도약한 마케터에 따르면 진정한 브랜드 용기는 어떤 모습일까요?
게시 됨: 2022-05-22지난 주 뉴욕에서 열린 광고 업계 연례 모임에서(아마도 일반적으로 마케팅 업계를 위한) 큰 토론은 브랜드가 더 용감해져야 한다는 필요성이었습니다. 이러한 종류의 위험 감수에 대한 요구는 기업이 정치적, 사회적 대의와 긴밀히 연계될 뿐만 아니라 전통적인 마케팅 수단에서 탈피하기 위해 정부 및 미디어와 같은 기관에 대한 신뢰가 계속 저하됨에 따라 빠르게 증가하고 있습니다.
Advertising Week New York 의제를 간략히 살펴보면 "용감한 활성화의 가치", "위험의 여지를 남겨두십시오" 및 "용감하게 재정의: 대화를 움직이는 관점 이해 앞으로." 성공적인 용감한 캠페인의 결과는 회의 토론 중에 쉽게 명백해졌지만 잠재적인 실패는 오늘날의 의식 있는 소비자가 브랜드에서 원하는 것을 파악하는 데 귀중한 교훈을 제공하는 것으로 여전히 여겨졌습니다.
에이전시 72andSunny의 크리에이티브 디렉터인 Keith Cartwright는 "우리 업계에서 너무나 많은 일이 보상을 받고 있고 많은 브랜드가 대의와 관련된 일에 더 치우쳐 있는 이유는 세상이 흔들리고 있기 때문이라는 것을 인정해야 합니다"라고 말했습니다. 비영리 토요일 모닝(Saturday Morning)의 창립자는 용기에 관한 패널에서 말했습니다. "도와줄 방법을 찾는 것은 기업의 몫이라고 생각합니다."
그러나 마케팅에 대한 더 과감한 접근은 더 강력한 직감적 본능을 필요로 합니다. 마케터는 데이터 조사를 중단하고 미지의 영역으로 뛰어들 때를 결정해야 합니다. 공교롭게도, 광고 주간은 Nike가 NFL 선수이자 활동가인 Colin Kaepernick이 출연하는 캠페인을 발표한 지 약 한 달 만에 열렸습니다. 이 캠페인은 컨퍼런스 4일 동안 패널과 쇼룸 바닥에서 뜨거운 토론 주제가 되었습니다.
반발, 불매 운동의 위협, 그리고 무엇보다도 소매업체에 대한 긍정적인 사회적 감정과 판매의 급증을 초래한 Nike의 추진은 브랜드가 더욱 용감해지는 이점에 대한 여러 패널의 선구자 역할을 했습니다. Wieden+Kennedy 에이전시와 함께 만든 이 캠페인은 논쟁을 두려워한 경영진에 의해 거의 죽임을 당할 뻔한 것으로 알려졌으며, 이는 마케터가 보다 과감한 포지셔닝을 채택할 때 고려해야 할 어조, 브랜드 이력 및 파트너십에 대한 신중한 고려를 지적합니다.
Wieden+Kennedy의 파트너이자 글로벌 총괄 크리에이티브 디렉터인 Colleen DeCourcy는 Cartwright 및 Procter & Gamble의 Marc와의 패널에서 "[Nike] 브랜드가 최고일 때 대부분 운동선수의 목소리에 플랫폼을 제공합니다. 프리차드.
그녀는 "브랜드에는 오랜 역사가 있으며, 나는 나이키가 하는 폭발적인 새로운 일이 아니라 처음부터 브랜드가 해온 일의 핵심에 근본적으로 충실하다고 느꼈습니다."라고 말했습니다.
변화는 위에서부터 온다
중요한 문제에 대한 안내를 위해 Nike와 같은 브랜드를 찾는 소비자는 점점 더 일반화되고 있는 것으로 보입니다. 컨퍼런스와 같은 주에 Edelman은 전 세계 소비자를 대상으로 한 설문 조사 결과를 발표했는데, 53%가 브랜드가 정부보다 사회적 문제를 해결하기 위해 더 많은 일을 할 수 있다고 믿는 것으로 나타났습니다.
대부분의 브랜드는 중요한 문제를 해결하는 데 대한 배경 지식이 없지만 오늘날 많은 브랜드가 이를 수행할 수 있는 리소스를 더 많이 보유하고 있습니다. Advertising Week의 일부 경영진은 기존 기관에 대한 냉소주의가 커지는 것을 기업이 신뢰의 공백을 채울 수 있는 기회로 보았습니다.
"우리가 하는 일이 중요하고 그 어느 때보다 중요합니다."라고 Pritchard가 말했습니다. "생각해보면 광고 세계에는 6000억 달러가 있습니다. 우리는 지구상의 모든 사람과 접촉합니다."
P&G는 인종 편견에 관해 흑인 부모가 자녀와 나누는 토론을 조사하는 "토크"와 같은 최근 마케팅 활동을 포함하여 지난 몇 년 동안 사회적 대의에 더 자주 기울었습니다.
"리더십과 브랜드의 통합은 오늘날 사람들이 기대하는 것입니다. 그들은 브랜드 뒤에 누가 있는지 알고 싶어합니다."
마크 프리차드
최고 브랜드 책임자, Procter & Gamble
그러나 캠페인 크리에이티브를 넘어, Pritchard는 CMO와 같은 마케팅 리더가 팀과의 신뢰를 구축하기 위해 옹호하는 가치를 실천하는 데 있어 용감해야 한다고 강조했습니다.
"리더십과 브랜드의 통합은 오늘날 사람들이 기대하는 것입니다."라고 Pritchard가 말했습니다. "그들은 브랜드 뒤에 누가 있는지 알고 싶어합니다. 그들은 우리의 가치가 무엇인지, 우리가 무엇을 중요하게 생각하는지 알고 싶어합니다."
그 간부는 몇 년 동안 자신이 판단을 받을까 두려워 혼혈 혈통을 얕잡아보고 백인으로서 지나갈 수 있었던 특권에 대한 교훈을 얻었는지에 대한 개인적인 이야기를 나눴습니다.
Pritchard는 "작년에 제가 자랑스럽게도 제가 멕시코계 미국인이라고 공개적으로 선언한 것이 처음이었습니다."라고 말했습니다. "조직에 정서적 안정을 주었습니다. 정서적 안정이 있어야 사람들이 대화를 하고, 대화를 하면 일을 더 잘하게 됩니다."
"토크"가 CPG 마케터가 인종에 대해 논의하고 있다는 사실에 당황한 소비자들의 심한 반발을 겪을 때 Pritchard는 P&G가 용감하다고 생각하는 순간에 캠페인 이면에 광고 지출과 PR을 두 배로 늘렸다고 말했습니다.
Pritchard는 "우리가 이렇게 한 이유는 대화를 하고 싶었기 때문입니다... 이는 태도 변화로 이어집니다."라고 말했습니다. "리더가 자신의 개인적인 일을 처리할 수 없고 앞으로 나아가고 폭풍우를 헤쳐나갈 의향이 없다면 그런 일은 일어나지 않을 것입니다."
산책을 걷다
Advertising Week의 마케터들은 또한 "용감하다"는 것이 반드시 정치권에서 모자를 던지는 것을 의미하지는 않는다고 강조했습니다. 대신 이 개념은 조직적 의미, 메시징 전략 및 창의적인 아이디어가 배양되는 방식에서 전통적인 마케팅 수단에서 벗어나는 데 초점을 맞추는 것 같았습니다.
Propper Daley의 소셜 임팩트 프랙티스 공동 대표이자 마케팅 및 커뮤니케이션 EVP인 Amy Randall은 "[용기]는 말만 하는 것이 아니라 걷기도 필요합니다. "이렇게 하기 위해 브랜드는 비즈니스 관행, CSR 이니셔티브, HR 정책, 직원 관심 및 소비자 통찰력에 대한 정직한 인벤토리를 수행하고 어떤 요소가 자신의 가치와 세계관에 부합하고 어떤 요소가 그렇지 않은지를 전체적으로 결정해야 합니다."
패널리스트들은 이러한 접근 방식 중 어느 것이든 진정한 변화에 대한 열망에서 비롯되어야 한다고 경고했습니다.
찰스 트레베일(Charles Trevail) 최고경영자(CEO)는 "브랜드와 비즈니스에 대한 특정한 신념을 갖고 살려면 돈을 버는 것보다 그것을 믿는 것이 낫다. 그렇지 않으면 소비자들이 당신에게 그것을 지적하기 시작할 것이기 때문"이라고 말했다. 패널을 소개할 때 브랜드 컨설팅 Interbrand.
브랜드 용기가 순전히 이타적인 노력이라는 말은 아닙니다. Edelman은 2018년 수입 브랜드 설문조사에서 소비자의 64%가 현재 브랜드의 정치적, 사회적 입장 때문에 브랜드를 구매하거나 보이콧하는 것으로 나타났습니다. Nike의 Kaepernick 캠페인에 대한 관심의 일부는 크리에이티브의 대담함뿐만 아니라 그것이 성능과 어떻게 즉각적으로 연관되어 있는지에 대한 것이었습니다. 이 소매업체는 출시 후 며칠 동안 온라인 판매가 31% 증가하고 매장 트래픽이 증가했습니다. 제3자 분석에.
땅에 더 가까운 귀
따라서 더 용감한 캠페인을 개발하려면 마케터가 소비자 대화를 더 잘 읽을 수 있어야 합니다. Kraft Heinz, Anheuser-Busch 및 L'Oreal을 비롯한 여러 브랜드는 소셜 경청 팀과 영감을 얻기 위해 소비자에게 직접 전달되는 유사한 전술을 통해 문화적 순간을 활용하여 성공을 거둔 방법을 설명했습니다.
"데이터와 도구는 상황을 테스트하는 데 도움이 될 수 있지만 브랜드가 언제 입장을 취해야 하는지를 지시하는 데 전적으로 의존할 수는 없습니다."
캐시 버틀러
CEO, 바바리안
Anheuser-Busch는 최근 "뉴스룸"이라고 불리는 곳을 설립했는데, 이 곳은 Eagles가 슈퍼볼에서 우승할 경우 필라델피아 시에 무료 맥주를 제공하는 것에 대한 토론에서 Bud Light의 핵심을 도왔습니다. Eagles가 이겼고 캠페인은 브랜드 역사상 가장 성공적인 캠페인 중 하나가 되었습니다. 유사하게, Kraft Heinz는 케첩과 마요네즈 혼합에 대한 사회적 잡담을 미국 최초의 마요네즈 제품을 홍보하기 위한 소품으로 바꾸어 23억 회 이상의 노출을 유도했습니다.
L'Oreal USA의 마케팅 부사장인 Sivonne Davis는 의식 있는 소비자 참여에 대한 패널에서 "좋은 이야기를 작성하려면 청중을 아는 것부터 시작합니다."라고 말했습니다. "저에게는 소비자와 대화하는 것이기도 합니다. 스토리라인을 개발하는 동안이든, 전후이든, 대화에 포함되어야 합니다."
동시에, 용감함은 마케터가 데이터에 너무 집착하여 모든 것을 죽을 때까지 테스트하지 않도록 요구합니다. Anheuser-Busch의 소비자 연결 담당 부사장인 Joao Chueiri는 Bud Light의 Eagles 성공이 몇 달 전에 미리 준비된 것이 아니라 예상치 못한 상황에 유연하게 대처할 수 있었기 때문에 성공할 수 있었던 만큼만 치솟았다고 말했습니다.
에이전시 바바리안(Barbarian)의 캐시 버틀러(Cathy Butler) CEO는 컨퍼런스 후 이메일 논평에서 "데이터와 도구는 물을 테스트하는 데 도움이 될 수 있지만 브랜드가 언제 입장을 취해야 하는지 지시하는 데 전적으로 의존할 수는 없다"고 말했다. "때때로 데이터 도구는 상황을 평가하는 데 반드시 필요한 것은 아닙니다. 문화적 타이밍과 근간입니다... 강력한 브랜드 건강 지수도 나쁘지 않습니다."
작은 아이디어를 멀리 전파
마케터들이 Advertising Week에서 없애려고 했던 용기에 대한 또 다른 오해는 규모에 관한 것이었습니다. 용기는 크고 화려한 캠페인을 떠올리게 하지만 반드시 소비자가 원하는 것은 아닙니다. Edelman은 설문 응답자의 56%가 마케터가 주의를 "강제"하는 방법을 찾는 데 너무 많은 시간을 할애한다고 생각하며, 획득 미디어를 통해 전달된 메시지가 유료 광고 및 소유 채널보다 사람들의 참여를 유도하는 데 더 성공적이라고 밝혔습니다.
카테고리 파괴자(Category Disruptors)와 소비자 직접 판매 스타트업(Direct-to-Consumer Startups)은 또한 CPG와 같은 카테고리의 많은 레거시 브랜드가 영향을 미치는 방식을 재고하도록 이끌고 있습니다.
크래프트 하인즈 컴퍼니(Kraft Heinz Company)의 미디어 및 마케팅 서비스 부사장인 마젠 한라한(Magen Hanrahan)은 패널에서 브랜드 리스크의 가치에 대해 “150억 달러 규모의 브랜드 런칭 시대는 지났다”고 말했다. "우리는 실제로 새로운 브랜드 출시에 대해 이야기하면서 내부적으로 대화를 나눴습니다. [이전] 이 거대한 캠페인을 시작할 때와 같은 판매 기대치를 가질 수는 없습니다."
Bud Light의 Eagles 푸시는 주요 TV 미디어 플레이와 함께 출시되지 않았지만 무료 맥주에 대한 플레이어의 의견에 응답하는 단일 트윗과 함께 획득 범위와 축구 팬들이 인식을 높이는 데 많은 노력을 기울이고 있습니다. Heinz의 자체 리얼 마요네즈 출시는 연결된 세계에서 작은 것이 브랜드에 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있는지에 대한 또 다른 사례 연구 역할을 합니다.
포장 식품 대기업은 하인즈 브랜드 매니저가 영국에서 제품이 떠오른 것에 대한 잡담을 알아차린 후 이미 다른 국가에 존재하는 Mayochup이 미국에 오는 것을 원하는지 Twitter에서 소비자들에게 질문했습니다. 여론 조사가 Mayochup에 찬성하여 500,000표를 얻으면 Heinz가 미국 전체를 확산시킬 것이라고 약속했습니다.
Kraft Heinz Company의 미국 브랜드 및 연구 개발 책임자인 Michelle St. Jacques는 Hanrahan과의 패널에서 "그 당시에는 실제로 제품을 어떻게 만들지조차 몰랐습니다."라고 말했습니다. St. Jacques는 많은 소비자들이 조미료의 이름에 대해 강력하게 반대하거나 그 개념에 대해 헐뜯는 여론조사가 어떻게 격렬한 토론을 촉발했는지 자세히 설명했습니다.
"이러한 [캠페인]을 실행하고 그들이 화음을 일으키거나 모든 화제를 몰고 오면 일반적으로 입증된 자산에서 얻을 수 있는 것보다 ROI가 훨씬 더 좋습니다."
미셸 세인트 자크
Kraft Heinz Company, 미국 브랜드 및 R&D 책임자
Heinz는 잠재적인 반발로부터 후퇴하기보다는 Mayochup에 대한 분열된 의견에 기대어 결국 심야 쇼, 방송 뉴스 및 디지털 미디어 전반에 걸쳐 광범위한 보도를 얻었습니다. St. Jacques는 Mayochup이 판매되는 제품도 아니라는 참신함과 논란의 여지가 있는 소스 블렌드에 대한 토론에 참여함으로써 Heinz의 Real Mayonnaise가 어떻게 부스트를 얻었는지에 대해 자주 언급했습니다.
St. Jacques는 "모든 것이 간단한 트윗으로 시작되었습니다. 이 전체 캠페인은 미디어를 포함하더라도 $150,000 미만이었습니다."라고 말했습니다. "그것은 일종의 단순한 아이디어였습니다. 그 브랜드 매니저가 용기를 내어 3시간 후에 세상에 내놓는 것이었습니다."
실패에 대한 두려움 버리기
St. Jacques에 따르면 Mayochup이 공식적으로 몇 주 전에 배송을 시작한 이후 Heinz는 또 다른 15억 건의 노출을 보았습니다. 그러나 임원은 참석한 사람들에게 용감하게 노력할 때 결과와 KPI에 너무 집중하지 말 것을 촉구했습니다.
St. Jacques는 "이 [캠페인]을 실행하고 성공을 거두거나 모든 화제를 몰고 오면 ROI는 일반적으로 입증된 자산에서 얻을 수 있는 것보다 훨씬 더 좋습니다."라고 말했습니다. "문제는 공원에서 성공할 아이디어를 얻을지 항상 알 수 없다는 것입니다."
"그것은 우리가 만들고자 하는 문화의 일부입니다"라고 그녀는 덧붙였습니다. "사람들이 밖에 나가서 노력하는 것뿐입니다. 가장 나쁜 것은 당신이 아는 것에 의존하고 싶기 때문에 전혀 시도하지 않는다는 것입니다."