직접 브랜드와 전통 브랜드 간의 치열한 전투가 명확하지 않은 이유

뉴욕 — Hubble Contacts는 창립 이후 약 2년 동안 DTC(Direct-to-Consumer) 판매 및 마케팅 모델과 저렴한 가격 덕분에 1일 일회용 콘택트 렌즈 시장에서 상당한 점유율을 성공적으로 확보했습니다. 전통적인 경쟁자보다 포인트.

공동 창립자이자 공동 CEO인 Jesse Horwitz는 화요일 IAB의 첫 번째 Direct Brand Summit에서 많은 마케터들에게 농담으로 "이는 우리의 기대를 크게 뛰어 넘었고 매일 실패하기를 기다리고 있습니다."라고 말했습니다.

허블과 유사한 성공 사례가 컨퍼런스 첫날 내내 울려 퍼졌습니다. 속옷에서 여드름 크림에 이르기까지 신생 기업들은 적응이 더딘 레거시 플레이어가 지배하는 범주를 뒤흔드는 데 도움이 된 전략을 공유했습니다. Horwitz는 자신의 연설에서 기존 브랜드와 DTC 도전자 간의 중요한 차별화 포인트로 간주한 사항과 두 브랜드 사이에 나타나는 경쟁적인 이야기가 항상 명확하지 않은 경우도 설명했습니다. 그는 Harry's, Warby Parker 및 그의 회사와 같은 주목할만한 DTC 비즈니스의 설립자 중 다수가 재무 및 컨설팅에 대한 배경 지식을 가지고 있으며 이는 일반적인 브랜드 구축 경로에서 볼 수 있는 것보다 더 성과 중심의 접근 방식을 만들어 냈습니다.

동시에 Horwitz는 DTC 브랜드가 종종 액세스할 수 없는 성장을 위한 중요한 영역에서 오래된 가드 광고주가 게이트키퍼로 남아 있다고 지적했으며, 이는 두 당사자가 중간에서 만날 가능성이 있음을 시사합니다. 이 분석은 DTC 브랜드뿐만 아니라 Johnson & Johnson 및 L'Oreal과 같은 회사의 경영진으로 붐비는 쇼에서 특히 두드러지게 나타났습니다. 허블은 올 여름 Colgate-Palmolive로부터 소액 투자를 받았습니다 .

Horwitz는 "마케팅이 이 이야기의 유일한 부분이라면 디지털 다이렉트 브랜드에 대해 정말 흥미진진한 이야기와 꽤 지배적인 이야기를 하게 될 것"이라고 말했습니다. "하지만 그 이야기의 유일한 부분은 아닙니다.

"마케팅 측면에서 디지털 다이렉트 브랜드로 얻는 모든 이점은 소매 측면에서 일종의 포기입니다."라고 그는 덧붙였습니다. "대량 소매보다 더 나은 비즈니스는 아직 세상에 없습니다. 대량 소매 선반에 제품을 비축할 때 얻을 수 있는 효율성이 너무 많습니다."

소각 회피

이 중 어느 것도 인터넷 광고 생태계 전반에 걸쳐 주요 업체를 매핑 하는 Lumascape 에 막 추가된 DTC 브랜드가 수행하는 중요한 마케팅 역할을 얕잡아 보는 것이 아닙니다. 인기 차트의 창시자이자 Luma Partners의 설립자이자 CEO인 Terence Kajawa도 최근 45개의 서로 다른 Procter & Gamble 브랜드가 DTC 신생 기업의 공격을 받는 방법을 보여주는 슬라이드를 발표했습니다.

Horwitz에 따르면, 이러한 젊은 플레이어가 두각을 나타내기 위한 출발점은 Facebook의 모바일 앱, Instagram 및 해당 플랫폼의 기본 광고 단위가 더 많이 채택되면서 대략 2011-12 창에 도달했습니다. Horwitz에 따르면 이러한 변화는 역사적으로 대규모 "킥애스" 캠페인을 전문으로 하는 브랜드 및 에이전시 측의 전통적 마케터를 특히 꼬집었습니다.

Horwitz는 "100만 달러의 마케팅 예산이 있고 이를 하나의 광고 소재에 투자하고 있다면 꽤 통찰력이 있어야 하고 오랜 기간 동안 갈고 닦은 강한 본능이 있어야 합니다."라고 말했습니다. "Facebook을 창의적으로 만드는 것은 다릅니다. 창의성과 통찰력에서 실험과 측정으로 옮겨가고 있는 것입니다. 이는 측정 연습이 됩니다."

디지털 지출 을 축소하려는 P&G의 최근 움직임 (당시 상당히 대담한 진술로 여겨졌던 2016년 회사가 Facebook에서 과잉 타겟팅을 인정 했음)은 대규모 레거시 광고주가 조정에 얼마나 어려움을 겪고 있는지에 대한 사례 연구 역할을 합니다. 규모에서, Horwitz에 따라. 그는 또한 CPG의 결정을 약간의 패소 상황으로 제시했습니다.

Horwitz는 "그냥 전통적인 브랜드 달러를 디지털 세계에 출시하면 소각될 것입니다."라고 말했습니다. "기존 오프라인 채널만큼 중요하고 영향력이 있다는 점에서 잘못된 것입니다... 사용 가능한 총 노출수와 사용 가능한 총 인벤토리의 비율을 보면 15년 또는 20년의 90%에서 사라졌습니다. 이전에는 50%까지 떨어졌고 계속해서 감소하고 있습니다."

엄청난 속도

DTC 브랜드는 디지털 및 소셜 마케팅과 관련하여 더 많은 유연성을 가질 수 있지만 여전히 쉬운 비즈니스가 아니며 점점 더 복잡해지고 성숙해지고 있습니다. 이제 소비자들에게 인정받는 비교적 오래된 DTC 브랜드는 단순히 인지도를 높이는 것 이상의 목표를 위해 Facebook 및 Instagram과 같은 채널을 활용해야 합니다. 그리고 전통적인 미디어의 쇠퇴하는 지배력에 대한 Horwitz의 언급에도 불구하고, IAB 정상 회담에 참석한 많은 DTC 브랜드와 마찬가지로 Hubble은 토대를 마련한 유료 소셜의 한계를 넘어 도달 범위를 확장하는 수단으로 TV를 더 많이 생각하고 있습니다.

"이 시점에서 게임의 많은 부분이 실제로 볼륨을 끌어올리기 위해 더 이상 Facebook 광고를 게재하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그것을 연결하는 콘텐츠입니다: 획득한 미디어 조각으로 가는 것입니다 .. . 블로그 게시물, 퀴즈 또는 설문지?" 호위츠가 말했다.

"지금은 직접 반응의 세계입니다."라고 그는 나중에 덧붙였습니다. "최적화할 체크아웃이 없으면 너무 많은 단계를 뒤처서 시작하는 것입니다."

팀이 작고 미디어 AOR과 같은 기존 제3자에 대한 의존도가 낮다는 것은 DTC 마케터가 일반적인 브랜드 마케터보다 더 많은 모자를 쓰는 경우가 많다는 것을 의미합니다. Hubble의 경우 Horwitz와 동료 설립자이자 CEO인 Benjamin Cogan은 Slack과 같은 캐주얼한 채널을 통해 파트너와 의사 소통하는 것을 포함하여 미디어 구매와 같은 작업을 직접 처리합니다.

Horwitz 는 그의 미디어 전략에 대해 "새로운 패러다임만큼이나 중요합니다. "우리는 매일 그것을 보고 있지만 더 실질적으로 매주 또는 매월 기준으로 보고 있습니다. 누가 더 많은 돈을 잘 사용하고 있습니까?"

그 작업의 요구는 지칠 수 있고 전통적인 마케터의 머리를 돌릴 수 있는 변동성을 초래할 수 있습니다.

"채널 내에서 두 파트너 믹스를 살펴본 다음 6개월에서 12개월 동안의 미디어 믹스를 살펴봅니다. 그 범위는 엄청나게 넓습니다. 채널이 0%에서 최대 40%, 다시 0%로, 다시 20%로 되돌려야 합니다."라고 Horwitz가 말했습니다.

"일부는 아마도 어리석은 일이지만 최소한 우리는 그것을 매우 면밀히 주시하고 있고 많이 과민 반응하고 있습니다"라고 덧붙이며 반 농담으로 보입니다.