브랜드가 슈퍼볼 광고를 건너뛰고 대신 카운터 프로그래밍한 이유
게시 됨: 2022-05-31Super Bowl LV의 광고 그림이 예년과 다르게 보일 수 있는 방법은 여러 가지가 있지만 TV에 큰 돈을 쓰지 않고 큰 게임에 관심을 두는 브랜드 목록이 늘어남에 따라 역 프로그래밍이 승리의 전술로 떠오르고 있습니다. 점.
큰 게임에서 인기를 끌 준비가 된 한 브랜드조차도 기회에 대한 생각을 바꿨습니다. 뮤직 비디오 앱 Triller는 경기 며칠 전에 방향을 바꿔 TV 광고를 방송하는 대신 라이브 스트리밍으로 100만 달러를 기부하기로 결정했습니다. 미리 계획했었다. 이러한 움직임은 Budweiser, Coca-Cola 및 Pepsi와 같은 주요 브랜드가 광고 게재를 선택하지 않고 배달 서비스에서 전자 상거래 플랫폼에 이르기까지 대유행으로 인해 부양된 회사가 광고 시간을 차지하면서 나온 것입니다.
Sara Francis는 "2021년 슈퍼볼은 군중이 줄어들고 관람 파티가 줄어들고 소비자 감정이 매우 달라져 매우 다를 것입니다. 이러한 일반적인 환경에서 브랜드는 정당화하기에는 너무 많은 백만 달러 예산과 적절한 톤을 찾기가 어렵다는 것을 알게 될 것입니다."라고 말했습니다. , 에이전시 인큐베타 조이스틱의 CEO가 이메일 댓글에 썼습니다.
"Budweiser는 소비자 냉소주의를 피하기 위해 적절한 어조와 브랜드 수준을 달성했습니다."
레베카 워링
통찰력의 글로벌 부사장, Unruly
역사적으로 슈퍼볼은 브랜드가 대규모 청중에게 다가가고 전국적인 대화에 참여할 수 있는 독특한 기회를 제공했습니다. 그러나 팬데믹이 계속해서 일상 생활을 뒤흔들고 스포츠 및 TV 시청에 대한 기존의 변화를 가속화함에 따라 큰 게임 광고를 건너뛰는 것이 브랜드를 위한 최선의 방법입니까?
그럴 수 있다는 증거가 있습니다. 지난 달 버드와이저는 37년 연속 슈퍼볼 광고를 깰 계획을 발표했으며, 대신 광고 예산을 연중 내내 코로나19 백신 노력을 지원하기 위해 재할당하기로 결정했습니다. 동영상 광고 플랫폼 언룰리(Unruly)에 따르면 이러한 노력을 시작한 디지털 단편 영화 '비거 픽처(Bigger Picture)'는 지난 5년간의 그 어떤 슈퍼볼 광고보다 더 효과적이었다.
백신 접종을 가장 먼저 받은 의료 종사자들을 강조하는 "더 큰 그림"은 강렬한 감정적 반응을 불러일으키고 구매 의도를 증가시키며 응답자 10명 중 7명이 버드와이저에 대한 더 호의적인 견해. 일반 영상을 사용하면 브랜드 회상 문제가 발생했지만 비디오는 대체로 성공적이었습니다.
Unruly의 글로벌 통찰력 담당 부사장인 Rebecca Waring은 이메일 댓글에서 "전반적으로 Budweiser는 소비자 냉소주의를 피하기 위해 적절한 어조와 브랜드 수준을 달성했습니다."라고 말했습니다.
급증하는 소셜 미디어 활용
Budweiser가 TV에서 디지털로 크리에이티브를 전환하는 동안 여러 브랜드는 소셜 플랫폼, 디지털 채널 및 모바일 장치에서 보내는 시간이 계속해서 증가하는 이점을 활용하는 Super Bowl 인접 캠페인을 선택하고 있습니다.
라이벌이자 슈퍼볼 스폰서인 AB InBev의 게임 중 광고를 중단한 Molson Coors는 게임 데이 광고 없이 입소문을 퍼뜨리기 위해 여러 가지 전략을 시도했습니다. Miller Lite는 AB InBev의 Michelob Ultra를 사용하여 양조장의 1칼로리 차이를 해당 1칼로리를 태우기 위한 836자의 URL로 바꾸고 소비자에게 Venmo를 통해 맥주 돈을 벌 수 있는 기회를 제공했습니다. 상자 밖에서 더 멀리 생각하면서 양조업자는 심리학자와 협력하여 꿈에서 "인셉션" 스타일의 쿠어스 광고 버전을 실행하는 것을 목표로 하는 8시간짜리 "사운드스케이프"를 만들었습니다.
과거에 슈퍼볼 카운터프로그래밍으로 눈을 돌린 브랜드들이 올해 그 노력을 강화하고 있습니다. 2020년 Twitter 경품으로 파란색 점 이모티콘을 용도 변경한 후, Tums는 올해 플랫폼에서 빙고 게임으로 돌아옵니다. 마찬가지로 볼보는 안전 중심의 경품 행사를 부활시켜 작년보다 두 배나 많은 200만 달러 상당의 자동차를 제공했습니다.
소셜 미디어 분석 회사 Sprout Social의 CMO인 Jamie Gilpin에 따르면 이러한 노력은 소셜 미디어에서 플레이하든 플랫폼에서 화제를 불러일으키기 위한 것이든 큰 도달 전략에 많은 비용을 지출하는 대신 비용 효율적이고 통찰력 있는 연결을 선택합니다.
"큰 경기가 수백만 명의 TV 시청자에게 도달할 수 있는 매력적인 순간이기는 하지만 대부분은 그저 그런 순간일 뿐입니다. 브랜드는 소셜 미디어가 제공할 수 있는 진정한 연결을 통해 점점 더 큰 영향력과 ROI를 보고 있으며 마케팅 비용을 지출할 수 있습니다. 결과적으로 변화합니다. 큰 경기 중 광고도 예외는 아닙니다."라고 Gilpin은 이메일 댓글을 통해 썼습니다.
TikTok과 Triller가 이끈다
지난 1년 동안 더 널리 퍼진 것처럼 Super Bowl 소셜 미디어 캠페인은 TikTok과 TikTok의 신생 라이벌 Triller로 이전하고 있습니다. Miley Cyrus가 헤드라인을 장식한 2시간의 테일게이트 경험을 주최하는 것과 함께 TikTok은 Verizon, M&M's 및 광고 범위를 확장하려는 소수의 PepsiCo 브랜드를 포함한 게임 내 광고주의 다양한 브랜드 노력의 본거지입니다. 광고를 게재하지 않는 브랜드. 후자 카테고리 중에서 P&G의 Gillette와 Old Spice는 자체 해시태그 챌린지 및 브랜드 효과로 TikTok의 "This or That" 트렌드를 모방하고 있는 반면 Ocean Spray는 Nathan Apodaca(일명 @420doggface208)와 재결합하여 가을부터 플랫폼의 가장 큰 바이러스 돌파구 중 하나입니다.
Triller의 경우 TikTok에서 입소문을 타고 있는 래퍼 24kGoldn이 공동 주최한 100만 달러 상당의 경품 게임에서 VersusGame 및 Maxim과 방향을 변경하고 파트너 관계를 맺고 빠르게 마케팅 플레이어가 되고 있는 앱을 홍보하는 가장 좋은 방법은 앱 자체에.
트릴러의 공동 설립자이자 회장인 바비 사르네베쉬트는 “슈퍼볼을 준비하면서 우리가 할 수 있는 최선은 자원과 커뮤니티를 활용하고 그들에게 보상하고 지원에 감사하는 것임을 깨달았다”고 말했다. 보도 자료에서.
Budweiser의 Super Bowl 자원 재배치보다 커뮤니티 정신이 덜하지만, Triller와 파트너는 2020년의 어려움이 2021년에 서서히 사라지기 시작하면서 약간의 희소식으로 경품을 돌리고 있습니다.
VersusGame의 CEO인 John Vitti는 보도 자료에서 "이 파트너십을 통해 우리는 누구나 이길 수 있는 경기장을 공평하게 하면서 보답할 수 있습니다. 우리는 일요일에 말 그대로 누군가의 삶을 바꿀 수 있게 되어 매우 기쁩니다. 결국 지식은 보상을 받아야 하지 않겠습니까?"