다. 양식 제출 또는 구매와 같이 관심을 더 많이 나타내는 것을 제안합니다.

오프라인 전환

오프라인 전환 가져오기를 사용하면 오프라인에서 발생한 전환을 직접 가져올 수 있으며 Zapier와 같은 도구, Salesforce 및 HubSpot과의 직접 CRM 통합 또는 형식이 지정된 스프레드시트를 업로드하여 Google에 다시 전달할 수 있습니다. 귀하의 광고를 클릭하는 모든 사람에게는 Google 클릭 ID(GCLID)가 할당됩니다. 이 익명 식별자를 사용하여 고객 데이터를 비공개로 유지하면서 전환 경로에 대해 다시 보고합니다.

옴니채널 전략을 사용하여 화장품을 판매하는 광고주의 경우 오프라인 전환 가져오기를 사용하면 다양한 GCLID와 연결된 데이터를 Google에 알릴 수 있습니다. 예를 들어:

고객이 전체 또는 부분 반품을 한 후의 실제 거래 가치
처음 고객과 반복 고객에 대한 다른 가치
디지털 광고를 클릭하거나 클릭하지 않은 매장 내 거래의 구매 가치

오프라인 전환 가져오기는 최대 90일 이전의 데이터를 입찰 알고리즘에 적용합니다(외부 데이터는 보고 목적으로만 사용됨). 정보를 매일 공유하고 나중에 전환 조정을 사용하거나(Google 권장 모범 사례), 이 임계값을 충족하는 한 더 많은 것을 알 때까지 전환 업로드를 연기할 수 있습니다.

또한 Google Marketing Platform의 Offline Conversions API를 사용하여 Doubleclick 사용자 ID, GCLID, 기기 ID 또는 일치 ID로 지정된 Campaign Manager, Search Ads 360 및 Display & Video 360에 오프라인 작업을 업로드하여 오프라인 전환을 볼 수 있습니다.

알아보기: Google의 오프라인 전환에 대한 모든 것

더 읽어보기: Google Ads에서 스마트 자동 입찰 실적을 개선하는 3가지 방법

연습: Google 애널리틱스에 GCLID 데이터를 추가하는 방법

명확한 전환 가치 할당

전환 가치 사용의 중요성에 대해 이야기했지만 어떤 수치를 사용할지 어떻게 결정합니까? 다음에 계정에 대해 설정할 때 이러한 요소를 고려하십시오.

예상 가치: 전환이 발생했거나 창출할 금액에 대한 가장 정확한 추측입니다. 필요에 따라 즉각적인 매출(수익), 매출(이익 및 마진), 예상 이익 또는 고객 평생 가치를 고려할 수 있습니다.

구현: 전환 추적을 사용하면 전환마다 다른 가치가 있을 수 있습니다. 비즈니스 모델에서 요구하는 경우 모든 전환에 동일한 가치를 할당하도록 선택할 수도 있습니다. 값을 할당하는 세 가지 방법은 다음과 같습니다.

전자상거래 가치: 장바구니가 있는 온라인 상점의 경우 전환 가치는 품목에 따라 다를 수 있습니다. 하나의 전환은 $25의 가치가 있는 반면 다른 전환은 여러 배의 가치가 있을 수 있습니다.
이익 마진: 평균 주문 가치(AOV)가 $3,000이고 이익 마진이 45%이고 CRM에 리드의 20%가 고객이 되는 것으로 표시되는 경우 전환 가치는 (3,000 x .45 x .20) $270입니다.
평생 가치: 동일한 AOV에 대해 LTV 모델링을 사용하면 고객이 평생 동안 평균 $5,000를 추가로 지출한다는 사실을 알게 됩니다. 동일한 이윤에서 고객당 수익은 $3,600($3,000 + $5,000)*(.45)입니다. 전환율이 20%인 경우 전환 가치는 $720입니다.

빈도: 가치 데이터를 가능한 한 빠르고 일관되게, 이상적으로는 매일 Google에 다시 전달합니다. 이를 통해 계정은 실시간 최적화에 최대한 근접할 수 있습니다. 특히 인벤토리가 제한된 전자상거래 및 카테고리에 필요합니다.

정확한 수치에 연연하지 마십시오. 추정치를 사용하는 것이 좋습니다. 값이 비즈니스 목표를 밀접하게 나타내도록 하는 것이 이 전략의 가장 중요한 부분입니다.

알아보기: 스마트 자동 입찰 및 오프라인 전환으로 양질의 리드 확보

전환 가치에 대한 규칙 작성

전환 가치 규칙은 다음 세 가지 조건을 기반으로 트래픽 가치를 어떻게 평가하는지 시스템에 더 많이 알릴 수 있는 Google Ads 기능입니다.

위치
잠재고객(자사 및 Google 잠재고객 목록 포함)
장치

가치 규칙은 기본 전환 가치 외에 계정 또는 교차 계정 수준에서 적용됩니다. 따라서 고객 또는 다른 팀과 협력하여 비즈니스의 대상, 위치 및 장치 계층 구조를 이해하는 것이 중요합니다.

리드를 생성하는 소프트웨어 비즈니스는 가치 규칙을 사용하여 다음과 같은 비즈니스 통찰력을 Google과 공유할 수 있습니다.

미국 사용자는 평균 전환(위치)보다 가치(LTV 또는 거래 가치)가 3배 더 높습니다.
뉴스레터에 가입한 사용자는 20% 더 가치가 있습니다(청중)
데스크톱에서 탐색하는 사용자는 가치가 50% 감소합니다(기기).

다른 수단을 통해 Google에서 관찰하거나 공유할 수 없는 전환 가치 규칙만 만들어야 합니다. 예를 들어, 이익 마진은 Google에 알려져 있지 않습니다. 리드당 고객 LTV는 CRM 데이터베이스에서만 추론할 수 있습니다.

예를 들어 이미 Google 쇼핑을 통해 전자상거래 거래 가치를 공유하고 있다면 Google은 이미 지역 소비자의 거래 가치 차이를 알고 있으며 스마트 자동 입찰 알고리즘 내에서 이를 고려합니다. 따라서 이 경우 전환 가치 규칙이 필요하지 않습니다.

가치 규칙 외에 다음과 같은 다른 기술을 사용하여 전환 가치를 조정할 수도 있습니다.

온라인 또는 오프라인 전환 가져오기를 통해 보고된 이전에 보고된 전환을 철회하고 다시 작성하기 위한 전환 조정 .
데이터 제외 는 전환추적 데이터가 비활성화되었거나 손상되었을 때 스마트 자동 입찰이 특정 기간의 모든 데이터를 무시하도록 지시합니다. 이 도구는 전환의 변동을 조정하지 않습니다.
가져오기 전 조정 을 사용하면 제어하는 다양한 요소를 기반으로 값을 수정할 수 있습니다. 이는 스마트 자동 입찰이 가치 목표를 달성하는 데 도움이 됩니다.

개선: Optmyzr의 가치 규칙 가이드 및 FAQ

이해: 고객이 여러 규칙에 대한 조건을 충족하면 어떻게 됩니까?

적합한 입찰 전략 선택

전환 가치 극대화(타겟 ROAS 포함 또는 제외)는 다양한 제품을 보유한 비즈니스 또는 다양한 가치를 가진 고객을 위한 최종 스마트 자동 입찰 전략입니다.

단일 제품 변형만 판매하거나 한 유형의 리드와 다른 유형의 가치를 구별할 수 있는 정보가 없는 경우가 아니면 전환수 최대화를 권장하지 않습니다. 이 입찰 전략을 사용할 때 Google은 전환수를 최적화하고 전환 가치의 차이를 고려하지 않습니다.

타겟 광고 투자수익(ROAS)을 추가하면 스마트 자동 입찰에 특정 지출 기준액 내에서 전환 가치를 최대화하도록 지시합니다. 그러나 타겟이 너무 높으면 전환이 제한될 수 있고 타겟이 너무 낮으면 수익이 줄어들 수 있습니다. 최적의 지점을 찾기 위해 ROAS 타겟을 실험해 보십시오.

가치 기반 입찰이 PPC 실적에 미치는 영향

수치 자체가 말해줍니다. 2021년의 Google 내부 데이터는 타겟 ROAS로 전환 가치 극대화를 사용하여 가치에 대한 입찰에서 분명한 이득을 보여줍니다. 검색 캠페인은 유사한 ROAS에서 전환 가치가 14% 증가하는 반면 tROAS가 있는 스마트 쇼핑 또는 표준 쇼핑 캠페인은 30% 이상 증가할 수 있습니다.

유형 외에도 가치 기반 입찰은 모든 대행사 또는 브랜드에 운영 및 전략적 이점을 제공합니다.

Google과의 긴밀한 협력

가치에 대한 입찰 및 이를 가능하게 하는 시스템 설정을 통해 Google은 귀하의 광고를 보는 사람들의 품질과 총 전환 가치에 집중할 수 있습니다. 이를 통해 실제 비즈니스 목표에 부합하도록 캠페인을 최적화하고, 비즈니스의 관찰 가능한 데이터를 더 잘 반영하고, 수익, 이익 또는 고객 평생 가치와 같은 중요한 사항에 최적화할 수 있습니다.

더 나은 변환 후 최적화

더 나은 트래픽으로 인해 더 관리하기 쉬운 변환 후 프로세스가 제공됩니다. 비즈니스가 온라인 전환과 판매 사이에 광범위하게 고객과 소통하는 경우 리드 볼륨보다는 고객 LTV에 맞게 최적화할 수 있습니다. 가장 중요한 것은 비즈니스 결과 및 마케팅 목표에 입찰을 더 잘 맞추기 위해 전환(값 포함)을 다시 Google에 보고하는 것입니다.

쇼케이스 전략적 가치

대행사 또는 팀이 가치 기반 입찰을 사용하여 마케팅 환경에 가치를 추가하는 방법에 대한 사례를 만드는 것이 더 쉽습니다. Google이 더 많은 플랫폼을 자동화하고 스마트 자동 입찰을 사용하여 광고가 Google 캠페인을 통해 비즈니스 가치를 극대화할 수 있도록 지원함에 따라 이는 점점 더 중요해질 것입니다.

단순히 키워드를 최적화하고 수동 캠페인을 최적화하는 것은 더 이상 실행 가능한 역할이 아닙니다. 실시간 최적화를 사용하면 타겟 광고 투자수익(ROAS), 전환 가치 극대화 및 스마트 쇼핑 캠페인을 사용할 때 가치의 뉘앙스를 설명할 수 있습니다.

Google Marketing 캠페인의 성과를 고객의 궁극적인 비즈니스 목표와 직접 일치하도록 변환하고 자사 데이터를 가져와 경쟁 우위를 주장하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

가치 기반 입찰 전략 구현: 체크리스트

대부분의 광고주는 이제 수동 입찰에서 자동 입찰로 전환했지만 PPC 최적화로 가는 길은 여기서 끝이 아닙니다. 자동 입찰에는 여러 형태가 있으며 일부는 다른 것보다 더 강력합니다.

가치 기반 입찰은 Google Ads의 최신 입찰 관리 방식이지만 광고주가 전환에 가치를 할당하여 Google 알고리즘이 수익성이 더 높은 전환의 우선 순위를 지정할 수 있도록 합니다.

가치 입찰은 다양한 광고 목표에 적용되지만 타겟 광고 투자수익(ROAS)을 사용하기 때문에 전자상거래만을 위한 것으로 잘못 가정되는 경우가 있습니다.

리드 생성 광고주도 다른 유형의 리드에서 다른 가치를 얻기 때문에 가치 기반 입찰을 사용할 수 있습니다. 비결은 이러한 다양한 값을 자동 입찰 시스템에 전달하는 방법에 있습니다.

다음 부분은 캠페인을 가치 기반 최적화 방법론으로 전환하는 데 도움이 되는 가이드입니다. 이 기사의 나머지 부분과 마찬가지로 광고주가 가치 기반 입찰을 구현하는 데 사용하는 많은 시스템을 만든 회사인 Google과 공동으로 작성했습니다.

Optmyzr는 이러한 도구에 대한 이론을 바탕으로 실제 광고주가 수행한 작업을 분석하고 이를 이 가이드에 요약했습니다. 도구 제작자와 이러한 도구를 사용하여 성공적인 결과를 제공하는 광고주로부터 최상의 조언을 얻으려면 계속 읽으십시오.

가치 기반 입찰을 올바른 방법으로 수행하기 위한 4가지 핵심 부분으로 나누었습니다. 그것들은 모두 똑같이 중요하지만 구현 타임라인을 가장 가깝게 따르는 순서로 여기에 나열했습니다. 따라서 처음부터 시작하여 계정에 가치 기반 입찰 전략을 배포하면서 아래로 내려가십시오.

아래에서 따라야 하는 모범 사례와 피해야 하는 일반적인 함정에 대해 알아보세요.

전환 추적 및 가치 할당

모든 최적화 전략(수동 또는 자동)이 제대로 작동하려면 광고주가 현명한 결정을 내리는 데 도움이 되는 올바른 데이터를 수집 해야 합니다 .

Google은 노출수, 클릭수, 비용 등에 대한 정확한 데이터 보고를 처리합니다. 그러나 이러한 클릭으로 인한 결과에 대한 정확한 데이터를 얻는 것은 광고주의 몫입니다. 이는 전환추적을 올바르게 설정해야 함을 의미합니다.

대부분의 계정에는 이미 전환 추적이 설정되어 있습니다. 리드 생성에서 누군가가 방문 페이지에서 리드 생성 양식을 작성할 때 전환이 발생할 수 있습니다. 전자 상거래에서는 소비자가 장바구니를 체크아웃하고 결제할 때일 수 있습니다.

다음은 전환 추적과 관련된 몇 가지 고려 사항입니다.

전환의 여러 단계를 반영하는 여러 전환 액션을 만듭니다. 여기에는 미시 전환(전환 전에 발생하는 좋은 일) 또는 추가 거시 전환(초기 전환 후에 발생하는 좋은 일)이 포함될 수 있습니다(예: 리드가 영업 자격을 갖춘 리드가 되고 리드가 고객으로 전환되는 경우). 전자 상거래에서는 신규 고객이 LTV가 높은 고객이 될 것이라는 신호를 보일 때 추가 전환이 발생할 수 있습니다.
다양한 전환 액션에 대해 합리적인 가치를 만드세요. 모든 행동이 같은 무게를 짊어져야 하는 것은 아닙니다. 예를 들어, 판매 자격이 있는 리드는 리드보다 가치가 있고 판매는 판매 자격이 있는 리드보다 가치가 있습니다. 전자 상거래에서 구매한 제품의 절반을 반품한 사용자는 모든 항목을 보관한 경우보다 가치가 낮아야 합니다.
다양한 전환에 대해 정확한 값이 아닌 상대적인 값을 사용하는 경우 이러한 값이 클릭 비용과 비슷한 규모인지 확인하세요. 예를 들어 평균 클릭 비용이 10달러인 경우 리드는 '1'의 가치가 있고 판매는 '2'의 가치가 있다고 보고하지 마십시오. 그러면 모든 클릭이 손실을 보고 자동 입찰이 축소될 것이기 때문입니다. 당신의 광고. 대신 상대적 가치를 높이십시오. 예를 들어 리드를 100으로, 판매를 200으로 평가합니다. 이렇게 하면 8회의 클릭이 1 리드로 이어지면 ROAS가 훨씬 더 건강해 보이고 광고가 제한되지 않습니다.
입찰 최적화에 사용해야 하는 전환 액션과 너무 높은 값을 누적하고 있는지 여부를 고려하세요. 예를 들어 리드와 관련된 3개의 전환 액션(리드($10), 판매 자격 있는 리드($20) 및 판매($50))이 있고 각각이 기본 액션인 경우 해당 값이 추가됩니다. 따라서 리드로 시작하여 판매로 전환되기 전에 판매 자격을 갖춘 리드가 된 판매는 $10 + $20 + $50 = $80의 가치를 갖게 됩니다.
대상에 대한 지침의 다음 섹션을 고려할 때 이것이 의미가 있는지 확인하십시오. 1차 및 2차 전환 액션에 대해 들어본 적이 없다면 이는 입찰 최적화에 무엇을 계산해야 하는지 광고주에게 묻는 Google의 새로운 방법입니다. 이전에는 '전환에 포함' 확인란이었지만 이제는 관찰 및 보고에만 사용되지만 자동 입찰의 동작에는 영향을 미치지 않는 기본 전환 액션(자동화에서 사용) 및 보조 전환 액션이라고 합니다. .

전자상거래 광고주는 다양한 제품에 대한 다양한 마진을 고려하여 수익보다는 판매의 수익성을 기반으로 전환 가치를 설정하는 것을 고려하십시오. 보고하는 값을 비즈니스에서 중요하게 생각하는 KPI에 맞추면 많은 일을 단순화할 수 있습니다(예: 올바른 타겟 ROAS 선택).
오프라인에서 발생하는 일에 따라 전환 가치가 증가하거나 감소하는 경우 이 문서 앞부분에서 설명한 오프라인 전환 추적 도구 중 하나를 사용하세요.
전환이 발생한 후 Google에 보고하거나 나중에 값을 다시 지정하는 경우 머신 러닝이 항상 최신 데이터를 얻을 수 있도록 최소한 매일 이 작업을 수행하세요.
전환 가치 규칙을 사용할 때 스마트 자동 입찰을 통해 관찰할 수 없는 정보(예: 이익 마진, 고객 평생 가치, 상향 판매 기회 등)만 Google에 전달합니다.
Google의 다음 주요 제품 기능 중 하나를 사용하여 값을 조정합니다.

구조 및 대상

설정할 수 있는 대상은 계정이 어떻게 구성되어 있는지에 따라 다르기 때문에 계정 구조와 목표는 함께 사용됩니다. 비즈니스의 다른 부분에 대해 다른 목표를 가져야 하는 경우 각각에 대해 하나 이상의 캠페인을 유지해야 합니다.

많은 광고주가 더 간단한 계정 구조를 요구하는 Google의 요구를 들어보았을 수 있지만 광고주에게 불필요한 복잡성을 제거하도록 요청하고 있음을 기억하십시오. 따라서 다른 검색 유형에 동일한 키워드를 사용하기 위해 여러 캠페인을 유지하지 마십시오. 그러나 계절 이 바뀌면 타겟이 달라지는 계절 제품을 판매하는 경우 별도의 캠페인을 유지하십시오.

전환 액션이 의미 있는 수준을 결정하세요. 교차 계정, 계정 수준 또는 캠페인 또는 캠페인 그룹별로 설정할 수 있습니다. Google 알고리즘은 전환율을 예측할 때 전환 액션의 범위와 관련된 모든 데이터를 사용합니다. 즉, 동일한 회사의 여러 계정에서 모든 입찰 결정을 안내하는 단일 전환 액션을 MCC 수준에서 수행할 수 있습니다. 또는 다른 캠페인이 예측에 영향을 미치지 않도록 하는 고유한 일회성 목표가 있는 캠페인이 있는 경우 캠페인 수준 전환 액션으로 설정하세요.
Google의 기계 학습이 향상되고 시스템 전체 데이터에서 추론을 이끌어낼 수 있게 됨에 따라 최소 전환량을 유지하는 것이 덜 중요해지고 있습니다. 하지만 자동화에 대해 이야기하는 대부분의 광고주는 전환이 더 많은 캠페인에서 더 나은 실적을 보입니다. 자동 입찰을 활성화하기 전에 매월 최소 30~50회의 전환을 목표로 설정하세요. 그 전에 향상된 CPC 입찰가 또는 전환 가치 최대화(tROAS 없음)를 사용하여 데이터를 구축하세요. 기본 전환 액션에만 의존할 때 전환 기준을 충족하는 데 어려움을 겪고 있다면 소액 전환을 추가하는 것이 좋습니다.
Google의 실험 프레임워크로 가치 기반 입찰을 테스트할 때 두 배의 전환이 필요합니다. 따라서 이전 시점을 기반으로 대조군과 실험군 모두에서 매월 30-50회의 전환을 목표로 합니다. 그렇지 않으면 결정적인 결과에 도달하기 위해 테스트 기간을 1-2개월 이상으로 확장해야 할 수도 있습니다.
이전 섹션의 조언을 따랐고 수익이 아닌 수익을 보고했다면 이제 진정한 목표를 기반으로 목표를 설정할 수 있습니다. 전환 추적에서 수익을 보고하기 전에 일부 광고주는 tROAS를 사용하여 수익을 에뮬레이트합니다. 예를 들어, 일반적인 제품의 마진이 50%인 캠페인에서(판매된 상품의 비용은 해당 항목에 대해 청구된 가격의 절반임) 광고주는 200% tROAS를 설정할 수 있습니다. 깰 것입니다. 대신 수익을 보고할 때 tROAS를 100%로 설정하여 동일한 결과를 달성하고 100%에 만족했을 때 200% tROAS가 있는 이유에 대한 혼란을 피할 수 있습니다.
이전 실적을 기반으로 초기 타겟 광고 투자수익(ROAS)을 설정합니다. 간단한 계산은 최소 지난 30일 동안의 전환 가치(예: 수익)를 광고 비용으로 나눈 것입니다. 너무 적극적으로 설정하면 볼륨이 심각하게 제한될 수 있습니다.
실적 플래너를 사용하여 올바른 예산 및 ROAS 목표를 설정하기 위한 지침으로 수익성을 사용하십시오.
전환에 영향을 미칠 사용자 행동의 급격한 변동이 예상되는 경우 계절성 조정을 설정하거나 tROAS를 수정하는 것이 좋습니다. 계절성 조정의 이점은 종료 날짜를 설정할 수 있고 기계 학습이 미래 예측을 위해 계절성 이벤트의 데이터를 무시한다는 것입니다.

테스트 및 위생

실제 비즈니스 목표를 달성하기 위해 올바른 목표와 목표를 보고하는 전환 추적을 통해 광고주는 가치 기반 입찰 실험을 시작할 준비가 되었습니다. 그러나 다른 테스트와 마찬가지로 다음과 같은 몇 가지 고려 사항을 염두에 두어야 합니다.

테스트를 시작하기 전에 충분한 전환 기록을 만드세요. 최소 3회의 전환 주기 또는 4주 중 더 긴 기간이 권장됩니다. 즉, 일반적인 전환에 15일이 소요되는 경우 타겟 ROAS를 설정하려면 45일을 기다려야 합니다. 일반적인 전환 지연이 무엇인지 알아보려면 Google Ads의 기여 섹션에 있는 경로 측정항목 보고서를 사용하세요.
tROAS가 있는 경우 시스템이 타겟 내에서 증분 전환을 찾을 수 있도록 예산 한도를 해제하세요. tROAS 가 없는 경우 최대 전환 가치를 입찰 전략으로 사용하고 예상 일일 지출 목표에 맞춰 예산 상한선을 유지하세요.
목표를 20% 이상 또는 2주마다 변경하지 않는 것이 좋습니다. 이것은 지침이며 따르지 않아도 괜찮습니다. 비즈니스 목표가 우선되어야 합니다. 목표가 크게 변경되면 스마트 자동 입찰이 학습 단계에 들어갈 수 있지만 그렇다고 해서 Google의 머신 러닝이 과거의 모든 것을 잊어버린 것은 아닙니다 . 이는 단순히 타겟의 큰 변동으로 인해 Google이 예상 실적에 대해 많이 알지 못할 수도 있는 상당히 다른 쿼리 집합에 광고가 게재될 수 있다는 의미입니다. 이전에 했던 것과 동일한 쿼리에 대해서는 평소와 같이 처리됩니다. 새 쿼리의 경우 성능이 변동될 수 있으며 이로 인해 평균이 잠시 이상하게 보일 수 있지만 기계 학습을 중단하지는 않았습니다.
오프라인 전환 가져오기에 대해 먼저(입찰가를 설정하지 않고) 관찰 모드에서 전환 가치를 수집하는 모범 사례는 2-4주입니다.
문제가 발생하여 전환 데이터가 손상되는 경우(예: 웹사이트가 다운된 경우) 데이터 제외를 사용하여 머신 러닝이 향후 예측을 위해 해당 기간의 데이터를 무시해야 함을 알립니다.
모든 테스트와 마찬가지로 큰 변경 사항을 최소화합니다. 예를 들어 방문 페이지나 제안을 변경하면 전환율에 큰 영향을 미칠 수 있으며 Google의 알고리즘은 변경이 이것 때문인지 아니면 입찰가나 확장검색과 같이 자체적으로 제어할 수 있는 문제 때문인지 반드시 알 수 없습니다. 테스트 기간 동안 캠페인을 변경해야 하는 경우 대조군과 실험군 모두 동일하게 변경합니다.
가치 기반 입찰로 전환할 때 다음 사항에 유의하세요.

성과 평가

마지막으로 테스트가 진행 중이므로 잘못된 결정을 내리지 않도록 성능을 올바른 방법으로 평가하는 방법을 이해하는 것이 중요합니다.

기계 학습은 학습하는 데 약간의 시간이 필요합니다. 결국 기계 학습 이라고 합니다! 따라서 1-2주 동안 램프업 기간을 거친 다음 승자와 패자를 결정할 때 그 시점의 데이터만 고려하십시오. Optmyzr의 [Campaign Experiments](Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) 도구를 사용하면 한 곳에서 모든 실험을 확인하고 준비 기간을 설명할 수 있습니다.
실험을 너무 빨리 종료해서는 안 됩니다. 일반적으로 4-8주는 시간 요인에 의해 편향되지 않는 충분한 데이터를 실험에서 축적할 수 있는 적절한 시간입니다. 물론 정확한 시간은 캠페인의 양에 따라 달라지므로 통계적으로 유의미한 결과를 찾아야 합니다.
가치 기반 입찰을 자동화할 때 승자와 패자를 결정하기 위한 측정항목은 수익 극대화 또는 전환 가치 극대화에 초점을 맞춰야 하므로 예를 들어 CTR과 같이 관련이 없는 측정항목을 기반으로 승자를 선택하지 마십시오.
대부분의 캠페인에는 전환 지연 시간이 있습니다. 따라서 실적을 분석할 때 전환 보고가 아직 완료되지 않았을 가능성이 있는 가장 최근 날짜는 무시하십시오. Google의 기여 보고서를 사용하여 각 캠페인의 일반적인 전환 지연 시간을 찾을 수 있습니다.
Google의 입찰 전략 보고서는 이미 많은 실적 분석을 수행합니다. Optmyzr과 같은 도구를 사용하여 수치를 더 자세히 살펴보고 고객이나 상사가 요청할 수 있는 추가 보고서를 생성하십시오.

일반적인 함정(기술 전문가가 식별)

계정에서 가치 기반 입찰을 시작하기 위해 위의 모범 사례를 사용하는 것 외에도 우리가 본 가장 일반적인 몇 가지 함정에 주의하십시오.

ROAS 목표는 너무 공격적이어서는 안 됩니다. 자동화가 성능을 즉시 4배로 높일 수 있는 마법의 총알이라면 좋겠지만 작동하지 않을 가능성이 있습니다. 시스템이 좋은 기준을 얻을 수 있도록 기록 성능을 기반으로 권장되는 tROAS로 시작하는 것이 좋습니다. 거기에서 천천히 tROAS를 변경하고 이러한 작은 조정으로 원하는 위치에 더 가까워졌는지 주기적으로 검토할 수 있습니다. Optmyzr 규칙 엔진은 이러한 주기적으로 대상에 대한 작은 조정을 자동화할 수 있는 훌륭한 도구입니다.
학습 기간 동안 성과를 분석하지 마십시오. 가이드라인에서 말했지만 너무 많은 광고주가 결과를 보고 싶어 성급하게 결정을 내리기 때문에 너무 많은 광고주가 있기 때문에 다시 한 번 말씀드립니다. 시스템을 보정하고 정착하는 데 시간이 걸리므로 결과 분석을 시작하기 전에 이 작업을 수행하는 데 필요한 1-2주를 주십시오.
전환 지연을 잊지 마십시오. 우리는 전에도 이것을 말했지만 우리가 액세스할 수 있는 가장 최근의 성과로 캠페인을 판단하는 또 다른 매우 흔한 실수입니다. Google Ads는 클릭수/비용 등을 보고합니다. 대부분의 캠페인에서 몇 분 만에 사람들이 결정을 내리는 데 시간이 걸리기 때문에 전환에는 시간이 걸립니다. 이 부분적인 데이터로 캠페인을 판단하면 잘못된 결정을 내릴 수밖에 없습니다. 다시 말해 Google Ads 데이터는 클릭 중심이라는 점을 기억하세요. 오늘 클릭이 5일 이내에 전환으로 이어지는 경우 해당 전환은 5일 후 오늘의 데이터에 대한 보고서에 표시됩니다. 보고 있는 데이터가 전체 및 최종 그림을 말해주지 않을 수 있습니다. 따라서 전환 지연 기간 동안의 실적은 제외해야 합니다.
잘못된 지표를 보지 마십시오. 좋든 나쁘든 Google은 광고주가 클릭률, 전환율, 심지어 ROAS까지 고려하도록 교육했습니다. 그러나 이러한 측정항목이 비즈니스 목표와 어떤 관련이 있는지 간과해서는 안 됩니다. 우리는 대행사에 비즈니스를 유지하려면 ROAS가 400%여야 한다고 말한 광고주와 이야기한 적이 있습니다. 그들은 어느 날 고객에게 실제로 이익을 감소시키는 ROAS를 주장하는 이유를 물을 때까지 그 목표를 충실히 충족했습니다. 클라이언트는 지난 대행사에서 ROAS를 300% 받았고 400%가 더 좋을 거라고 수줍게 인정했습니다.
중요한 전환에 가치를 할당하지 않습니다. 가치 기반 입찰의 전제는 머신 러닝이 비즈니스 전환의 진정한 가치를 이해하도록 돕는 것입니다. 따라서 모든 전환 액션에 가치 할당을 건너뛰지 마십시오. 그러나 정확한 양을 설정하는 데 집착하지 마십시오. 추정하고, 측정하고, 반복하는 것은 괜찮습니다.
캠페인 구조가 좋지 않습니다. 오래된 캠페인 구조는 실제로 결과를 저해할 수 있습니다. 예를 들어 키워드 검색 유형이나 기기 유형별로 캠페인을 분리해서는 안 됩니다. 전자는 거의 항상 불필요하고 후자는 예전보다 덜 필요합니다. 계정 구조는 비즈니스 요구에 따라 다른 목표를 설정할 수 있는 동시에 가능한 한 단순해야 합니다.

성공적인 가치 기반 입찰 전략의 모습

전환 기반 사고 방식에서 가치 기반 입찰로의 전환은 보람이 있을 수 있지만 제대로 수행된 경우에만 가능합니다. 이는 스마트 자동 입찰이 이를 중간에 충족하기 위해 어떻게 결정을 내리는지 이해하는 것으로 시작됩니다.

전 세계의 광고주는 사전 조치 없이 스마트 자동 입찰에 뛰어들고, 새 입찰 전략을 테스트할 때 너무 일찍 실적을 평가하고, 스마트 자동 입찰이 모든 캠페인에서 관찰 가능한 전환 데이터를 이미 고려하고 있다는 사실을 깨닫지 못하는 등의 실수를 범했습니다.

가치 기반 입찰은 전환 기반 방법론으로 과정을 실행한 후 계정 최적화의 다음 단계입니다. 이 문서에서 다룬 가이드라인은 광고주가 Google에서 도구를 배포할 때 흔히 접하는 몇 가지 일반적인 함정을 피함으로써 더 나은 결과를 더 빨리 볼 수 있도록 도와줍니다.

계획을 세워 성공하고, 처음부터 성공할 수 있도록 설정하고, Google 의사 결정 알고리즘의 한계를 이해하고, 비즈니스 목표에 맞게 알고리즘을 조정하기 위해 업데이트된 관련 데이터를 제공하는 광고주가 되십시오.