마케터가 COVID-19에 대한 미디어 보도에서 배울 수 있는 것

COVID-19 전염병에 대한 뉴스 미디어의 보도는 잠재 고객을 유료 고객으로 전환하는 방법에 대해 마케팅 담당자에게 많은 것을 가르쳐줍니다.

마케팅에 종사하는 우리 중 많은 사람들이 우리가 원하는 것을 하도록 잠재 고객을 설득하기 위해 고군분투하는 동안(우리의 제품이나 서비스를 구매합니다), 미디어는 인상적인 결과로 코로나바이러스 "고객 여정"을 통해 소비자를 능숙하게 이끌었습니다.

불과 몇 주 만에 미국인들은 COVID-19에 대해 아무 것도 몰랐던 상태에서 바이러스 확산을 늦추기 위해 일부 개인 희생이 필요한 조치를 취하게 되었습니다. 미디어 보고는 많은 마케터가 마스터하기 위해 애쓰는 바로 그 기술을 사용하여 이 여정에 영향을 미치고 형성하는 핵심 요소였습니다.

그렇게 함으로써 뉴스 미디어는 고객의 입장이 되어 모든 종류의 여정을 이끄는 데 필수적인 놀라운 능력을 보여주었습니다. 그런 다음 뉴스 보도는 필요에 따라 어조와 초점이 바뀌어 미디어가 원하는 반응을 불러일으킵니다. 마케터가 마음에 새겨야 할 바로 그 템플릿을 따랐습니다.

이러한 기술이 작동합니다. 이를 이용해 미국 언론은 코로나19 팬데믹에 대한 대응을 단기간에 변화시켰다. 국가 전체가 원하는 조치를 취하도록 설득한 위기에 대한 기사는 마케터에게도 로드맵을 제공하고 잠재 고객을 제품 및 서비스 구매로 이끄는 방법을 보여줍니다.

1단계: 교육(퍼널 상단)

단순히 COVID-19에 대한 인식을 제고하는 것이 전 세계적으로 유행할 전염병에 대한 언론의 첫 번째 초점이었습니다. 대부분의 사람들은 바이러스에 대해 들어본 적도 없었으므로 교육하는 것이 중요했습니다. 초기 뉴스 보도에서는 "코로나바이러스란 무엇입니까?", "COVID-19는 계절성 독감과 어떻게 다릅니까?"와 같은 기본적인 질문을 다루었습니다. "감염을 피하려면 어떻게 해야 합니까?"

마찬가지로 마케터가 고객이나 우리 자신을 사고의 리더로 포지셔닝하기 위해 메시지를 전달할 때 먼저 우리가 말하고 싶은 것이 무엇인지 정확히 알아야 합니다. 우리의 콘텐츠는 우리의 제품과 서비스가 목표 청중이 해결하는 데 도움이 될 수 있는 문제에 대한 인식을 제고하기 위한 초기 단계에서 대부분 교육적일 수 있습니다.

얼리 어답터를 통한 신뢰 확보

미국의 많은 사람들은 처음에는 COVID-19가 자신에게 해를 끼칠 가능성에 대해 회의적이었습니다. 결과적으로 우리 해안에 상륙한 후 초기 몇 주 동안 이에 대한 예방 조치를 취한 사람은 거의 없었습니다.

이러한 회의론에 맞서기 위해 언론은 이탈리아와 다른 국가에서 바이러스의 황폐함을 보도하고 미국도 광범위한 고통과 죽음을 겪을 수 있다는 메시지를 전하는 경고를 발표했습니다. 그러나 많은 사람들이 여전히 당황하지 않고 있습니다. 아마도 뉴스 미디어에 대한 미국인의 신뢰가 매우 낮기 때문일 것입니다.

그래서 뉴스 매체는 마케팅에서 우리가 잘 알고 있는 부분인 얼리 어답터로 눈을 돌림으로써 신뢰를 구축하기 위해 노력했습니다. 손 씻기, 자가 격리 등 언론이 장려하는 행동을 이미 취한 사람들이 뉴스 보도에 나오기 시작했습니다. 기자들은 이러한 얼리 어답터의 행동이 신종 코로나바이러스의 확산을 늦추는 데 어떻게 도움이 되었는지 설명했습니다.

미디어는 마케팅 담당자와 마찬가지로 초기 메시지에 주의를 기울이고 개종자가 된 사람들이 다른 사람들을 대의나 브랜드로 끌어들이기 위한 지속적인 캠페인에서 강력한 동맹자가 될 수 있다는 것을 알고 있었습니다.

2단계: 숫자 및 전문가 사용(중간 유입경로)

COVID-19에 대한 인식은 모든 사람이 바이러스를 피하기 위해 사회적 거리를 실천하도록 설득하기에 충분하지 않았습니다. 그래서 언론은 바이러스가 개인과 그룹에 미치는 영향에 대한 이야기를 포함하여 보다 설득력 있는 공포 기반 메시지로 눈을 돌렸습니다.

3월 11일 세계보건기구(WHO)가 코로나19를 팬데믹(세계적 대유행)으로 선언하자 언론은 더욱 공격적으로 나섰다. 이제 코로나바이러스 관련 콘텐츠는 주제 전문가(의사, 교수, 전문가, 사상가) 및 권위자(시장, 주지사, 정부 보건 공무원)의 바이러스 관련 사실, 수치 및 의견에 중점을 둡니다. 이러한 의견을 뒷받침하기 위해 뉴스 매체는 사망자 증가를 포함하여 바이러스의 확산 및 영향에 대한 통계를 제공했습니다. 그들의 목표는 청중이 COVID-19 조류를 막기 위해 권장되는 조치를 취하도록 설득하는 것입니다.

그 중간 주의 헤드라인을 살펴보면 미디어가 숫자와 전문가를 사용하여 청중에게 예방 조치를 취하도록 설득한 후 그렇게 하기 시작했음을 알 수 있습니다. 정부는 더 많은 COVID-19 테스트를 주문하기 시작했습니다. 주정부는 비상사태를 선포하고 기업과 해당 인구에 대한 폐쇄를 선언했습니다. 기업들은 일을 하기 위해 직원들을 집으로 보내기 시작했습니다.

마찬가지로 마케터가 타겟 고객이 고객의 제품이나 서비스가 필요한 이유를 이해하도록 도운 후 다음 단계는 전문가와 영향력 있는 사람들의 사고 리더십을 사용하여 조치를 취하는 것이 올바른 이유를 보여주는 것입니다.

마케팅의 목표는 항상 행동을 유도하는 것입니다. 인지도와 교육이 문제를 해결하지 못한다면 브랜드를 뒷받침하는 증거 통계와 전문가 증언을 따라야 할 때입니다.

물론 이 전략은 섬세하게 구현해야 합니다. 너무 세게 치면 청중이 메시지를 무시하거나 완전히 외면할 수 있습니다. 너무 부드럽게 말하면 행동을 유발하는 긴급성을 전달하지 못할 위험이 있습니다.

3단계: 증거 및 사례 연구(깔때기 하단)

요점을 강화하기 위해 실화보다 더 잘 작동하는 것은 없습니다. 기자들은 종종 실제 사람들의 경험을 묘사한 일화로 통계를 뒷받침합니다. 그들은 두뇌가 이야기를 위해 연결되어 있다는 것을 압니다. 주의 사항은 다음과 같습니다. 우리는 우리와 같은 사람들에 대한 이야기와 가장 관련이 있습니다.

팬데믹에 대한 초기 보고서는 그것이 위험하다고 설명했지만, 고령자들은 지금까지 가장 높은 사망 위험에 직면해 있다고 지적했습니다. 따라서 2020년 봄 방학에는 COVID-19에 감염될 가능성을 의식하지 못한 채 여느 때와 같이 플로리다의 해변에 젊은이들이 몰려들었습니다. 그러나 얼마 지나지 않아 이 젊은이들 중 많은 수가 병에 걸렸습니다.

몇 주 만에 플로리다와 전염병의 범위에서 멀리 떨어져 있다고 생각했던 다른 주에서 감염률이 급증했습니다. 미국은 전 세계에서 가장 많은 사례가 발생한 국가가 되었습니다. 언론이 이러한 통계를 보도하면서 예방조치 의무화를 미루던 많은 주에서 이를 시행하기 시작했다.

행동 과학은 일화가 사람들이 특정 일을 하도록 설득하는 데 도움이 되는 이유를 설명합니다. 우리는 타고난 "군단" 사고 방식을 가지고 있습니다. 우리는 동료들이 그렇게 하고 있다는 것을 보여줌으로써 다른 사람들이 행동을 취하도록 가장 잘 설득할 수 있습니다. 예를 들어, 우리 마을이나 이웃에 있는 누군가가 COVID-19 확산을 피하기 위해 집에 머물고 있다는 이야기는 우리도 같은 행동을 할 가능성을 높입니다.

일화, 사용 사례 및 사례 연구도 마케팅 메시지를 강화합니다. 이러한 이야기는 쿠데타 역할을 하여 목표 고객에게 지금 우리가 필요하다는 점을 알려줍니다. 이것이 바로 고객 여정이 끝나는 곳입니다. 우리의 브랜드, 제품, 서비스 및 고객이 올바른 길을 가고 있음을 알게 되며 우리는 고객 여정의 모든 단계를 안내합니다.