CRO를 잘못하는 이유
게시 됨: 2022-10-14글로벌 경기 침체가 임박하고 취득 비용이 상승하고 소비자가 월 급여에 대해 더 주의를 기울이면서 직접 소비자 브랜드는 가장 불확실한 상황 중 하나를 통해 비즈니스를 번성하기 위해 무엇을 해야 하는지 자문하고 있습니다. 그들이 가까운 장래에 직면할 가능성이 있는 시간.
성장을 위한 단일 통합 이론
성장에 대한 단일 통합 이론이나 단일 파운드를 마법처럼 많은 파운드로 변환하는 방법은 없으며, 마케팅에서 흔히 있는 것처럼 유일한 진정한 답은...'그것에 달려 있습니다'입니다.
내가 어느 정도 확실하게 말할 수 있는 것은 일반적으로 전자 상거래 시장이 다가오는 e-pocolypse를 위한 핵심 도구로서 유기적 성장과 고객 유지로 이동하고 있는 것 같다는 것입니다.
이것은 여러분 자신을 본 적이 있을 것입니다. 영웅주의, 완벽한 일과 삶의 균형, 허슬 문화 사이에서 기술 플랫폼과 에이전시(Eastside Co 포함)는 마치 내일이 없는 것처럼 유지 콘텐츠를 밀어내고 있습니다.
이것은 대체로 좋은 일입니다. 나는 종종 유기적 성장과 고객 유지가 좋은 비즈니스 전략의 일부였으며 이러한 것들이 발명된 이후로 시장 수요로 인해 이러한 것들을 채택하는 것은 단기적 사고의 또 다른 사례일 뿐임을 지적합니다. 그러나 이미 유지 및 유기적 성장 전략이 마련되어 있지 않다면 지금이 그 전략을 추진하기에 가장 좋은 시기입니다.
그러나 이 게시물은 일반적으로 유지 및 성장 전략에 관한 것이 아닙니다. 그것은 과거, 특히 지난 6개월 동안 아마 많이 들어보셨을 다른 것에 관한 것입니다.
전환율 최적화
안쪽 원에 있는 사람들은 CRO라고 하는 것을 듣게 될 것입니다. 내부 서클에 너무 깊숙이 들어와서 내가 완전히 이해하지 못하는 영역에 들어왔다면 'CROW 감사'라고 부르는 것을 들어보셨을 것입니다. 우리 둘 다 삶을 이어가기 전에 내가 얼마나 우스꽝스럽게 들릴지 말해줘서 기쁩니다.)
CRO 감사 및 프로그램은 오랫동안 존재해 왔습니다. 전자 상거래의 관점에서 일반적으로 말하면 귀하의 사이트를 방문할 때 구매하는 사람들의 수를 늘리려는 행위입니다.
전환율 계산
전환율은 '전환'(이 경우 구매)한 총 사용자 수를 사이트의 총 세션수로 나누어 계산합니다. 예를 들어 10회의 세션과 1회의 구매가 있는 경우 전환율은 10%가 됩니다. 잘 됐네요. 이것은 특히 아무 것도 표시하지 않음과 동시에 쓸모없는 표시를 갖는 훌륭한 통찰력입니다(걱정하지 마십시오. 설명하겠습니다).
가장 먼저 이해해야 할 것은 전환율이 좋은지 나쁜지입니다. 이를 수행하는 한 가지 방법은 벤치마크를 보는 것입니다. 이것들을 찾기 위해 어디를 가든지 떠나기 전에 도움이 되도록(그리고 현장에서 시간을 늘리기 위해) 편리한 가이드를 아래에 두었습니다.
Kibo Commerce에 따른 지역별 전자상거래 전환율
2021년 2분기
- 영국 평균 전환율: 4.4%
- 미국 평균 전환율: 2.8%
- EMEA 평균 전환율: 2.1%
- 기타 평균 전환율: 1.6%
따라서 위의 내용을 기반으로 전 세계 어디에 있느냐에 따라 전환율은 1.6%에서 4.4% 사이가 될 수 있습니다. 꽤 큰 확산입니다.
그러나 산업 부문별로 조사하면 어떨까요?
Unbounce는 2021년 전환율 벤치마크 보고서에서 중간 전환율이 에이전시의 최하위 2.4%에서(대행사가 최하위인 이유) 케이터링의 경우 최고 9.8%에 이르는 것으로 나타났습니다. 그리고 레스토랑.
일반적으로 전자 상거래는 평균 전환율이 12.9%이고 중간 전환율이 5.2%인 중간 정도에 있습니다.
지금까지 전환율이 1.6%에서 12.9% 사이여야 한다는 것을 알아냈습니다. 여전히 큰 도움이 되지는 않지만 최소한 범위가 있습니다.
사실 전환율은 국가와 산업뿐만 아니라 브랜드별로도 상당한 범위를 가지고 있습니다. 예를 들어 Amazon이 전자 상거래 범주에 포함된다면 사람들이 구매 의도를 가지고 Amazon에 방문하기 때문에 평균 전환율이 크게 증가합니다. 이는 다른 거의 모든 전자 상거래 브랜드에 해당되지 않습니다.
그것은 할인점에서 쇼핑하는 사람들 중 한 명이 우연히 Elon Musk일 때의 평균 부를 보는 것과 같습니다.
다른 초점
다른 사람들이 어디에 있는지에 집중하는 대신 궁극적으로 현재 위치를 살펴보고 전환율에 직접적인 영향을 줄 수 있는 반복적인 개선을 모색해야 합니다. 전환율 최적화의 핵심은 구매 여정에 계속해서 더 많은 사람을 추가하려고 하는 것이 아니라 이미 가지고 있는 것을 더 많이 만드는 것입니다.
여기서 또 다른 큰 오해가 발생합니다.
10명의 다른 사람으로부터 10개의 CRO 감사를 구매하는 경우 해당 감사 중 최소 9개는 전환율을 개선하기 위해 웹사이트에 적용해야 하는 변경 사항에 초점을 맞출 것이라고 저는 상당히 긍정적입니다.
'잠깐, 루이스!' 당신이 외치는 소리가 들립니다. '그게 바로 CRO다!'
예, 아니요.
대부분의 경우 고객이 웹사이트에서 경험하는 것이 생각보다 전환율에 미치는 영향이 적습니다. 이것은 특히 전자 상거래에 해당됩니다.
익숙한 구조
전자 상거래 웹 사이트의 구조와 기능은 대부분의 소비자에게 매우 잘 알려져 있으며 전자 상거래 사이트의 작동 방식에 대한 기대치를 가지고 있습니다. 사람들은 항상 온라인 쇼핑을 하고 이를 통해 전자 상거래 웹사이트를 탐색하고 필요한 것을 찾고 구매를 완료하는 전문가가 되었습니다.
Shopify와 같은 기술 및 플랫폼의 발전으로 이것은 더욱 널리 퍼졌습니다. Shopify와 같은 회사는 전자 상거래에서 잘 작동하는 것이 무엇인지 이해하고 이를 핵심 시스템 및 템플릿에 적용하기 위해 엄청난 돈을 소비합니다.
모든 전자 상거래 사이트의 핵심은 홈페이지, 컬렉션/카테고리 페이지 및 제품 페이지/PDP(약어)입니다. 홈페이지에는 일부 브랜드 콘텐츠와 주요 제품 또는 카테고리에 대한 링크가 있으며 일부 제안, 컬렉션/카테고리 페이지에는 카테고리 내 제품 목록이 있으며 제품 페이지에는 이미지 갤러리, 제품 세부 정보 및 큰 이전 "장바구니에 추가" 버튼.
기본적으로 그게 전부입니다. 사용자 여정의 핵심은 이 두 페이지입니다. 물론 장바구니와 체크아웃이 있지만 Shopify와 같은 플랫폼을 사용하면 모든 사이트에서 이를 처리하고 통합할 수 있습니다.
그래서 문제가 무엇입니까?
현장 전환율의 주요 문제는 사용자가 특정 사이트를 사용하는 방법을 다시 배우도록 강요하는 틀에서 벗어날 때 발생합니다. 그럼에도 불구하고 내 경험에 따르면 당신에게서 정말로 사고 싶어하는 소비자가 떠나기 위해서는 엄청나게 어렵게 만들어야합니다.
그렇다면 대행사가 전환율을 높이기 위해 웹사이트를 변경하는 데 집중하는 이유는 무엇입니까? 먼저 전 세계 기관을 변호하겠습니다. 현장 경험을 개선하면 시간이 지남에 따라 전환율에 영향을 미칠 수 있습니다. 더 명확한 메시지, 더 나은 상품화, 리뷰, 사용자 생성 콘텐츠, 명확한 사용자 여정 및 클릭 유도문안, 개인화 및 다방면에 걸친 유쾌한 웹사이트 경험은 대부분의 경우 사이트의 전환율을 높이는 데 도움이 됩니다.
나는 당신이 그런 반복적인 개선을 해서는 안 된다는 요점을 만들려고 하는 것이 아니라, 우리 모두가 그것을 주요 요인으로 고려하는 것을 멈춰야 한다는 것이 내 요점입니다.
여기까지 왔다면 큰 공개를 볼 수 있는 권리를 얻은 것입니다.
전환율에 영향을 미치는 가장 큰 요인은…
… 귀하의 사이트로 보내는 트래픽.
마법의 모든 큰 계시와 마찬가지로 여기에 실망의 요소가 있을 수 있음을 인정합니다. 너무 간단해서 언급할 가치도 없을 것 같습니다. 이것은 당신이 생각하는 것보다 더 중요하며 나는 그것을 수학으로 증명하려고 노력할 것이라고 약속합니다.
CRO 분석 예
세션 수가 10,000개이고 전환율이 0.5%인 사이트가 있다고 가정해 보겠습니다. 즉, 판매로 전환된 세션(10,000/100 x 0.5)이 50개 있다는 의미입니다. 표면적으로는 이것이 업계 벤치마크를 기반으로 하는 매우 열악한 전환이라고 안전하게 가정할 수 있습니다.
표준 CRO 감사는 귀하의 사이트를 검토하고 전환율을 높이기 위해 웹사이트 개선에 대한 권장 사항을 제시합니다. 그들은 테스트 및 학습 접근 방식을 사용하여 변경 사항을 구현하고 변경 사항의 효과를 확인하며 전환율이 향상될 때까지 계속 수행합니다.
그러나 사이트가 사용자 경험 측면에서 꽤 좋다면 어떻게 될까요? 사실, 이것은 아마도 당신이 가진 가장 낮은 전환율이며 이전에는 사이트가 작동할 수 있다는 것을 알기 때문에 훨씬 더 높은 비율로 전환되었습니다. 그럼?
10,000개의 세션을 세분화하여 조금 더 깊이 파헤쳐 보겠습니다.
총 세션: 10,000 구성:
유료 검색 - 6,000세션(60%) 유료 소셜 - 2,000세션(20%) 오가닉 검색 - 1,000세션(10%) 이메일 마케팅 - 500세션(5%) 추천 - 500세션(5%)
자, 여기에서 내 수학 실력이 약간 느슨해집니다. 하지만 한 번 해보죠. 아래에서 사이트에서 특정 채널에 발생한 50회의 전환을 할당했습니다.
채널당 전환수:
유료 검색 - 10 유료 소셜 - 5 자연 검색 - 20 이메일 마케팅 - 15
추천 - 0
따라서 위의 내용을 기반으로 전체 전환율은 0.5%에 불과하지만 트래픽 소스별 전환율은 매우 다른 이야기를 합니다.
채널별 대화율
유료 검색 - 0.16% 유료 소셜 - 0.25% 자연 검색 - 2% 이메일 마케팅 - 3% 추천 - 0%
위의 통계(완전히 구성되었으며 일부 수학 오류가 포함되어 있을 수 있음)는 웹 사이트가 현재 상태에서 최대 3%로 전환할 수 있는 기능이 있으므로 일부 개선 영역이 있을 수 있음을 매우 명확하게 보여줍니다. 초기 0.5% 평균 전환율이 나타내는 것처럼 나쁘지 않습니다.
자세히 봐...
여기서 진짜 문제는 유료 검색 및 유료 소셜에서 전달되는 트래픽의 품질이 자연 검색 및 이메일 마케팅 수준이 아니라는 것입니다. 사실, 이 두 가지 전술이 자연 검색과 동일한 속도로 전환되고 있었다면 사이트는 같은 기간 동안 145회의 전환을 더 보았을 것입니다. 이는 훨씬 더 많은 수익과 상당히 개선된 전환율을 의미합니다.
위의 예가 나타내는 것은 우선 순위 측면에서 웹사이트 변경이 취해야 하는 조치 목록의 맨 위에 있지 않다는 것입니다. 유료 미디어 전략에 대한 심층 분석을 수행하여 사이트에 도착하는 고객이 구매 의도를 갖도록 해당 소스에서 트래픽을 개선할 수 있는 방법을 확인해야 합니다. 그 다음으로, 이메일 및 자연 검색과 같은 영역을 두 배로 줄이는 것은 이러한 영역이 이미 입증된 결과를 가지고 있고 노력을 기울이면 더 많은 결과를 얻을 수 있기 때문에 아마도 가장 먼저 염두에 두어야 합니다.
부인 성명
엄청난 양의 이메일을 받기 전에 모든 유료 미디어가 즉각적인 구매를 유도하도록 설계된 것은 아니라는 점을 충분히 이해합니다. 물론, 당신은 그것을 고려해야합니다. 그러나 판매자로서 귀하의 목표는 비슷한 노력으로 더 많은 수익을 창출하는 것이며 전략 내의 각 전술이 가능한 최상의 결과를 제공하도록 하는 것이므로 '현장' 경험에만 초점을 맞추는 것은 실수입니다. .
결론
전환율 문제의 실제 원인을 찾으려면 현장 경험보다 한 단계 더 깊이 들어가면 됩니다. 증상 치료만 중단해야 할 때입니다. 문제의 근본 원인을 찾고 근원에서 해결해야 합니다.
트래픽 소스를 올바르게 파악하면 평균적인 현장 경험이 있더라도 전환율이 자동으로 조절됩니다. 그런 다음 A/B 테스트, 고객 설문조사, UX 개선 및 생각할 수 있는 기타 표준 CRO 관행에서 얻을 수 있는 대화형 개선 사항을 지속적으로 만들기 위해 현장에서 사소한 부분을 수정하는 작업을 할 수 있습니다.
마케팅 및 CRO 전문가 팀이 있습니다.