비디오 커머스의 과거와 현재: 서구에서 성공하기

비디오 커머스는 가장 간단한 형태로 비디오를 사용하여 온라인에서 제품을 홍보하고 판매하는 것을 의미합니다. 글로벌 비디오 커머스 시장은 2022년 5,270억 달러에서 2028년 2조 8,000억 달러에 이를 것으로 예상되며, 전자상거래 판매의 핵심 채널 중 하나로 빠르게 성장하고 있습니다.

2020년부터 비디오 커머스는 흥미로운 여정을 이어왔습니다. 중국 소셜 미디어 채널의 급속한 출현은 서구 소셜 미디어 플랫폼에서의 실험으로 확대되었습니다.

최근에는 브랜드가 일반 전자상거래보다 최대 10배 높은 전환율을 보이는 전자상거래 웹사이트에서 이를 사용하는 방향으로 전환하고 있습니다.

비디오 커머스란 무엇인가요?

비디오 커머스는 온라인 마케팅과 판매를 위해 비디오를 활용하는 것입니다. 쇼핑 가능한 비디오부터 실시간 스트리밍 쇼핑까지 다양한 형식이 있습니다.

쇼핑 가능한 비디오는 시청자가 제품 정보에 즉시 액세스할 수 있는 비디오 경험입니다. 이는 비디오에 오버레이된 제품 캐러셀을 통해 또는 추가 제품 세부 정보를 표시하는 클릭 가능한 핫스팟을 통해 이루어질 수 있습니다. 쇼퍼블 비디오 기술은 짧은 소셜 콘텐츠부터 광고 캠페인 비디오, 긴 비디오에 이르기까지 모든 비디오에 적용될 수 있습니다.

라이브스트림 쇼핑 또는 라이브 커머스는 엔터테인먼트와 쇼핑을 결합한 현대적인 TV 홈쇼핑입니다. 라이브 스트림 비디오는 실시간 댓글, 반응, 투표, 쇼핑 가능한 제품 등의 대화형 요소와 결합됩니다.

특히 라이브스트림 쇼핑이라는 개념은 전반적인 비디오 커머스 트렌드에 큰 활력을 불어넣었으며, 라이브 커머스 시장은 2026년까지 미국에서만 550억 달러 규모로 성장할 것으로 예상됩니다.

비디오 커머스의 역사: 중국 초기

중국에서 최초의 실시간 스트리밍 쇼핑 이벤트는 2016년경에 시작되었지만 이 형식은 팬데믹 기간 동안 소비자가 집에 갇혀 있던 2020년이 되어서야 본격적으로 시작되었습니다.

중국 라이브스트리밍 쇼핑 이벤트는 일반적으로 영향력 있는 사람이나 핵심 오피니언 리더(KOL)가 주도하고 빠르게 진행되며 정기적으로 시간 제한이 있는 특별 제안을 포함합니다. 스트림에는 또한 참여를 유도하기 위한 경품, 경품 및 투표 기능이 있으며 종종 스트리머와 쇼핑객 사이에 많은 대화가 이루어집니다.

2023년에는 중국 전체 전자상거래 매출 중 놀랍게도 19.2%가 라이브 상거래에서 발생했으며, 전체 중국 쇼핑 고객 기반에 대한 침투율은 42.7%였습니다.

높은 채택률은 Alibaba의 Tmall 및 Taobao, JD.com, Pinduoduo, WeChat, Douyin(TikTok의 중국 자매 앱) 및 Kuaishou를 포함하여 라이브 상거래에 참여하는 거의 모든 주요 중국 전자 상거래 및 소셜 플랫폼에 의해 주도됩니다.

서양의 비디오 및 라이브 커머스

서구 시장의 비디오 상거래 역사는 중국의 급속한 성장과 뚜렷한 대조를 이룹니다.

서구에서는 2018년부터 주요 소셜 미디어 플랫폼에서 주문형 콘텐츠에 대한 간단한 쇼핑 가능한 비디오를 이용할 수 있게 되면서 소셜 커머스가 활성화되었습니다.

Facebook, Instagram 및 TikTok은 중국에서 성공을 거둔 후 처음으로 라이브스트리밍 쇼핑의 기회를 활용했습니다. 그러나 Meta는 2022년에는 Facebook에서, 2023년에는 Instagram에서 라이브 스트리밍 쇼핑 기능을 제거하기로 결정했습니다.

TikTok은 처음에 2021년 영국에서 라이브 스트리밍 쇼핑 사이트를 출시했지만 이 형식은 영국 소비자들에게 호평을 받지 못했으며 일부 스트림에서는 판매가 전혀 발생하지 않았습니다. TikTok의 내부 운영 문제는 도움이 되지 않았습니다.

서구에서 라이브스트림 쇼핑의 성장이 둔화된 이유 중 하나는 온라인 쇼핑 행동입니다. 서구 소비자들은 아직 자신의 신용카드 정보를 소셜 미디어 앱에 입력하고 소셜 미디어 플랫폼에서 직접 구매하는 것에 완전히 익숙하지 않습니다.

또한 그들은 처음에 소셜 미디어 플랫폼에서 제품을 찾았더라도 브랜드의 전자상거래 사이트, 소매업체 또는 마켓플레이스에서 직접 제품을 구매하는 것을 선호합니다.

초기 어려움에도 불구하고 TikTok UK는 지난해 총 상품 가치가 44억 달러에 달하는 동남아시아에서 TikTok Shop의 성공을 모방하기 위한 새로운 시도로 새로운 라이브 스트리밍 쇼핑 베타 프로그램을 다시 시작했습니다.

TikTok은 또한 2023년에 미국에서 라이브 커머스를 시작했으며 현재 TikTok에서 모든 비디오를 쇼핑할 수 있게 만드는 새로운 기능을 테스트하여 비디오 커머스 전략을 확장하고 있습니다.

전자상거래 사이트의 라이브커머스: 장점과 성공비결

브랜드 자체 전자상거래 사이트는 실시간 쇼핑 이벤트를 주최하기 위한 완벽한 대체 채널이 되었습니다.

이러한 추세는 소규모 온라인 상점에서부터 콘텐츠 허브 역할을 하는 전자상거래 사이트에 전용 섹션을 구축한 Amazon 및 Walmart와 같은 거대 소매업체에 이르기까지 널리 퍼졌습니다. 2022년 Amazon Live Prime Day는 조회수 1억 회 이상을 기록했으며 Walmart는 향후 5년 동안 라이브 커머스에서 2,000억 달러를 창출한다는 목표를 향해 나아가고 있습니다.

전자상거래 매장에서 비디오 상거래를 활성화하면 브랜드에 다음과 같은 다양한 이점이 제공됩니다.

1. 신뢰할 수 있는 환경에서 재미있는 소셜 미디어 스타일의 쇼핑 경험을 제공하는 능력
2. 소셜 미디어 스타일의 제품 검색 요소를 자신의 사이트에 가져와 Z 세대 청중과 소통할 수 있는 환상적인 기회입니다.
3. 더 나은 전환. McKinsey & Co.에 따르면 기업들은 최대 30%의 전환율을 보고합니다.

이러한 대규모 전환율을 바탕으로 실시간 쇼핑 이벤트를 소셜 플랫폼에서 전자상거래로 이동한 것일까요? 부분적으로는 그렇지만 많은 서구 브랜드는 콘텐츠 자체에 대해 다른 접근 방식을 취했습니다.

발표자는 깊은 제품 지식을 갖춘 브랜드 직원인 경우가 많습니다. 판매 스타일은 시간에 민감한 할인 없이 부담을 덜고, 전환에 대한 장기적인 관점을 통해 통찰력을 제공하는 데 더 중점을 둡니다.

이는 인플루언서들이 소비자에게 무작위로 제품을 판매하고, 소비자가 시간적 압박을 받아 가파른 할인 가격으로 제품을 구매한 후 반품하는 중국의 접근 방식과 극명한 대조를 이룬다. 중국에서 라이브스트림 쇼핑의 평균 반품률은 기존 전자상거래보다 30~50% 더 높습니다.

브랜드의 경우 이는 실행 가능한 장기 전략이 아닙니다. 인플루언서에게 많은 비용을 지출하고, 매우 낮은 마진으로 할인된 품목을 판매하며, 높은 반품률의 비용을 부담합니다.

비디오 커머스의 미래

앞으로 비디오 상거래는 소셜 미디어 플랫폼은 물론 전 세계적으로 전자 상거래 사이트와 마켓플레이스에서 온라인 쇼핑 경험의 필수적인 부분이 될 것입니다.

채널의 목적은 시장에 따라 다를 수 있지만, 소셜 미디어의 비디오 상거래는 브랜드 인지도 및 잠재 고객 구축에 더 적합한 것으로 보이는 반면, 전자 상거래 사이트의 쇼핑 가능한 비디오 경험은 전환에 더 적합합니다.

마케팅 담당자의 96%는 이미 비디오를 전략의 중요한 부분으로 보고 있습니다. 전자상거래 사이트에서 비디오 상거래를 쉽게 채택할 수 있는 기술을 통해 이러한 추세는 빠르게 온라인 판매의 핵심 요소 중 하나로 자리잡고 있습니다.