Aflac Duck이 마케팅 담당자에게 창의적인 위험을 감수하는 방법에 대해 가르칠 수 있는 것

오늘날 거의 모든 사람들이 Aflac을 알고 있습니다. 회사에서는 90% 이상의 이름 인지도를 가지고 있다고 말합니다. 그러나 항상 그런 것은 아닙니다. 1990년대에 American Family Life Assurance Company는 9년 동안 전통적인 광고를 내놓았지만 국가 브랜드 인지도를 약 6% 또는 7%로 높이는 데 그쳤습니다.

그런 다음 Aflac의 재산을 바꾸고 보험 업계 전반에 걸쳐 변화를 촉발할 마케팅 앵글인 Aflac Duck이 나타났습니다. 오리의 상징적인 "Aflac!" quack은 20년 전에 데뷔한 이래로 회사 브랜드 아이덴티티의 중심이었습니다. 그러나 마스코트를 시대정신으로 런칭한 곳은 인지도를 위해 고군분투하는 회사의 성모송이었습니다.

1999년에 Aflac의 회장 겸 CEO인 Dan Amos는 부사장(및 그의 아내)인 Kathelen Amos에게 Aflac을 유명하게 만드는 방법에 대한 코드를 해독하도록 지시했습니다. 그녀는 뉴욕 에이전시 Kaplan Thaler Group을 고용했고 두 가지 경로로 돌아왔습니다.

첫 번째 경로는 유명인과 어린이라는 두 가지 안전한 마케팅 전략을 사용했습니다. 그 자리에는 히트 시트콤 "Everybody Loves Raymond"에 출연한 Ray Romano와 블록으로 Aflac을 철자한 소수의 아이들이 등장했습니다. 두 번째 경로는 Kaplan Thaler 크리에이티브가 뉴욕 공원에서 휴식을 취하고 있을 때 "Aflac"이라는 단어를 떠올리게 하는 오리의 꽥꽥 소리를 듣고 사무실로 돌아와 그 자리를 기록할 때였습니다.

두 가지 아이디어가 모두 테스트되었으며 공원 지점은 Ray Romano가 출연한 지점보다 두 배 이상 높은 점수를 받았습니다(모든 사람이 Raymond를 사랑한 것은 아닙니다). CEO는 오리와 함께 전진할 것을 요청했고, 소비자가 회사의 앞날에 북극성이 되도록 하기로 결정했습니다.

큰 결정을 위한 세 가지 원칙

Aflac의 현재 브랜드 SVP인 Shannon Watkins에 따르면 Dan Amos는 주요 결정을 평가하는 데 사용되는 세 가지 원칙에 따라 결정을 내렸습니다. 승산. 오리는 세 가지 테스트를 모두 통과했습니다.

Watkins는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "현장을 제작하는 데는 많은 돈이 들었지만 큰 틀에서 보면 잃을 여유가 있는 것이었습니다."라고 말했습니다. “당시 회사의 인지도가 한 자릿수였으니 오리를 넣은 채로 이 자리를 계속 가도 그렇게 손해는 없었을 것입니다.

"하지만 '확률을 고려하는 것'이 그를 극한으로 몰아붙인 것이었고, 그 자리에서 돌아온 소비자 조사가 승자가 될 것이라는 사실에 근거한 것입니다."

이 프로세스는 2020년에 창의적인 위험을 감수할지 여부를 결정해야 하는 마케터에게 간단하면서도 효과적인 프레임워크가 될 수 있습니다. 하지만 오리가 오늘 승인될까요? Watkins는 크게 두 가지 이유로 그렇게 생각합니다.

"나는 마스코트가 브랜드와 회사 약속을 강화할 때 정말 잘 작동한다고 생각합니다."라고 그녀는 말했습니다. "Aflac Duck에 대해 생각할 때 시간이 지남에 따라 진화하더라도 Aflac Duck이 지속되는 역할은 브랜드 약속을 강화하는 것이기 때문에 지속력이 있다고 생각합니다. 소비자가 우리를 필요로 할 때 거기에 있습니다. 대부분.

"우리 마스코트는 도움이 되고, 친절하고, 친절하지만 더 중요한 것은 사람들이 오리 속에서 자신을 실제로 볼 수 있는 인간적인 특성을 가지고 있다는 것입니다. 그것이 우리에게 성공적인 조합이었다고 생각합니다."

그 조합은 이후 보험 업계 전반에 반향을 일으켰습니다. Aflac Duck은 Geico의 Gecko(2005), Progressive의 Flo(2008) 및 Allstate의 Mayhem(2010)보다 앞서 있으며, 각각의 브랜드 가치를 강화하는 다른 기발한 마스코트에서 물갈퀴가 있는 발자국을 쉽게 볼 수 있습니다. 또한 오리는 Aflac이 문화적으로 관련성을 유지하는 데 도움이 되었습니다.

Watkins는 "Aflac Duck을 처음 출시했을 때 그 역할은 코미디를 전달하는 것이었습니다. 당시 우리의 임무는 브랜드와 회사 이름에 대한 인지도를 높이는 것이었기 때문입니다."라고 Watkins가 말했습니다. "20년이 지난 지금, 우리는 브랜드 인지도가 매우 높으며 우리의 목표는 우리 제품과 서비스에 대한 교육과 지식을 구축하는 데 정말로 노력하는 것입니다. 따라서 우리 오리의 역할은 단순한 농담이 아니라 진화했습니다. , 하지만 회사에 대한 메시지를 전달하는 데 도움이 됩니다."

오리의 진화

Watkins는 Procter & Gamble, Kraft 및 Coca-Cola를 포함하여 약 20년 동안 전통적인 브랜드 역할에서 일했으며 마케팅에 대한 소비자의 관계가 어떻게 변화했는지 직접 보았습니다.

그녀는 "가장 달라진 것은 소비자가 정보를 흡수하는 속도이며, 이는 실제로 시장, 기술 및 소셜 미디어의 파편화에 의해 주도되고 있습니다"라고 말했습니다. 이는 닐슨의 결과나 시장 지표를 기다리는 대신 마케팅 담당자가 실시간 소비자 피드백을 받아 결정을 내릴 수 있음을 의미한다고 그녀는 덧붙였습니다.

"우리는 우리가 전달하고자 하는 작업을 전략적으로 이해하기 위해 가능한 모든 도구를 사용하고 있는지 확인하고, 우리의 전략과 통찰력이 가능한 한 긴밀한지 확인하여 우리가 생산하는 작업이 가능한 최선의 방법이며 우리가 의도한 비즈니스 결과에 반하는 것입니다."라고 그녀는 말했습니다.

Aflac에게 이는 변화하는 환경에 맞게 오리를 진화시키는 것을 의미합니다. 2019년 1월, 회사는 브랜드 제품에 대한 오해를 없애기 위해 "Aflac Is't" 캠페인을 시작했습니다.

Watkins는 "우리는 많은 보험 회사가 많은 돈을 지출하는 매우 복잡한 미디어 환경에 있으며 일부 소비자가 자동차 보험이나 주택 보험, 심지어 애완 동물 보험까지 혼동하는 상황에 처했습니다."라고 말했습니다. 말했다.

Aflac의 추가 건강 보험 브랜드 제안을 전달하기 위해 캠페인은 이러한 오해를 풀기 위해 헬프 데스크 뒤에 오리를 배치했습니다. 그런 다음 이 브랜드는 Saban과 오리가 Aflac 팀에 새로운 보험 계약자를 "모집"한 일련의 광고에서 앨라배마 대학교 축구 코치인 Nick Saban과 팀을 이루었습니다.

이 보험 회사는 또한 소셜 미디어 전략에서 애틀랜타 대행사 Dagger와 제휴하여 오리의 목소리를 Facebook, Twitter 및 Instagram에 전달했습니다.

Watkins는 "이 채널에서 오리의 관점이 들리고 목소리가 오리이기 때문에 Aflac이 전에 없었던 방식으로 실시간으로 소비자 대화에 참여할 수 있습니다."라고 말했습니다.

오리의 지속적인 진화는 오리의 관련성을 20년 동안 유지하는 데 도움이 되었으며 마스코트는 계속해서 마케터에게 교훈을 제공합니다.

"우리는 오리가 여기 머물기 위해 여기에 있다고 믿습니다."라고 Watkins가 말했습니다. "우리 회사의 다음 챕터와 오리가 들려줄 이야기가 기대됩니다."