가상 앰버서더 클라우드는 이미 인플루언서 마케팅에 대한 법적 그림을 어둡게 합니다.

게시 됨: 2022-05-22

Procter & Gamble의 SK-II 브랜드 홍보 대사인 Yumi는 온라인으로 일본 스킨케어 회사의 고객과 상호작용하는 데 능숙하며 사람들이 피부를 더 잘 이해하고 관리할 수 있도록 24시간 뷰티 팁을 제공합니다.

그러나 그녀가 매도하는 제품과 달리 Yumi는 실제가 아닙니다. 그녀는 인공 지능으로 구동되는 컴퓨터 생성 아바타입니다. 얼굴이 실제와 같은 브랜드 대사 역할을 하는 챗봇입니다. SK-II는 지난 6월 고객의 질문에 답하고 쇼핑객의 기호에 따라 스킨케어 제품을 제안할 수 있는 '세계 최초 자율 애니메이션 디지털 인플루언서'로 유미를 공개했다.

SK-II는 가상 인플루언서를 마케팅 전략에 통합한 유일한 브랜드가 아닙니다. 샤넬, 프라다, KFC, 반스, 리한나의 펜티 뷰티는 유사한 디지털 캐릭터로 브랜드 화제를 몰고 싶어하는 기존 플레이어 중 하나입니다.

에이전시 T3의 선임 전략가인 Anna Gilligan에 따르면 가상 인플루언서의 최근 증가를 주도하는 대부분은 소비자의 호기심과 전통적인 제작자의 진위 여부에 대한 불확실성 증가입니다.

그녀는 Marketing Dive에 "유료 콘텐츠와 유료 콘텐츠가 무엇인지에 대해 현재 많은 회의론이 있습니다. 따라서 브랜드는 대화를 끊을 수 있는 즉시 사용 가능한 방법을 제공합니다."라고 말했습니다.

이러한 캐릭터가 인플루언서 마케팅의 다음 큰 역할을 하고 있든 없든, 그들은 적절한 공개, 지적 재산권 및 크리에이터 콘텐츠와 노골적인 광고 사이의 모호한 경계와 관련하여 많은 법적 문제를 제기하고 있습니다. 연방 거래 위원회(Federal Trade Commission)의 몇 가지 구체적인 지침과 함께 이러한 질문은 소비자를 오도하는 광고로부터 보호하는 연방 기관이 트렌드를 따라잡으면서 인플루언서 마케팅의 법적 림보의 현재 상태를 가리킵니다.

'상식은 먼 길을 갈 수 있습니다'

FTC는 1972년 오해의 소지가 있는 광고를 단속하기 위한 지침을 제안했습니다. 그 이후로 현대 트렌드와 기술에 맞게 규칙을 계속 업데이트했지만 종종 몇 개월 또는 몇 년 뒤쳐져 있습니다. 2009년 조직이 소셜 미디어 광고를 포함하도록 설정된 규칙을 확장할 수 있는 방법에 대한 예를 제공했을 때 한 가지 해결 방법이 나타났고, 2017년에는 수백 명의 영향력 있는 사람이 유료 파트너십의 공개를 묻거나 완전히 생략하라는 요구를 받았을 때 나타났습니다.

Venable LLP 파트너인 Melissa Steinman에 따르면 법률 기관은 빠르게 발전하는 추세에 발맞추기 위해 연설, 인터뷰, 편지 등 비공식적인 방식으로 신선한 지침을 제공하는 경우가 많습니다.

스타인먼은 마케팅 다이브와의 인터뷰에서 "FTC가 나오지 않고 새로운 규칙을 만들지 않았을 수도 있지만 감정은 거기에 있다. 이것은 광고이고 그렇게 다루어야 한다"고 말했다. "FTC는 소비자가 광고인 경우 소비자가 명확하게 알 수 있는지 여부에 대해 대부분 우려하고 있으며 CGI 또는 살과 혈액과 같은 인플루언서에 대한 규칙은 크게 다르지 않을 것이라고 밝혔습니다."

현재 에이전시는 가상 인플루언서 주변 환경과 소비자가 최종 규칙을 개발하기 전에 광고에서 자신의 역할을 얼마나 잘 이해하고 있는지 관찰하고 있습니다. 그 동안 브랜드를 위한 가장 안전한 조치는 이러한 CGI 페르소나를 인간의 영향력 있는 사람으로 취급하고 법적 조치나 부정적인 브랜드 관심을 피하기 위해 공개를 두 배로 줄이는 것이라고 Steinman은 말했습니다.

그녀는 "무언가를 숨기려는 것처럼 느껴진다면 위험 신호입니다. 이것은 소비자 보호 영역이고 우리 모두는 소비자이기 때문에 공개와 상식이 큰 도움이 될 수 있습니다."라고 말했습니다.

과대 광고를 주도하는 것은 무엇입니까?

이러한 가상 캐릭터의 출현에 힘을 실어주는 대부분은 인간 전임자들에 대한 피로입니다. 인플루언서 마케팅은 떠들썩한 트렌드로 문턱을 넘은 지 오래되었으며 이제 Instagram과 같은 플랫폼에서 포화 상태에 가까운 주류 전술입니다. 과밀화에 대한 우려에도 불구하고 인플루언서 마케팅 지출은 올해 80억 달러에서 2022년까지 150억 달러로 급증할 것으로 예상됩니다.

더 많은 브랜드가 온라인에서 광범위한 팔로워를 축적한 일반적으로 젊고 스타일리시한 테이스트메이커와 협력하기 시작하면서 소비자는 인플루언서 피로의 징후를 보이기 시작했습니다. 분석 회사 InfluencerDB의 7월 연구에 따르면 인플루언서 마케팅을 위한 최고의 소셜 미디어 플랫폼인 Instagram에서 후원 게시물로 혼잡해지면서 크리에이터의 참여율이 사상 최저 수준에 육박하는 것을 목격했습니다.

"그들은 실제로 제품을 사용할 수 없습니다 ... 어떻게 그들이 실제로 무언가를 보증 할 수 있습니까?"

멜리사 스타인만

파트너, Venable LLP

브랜드는 흥분을 새롭게 하기 위한 창의적인 방법을 모색함으로써 이러한 감소에 대응하고 있으며, 이는 Facebook 및 YouTube와 같은 소셜 플랫폼이 게시물에서 "좋아요" 수를 제거하는 것을 고려함에 따라 더욱 중요해지고 있습니다.

Gilligan에 따르면 이러한 가상 제작자는 상당한 브랜드 파워를 보여주었지만 아직 전통적인 인플루언서의 파워와 일치하지 않습니다. 아마도 가장 잘 알려진 가상 스타인 Lil Miquela는 2016년 데뷔 이후 160만 명의 Instagram 팔로어를 확보했으며 Prada, Calvin Klein 및 소비자 직접 판매 애슬레저 라인인 Outdoor Voices와 같은 브랜드와 협업했습니다.

브랜드 안전성 대 진정성

전통적인 인플루언서와 마찬가지로 Lil Miquela와 그녀의 가상 상대는 빠르게 성장하는 팔로워, 소비자의 관심, 젊은 사용자가 공감할 수 있는 일관된 소셜 미디어 콘텐츠로 인해 브랜드에 어필합니다. 그러나 주요 차별화 요소는 브랜드 안전성입니다. 가장 강력한 인플루언서 파트너십과 세부적인 법적 계약을 맺은 마케터라도 인간 창작자가 무엇을 하거나 말하는지 예측할 수 없습니다. CGI 유형을 선택하면 브랜드가 고급 브랜드 Balmain과 같은 자체 가상 스타를 운영하든 4월에 KFC와 같은 타사 운영자와 파트너 관계를 운영하든 콘텐츠에 대한 더 엄격한 제어가 가능합니다.

그러나 진정성이 인플루언서 마케팅의 초석이기 때문에 다른 누군가가 전략적으로 긍정적인 브랜드 이미지를 조성하기 위해 자신의 존재 전체를 지휘할 때 이러한 가상 스타가 신뢰할 수 있거나 공감할 수 있습니까?

"그들은 실제로 제품을 사용할 수 없습니다. Lil Miquela는 Calvin Klein 셔츠를 입지 않고 있습니다. 그녀는 아무것도 입지 않습니다."라고 Steinman이 말했습니다. "확실히 그들은 식사를 하지 않는데 어떻게 그들이 정말로 무언가를 보증할 수 있습니까?"

T3의 Gilligan에 따르면 가상 인플루언서는 틀림없이 전통적인 유형보다 더 확실합니다. 그녀는 사용자가 가상 인플루언서가 브랜드의 확장으로 사용되므로 제품에 대한 언급이 모두 광고라는 것을 인식할 만큼 충분히 정통하다고 말합니다. 수백 명의 창작자들이 공개를 묻거나 생략했다는 FTC 경고를 받아 사용자들이 소셜 미디어에서 유기농으로 보이더라도 모든 제품 보증에 의문을 제기하게 되었습니다.

Gilligan은 "그들의 콘텐츠가 브랜드의 직접적인 부산물이라는 것을 알고 있습니다. 의도가 숨겨져 있지 않기 때문에 사용자가 우리의 방어를 허무는 것처럼 보일 수 있습니다."라고 말했습니다. "브랜드를 [인간] 인플루언서 뒤에 숨겨진 꼭두각시 끈으로 만드는 대신 우리가 관련이 있다고 생각하는 브랜드가 브랜드를 소유하고 자체적으로 생성하여 해당 콘텐츠를 필터링하고 [인간] 인플루언서의 동기에 의문을 제기하지 않도록 할 수 있습니다."

암울한 법적 상황

Steinman에 따르면 더 큰 문제는 브랜드가 이러한 인플루언서가 인간이 아님을 공개해야 하는지 여부입니다. Lil Miquela와 그녀의 동료 CGI 캐릭터는 거의 실제처럼 보이지만 일반 소비자가 확신할 수 없는 뉘앙스가 여전히 있습니다. 그 회색 영역은 완전한 공개 파트너십에 대한 허점으로 명확한 FTC 지침의 부족을 사용하여 더 위험한 브랜드가 불량품이 될 수 있는 기회를 제공합니다.

스타인먼은 "소비자가 이러한 인플루언서가 가상의 것인지 명확하게 말할 수 없다면 광고주와 인플루언서를 만든 사람 사이의 모든 유료 관계 외에 이를 공개해야 한다"고 말했다.

Virtual Influencer Colonel은 KFC의 Instagram 계정을 인수하여 #secretrecipeforsuccess 태그가 지정된 게시물로 멋진 라이프스타일을 과시했습니다.
KFC

위험을 회피하는 브랜드는 FTC가 규칙을 명확히 하는 동안 과도하게 공개함으로써 언론에 피해를 입히거나 잠재적인 개인 소송을 피할 수 있다고 그녀는 말했습니다.

종료된 파트너십 외에도 CGI 인플루언서가 선을 넘은 브랜드는 벌금, 집단 소송 또는 개인 소송, 골치 아픈 수준의 나쁜 PR에 직면할 수 있습니다. Steinman은 가상 창작자의 비행에 대한 결과가 인간 인플루언서의 행동을 반영할 것으로 예상합니다. 처음 몇 건의 사례는 일반적으로 금전적 벌금 없이 업계의 예가 되지만, 그 이상은 잠재적인 처벌로 브랜드에 지장을 줄 수 있습니다.

Steinman은 "회사가 유사한 행동을 하지 않도록 하는 법적 명령은 몇 년 또는 수십 년 동안 지속될 수 있습니다."라고 말했습니다. "특히 기술 시대에 소셜 미디어나 다른 곳에서의 마케팅과 관련하여 할 수 있는 것과 할 수 없는 것으로 제한되는 것을 원하는 사람은 아무도 없습니다."