Google Ads 스마트 자동 입찰 및 오프라인 전환으로 양질의 리드를 확보하는 방법

다소 직관적이지 않은 것 같지만 스마트 검색 또는 쇼핑 캠페인 중 하나에서 전환한 후의 행동과 같이 Google이 모르는 모든 광고주가 실제로 알고 있는 것이 있습니다. 다음과 같은 것들이 있습니다.

• 구매를 했지만 주문의 전체 또는 일부를 반품한 고객
• 변환하기 전에 양식을 제출하고 Google이 볼 수 없는 범위에서 12가지 작업을 수행한 사람들
• 디지털과 오프라인 매장에서 반복 구매를 분할하는 충성도 높은 구매자

스마트 자동 입찰과 오프라인 전환으로 광고가 완전히 바뀌었다는 점은 의심의 여지가 없지만, 이러한 시스템을 최대한 활용하기 위해 Google에 정보를 다시 제공하는 몇 안 되는 사람 중 하나입니까?

Google과 같은 광고 플랫폼은 빠르게 자동화되고 있지만 기계 학습 속도를 높이고 사용자를 대신하여 더 나은 결정을 내리려면 사용자가 제공할 수 있는 모든 정보가 필요합니다. 판매가 아닌 이익을 줄 사람들 앞에서 광고를 하고 싶다면 PPC 최적화를 인식하는 방식을 재고해야 합니다.

이 프로세스를 가장 잘 이해하는 Google 직원 2명과 함께 앉았습니다.

• Emi Wayner, 플랫폼 파트너 리드, 채널 영업
• Alex Ioch, 지역 제품 책임자, 자동화

Alex는 Google에서 이러한 검색 광고의 새로운 물결을 가능하게 하는 제품을 구축하는 팀의 일원이며 Emi는 기업이 새로운 현실에 적응하도록 돕습니다.

오프라인 전환을 사용하여 더 나은 리드를 얻는 방법, 비소매 모델이 전환 후 데이터를 가져와야 하는 이유, 스마트 자동 입찰을 최대한 활용하는 방법에 대해 이야기했습니다.

고객 데이터는 지속 가능한 성장의 열쇠입니다.

Boston Consulting Group의 연구에 따르면 온라인 광고주는 구매 여정 전반에 걸쳐 전략을 고객 데이터와 통합할 때 평균 20%의 증분 수익과 30%의 비용 효율성 증가를 경험합니다.

오프라인 전환을 가져오거나 추적하기로 선택하든 최신 PPC 캠페인을 최적화할 때 자사 데이터의 중요성에 대한 논쟁은 많지 않습니다.

이러한 권장 사항을 통해 결과를 얻을 수 있는 유일한 방법은 단계적 성장이라는 점을 기억하십시오.

스마트 자동 입찰과 같은 자동화는 올바른 결정을 내리기 전에 상당한 양의 수동 전환이 필요합니다. 수동 최적화로 토대를 마련하고 학습에 최소 2주가 소요됩니다. 검색뿐만 아니라 쇼핑도 마찬가지입니다.

다시 말해, 고객 또는 전환 후 데이터를 입력한 후 며칠 이내에 캠페인 메트릭에서 큰 이익을 기대하지 마십시오.

모든 것을 측정하지 마십시오. 여기에 집중해야 할 사항이 있습니다.

Google Ads는 온라인 활동을 측정할 수 있지만 때때로 광고를 클릭하고 판매 시스템에 들어간 사용자가 CRM이나 대면과 같이 Google이 볼 수 없는 곳에서 오프라인으로 전환합니다.

따라서 추적하려는 구성 요소의 두 그룹이 있습니다.

온라인: 리드 및 판매

리드만 추적하면 제품 또는 서비스에 대한 초기 수요에 대한 공정한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 추적을 최종 판매까지 확장하면 전체 구매 여정을 더 잘 파악할 수 있습니다.

• 귀하의 브랜드가 온라인에서 얼마나 많은 관심을 불러일으키고 있습니까?
• 그 관심을 얼마나 오래 유지할 수 있습니까?
• 사람들이 당신의 사업에 돈을 주도록 얼마나 잘 설득할 수 있습니까?

때로는 최종 판매도 오프라인에서 발생합니다. 그리고 이러한 경우 오프라인 전환 가져오기를 통해 해당 정보를 Google Ads에 다시 제공하는 것이 중요합니다.

그러나 리드와 판매를 모두 온라인으로 추적하더라도 그림의 일부만 볼 수 있습니다. 한 대학에서 2,000건의 정보 요청이 접수되어 20건의 등록이 완료되면 전환율이 1%라는 사실만 알 수 있습니다.

그러나 그 사이에 일어나는 다른 모든 일들은 어떻습니까? 그것이 기여했다면 얼마나 기여했습니까?

오프라인: 중간 유입경로

일반적으로 광고주가 Google에 추적하도록 지시하는 것과 비즈니스에 실제로 중요한 것 사이에는 큰 단절이 있습니다. 온라인 양식 제출은 픽셀을 실행하기 쉽습니다. 오프라인이나 추적할 수 없는 채널에서 발생하는 일에 대해서는 그렇게 할 수 없습니다.

그러나 리드와 판매 사이에 어떤 일이 발생하는지 측정하면 비즈니스에 가장 수익성이 높은 조치가 무엇인지 더 잘 알 수 있습니다. Google이 PPC Town Hall에서 보여준 것과 동일한 대학 예를 들어 보겠습니다.

• 2,000건의 정보 요청으로 200건의 애플리케이션 시작(전환율 10%)
• 200개 신청 시작 80개 신청 완료(40%)
• 80개의 지원이 완료되어 20명의 학생이 등록되었습니다(25%).

갑자기 최종 변환에 영향을 미치는 요소를 더 많이 볼 수 있습니다. 해당 정보를 Google에 다시 제공하면 마법 같은 일이 실제로 발생합니다.

기대값을 추정하는 것은 괜찮습니다.

오프라인 전환을 Google Ads로 가져올 때 비즈니스에 기여한 가치 수준에 따라 가치를 할당할 수 있으면 도움이 됩니다.

가장 좋은 방법은 거꾸로 작업하는 것입니다.

• 등록한 학생이 대학에 평균 $10,000를 기부한다는 것을 알고 있습니다.
• 약간의 변동을 고려하고 완료된 신청서의 가치가 $2,000(25%)이라고 Google에 알립니다.
• 시작된 응용 프로그램의 가치는 $800(40%)입니다.
• 정보 요청은 $80(10%)의 가치가 있습니다.

이 숫자를 사용하면 Google 알고리즘이 사용자를 대학에 $80/$800/$2,000/$10,000 가치로 만드는 신호를 쉽게 결합할 수 있습니다.

중요: "숫자에 연연하지 마십시오."라고 Alex는 말합니다. 전환 가치는 Google이 다양한 사용자에게 점수를 매기고 우선 순위를 지정하는 데 도움이 되는 도구이며 이러한 수치는 광고 지출이나 ROAS에 직접적인 영향을 미치지 않습니다.

스마트 자동 입찰은 오프라인 데이터가 있을 때 가장 잘 작동합니다.

오프라인 데이터 없이 스마트 자동 입찰을 사용하는 경우 Google은 대부분의 온라인 광고주에게 친숙한 수천만 개의 신호를 확인합니다.

• 인구통계
• 전환율
• 잠재고객 세그먼트
• 브라우저
• 언어
• 키워드
• 입찰
• 시간
• 위치
• 그리고 훨씬 더

그러나 오프라인 데이터를 가져오면 향후 타겟팅을 최적화하는 데 사용하는 훨씬 더 많은 정보를 Google에 제공할 수 있습니다. 대학의 경우 여기에는 다음과 같은 매개변수가 포함될 수 있습니다.

• SAT 점수
• 선호 코스
• 소득
• 신용 기록 및 점수
• 추천 및 수상
• 기존 크레딧

갑자기 Google에서 이상적인 고객을 조합하여 퍼즐에 새로운 조각을 추가합니다. 그들은 어떤 사용자 클러스터에 어떤 입찰가가 최고의 장기적 수익을 줄 것인지 더 정확하게 알 수 있습니다.

가치 기반 입찰 전략을 사용하면 스마트 캠페인을 최적화할 수 있습니다.

전환 가치를 할당하면 잠재 고객을 차별화하고 더 가치 있는 결과를 위해 입찰할 수 있습니다.

교육의 경우 브로셔를 요청하는 학생과 무료 온라인 과정에 등록한 학생에게 서로 다른 가치를 부여하는 것처럼 보일 수 있습니다. 소매업에서는 구매를 유지하는 고객에서 자주 반품하는 고객을 세분화하는 것을 의미할 수 있습니다.

가치 기반 입찰 전략은 스마트 자동 입찰 알고리즘에 한 사용자/고객 그룹이 다른 그룹보다 비즈니스 수익성에 더 가치가 있음을 알려줍니다.

따라서 스마트 자동 입찰은 수익에 2배/3배/10배 더 가치가 있는 그룹을 최적화하여 ROAS 이상의 광고 지출 가치를 제공합니다.

또한 고정 가치 입찰은 지출을 왜곡하고 수익을 제한합니다. 고정 가치보다 평균 입찰가가 높은 사용자 세그먼트는 기회를 놓치는 반면 평균 입찰가가 낮은 세그먼트에는 과도하게 투자합니다.

감시 장치. 개입합니다. 기르다.

작업에 지름길이나 방법은 없습니다. ROAS 및 CPA 목표에 대한 스위트 스팟을 찾는 데 시간이 걸리므로 학습 프로세스에 저항하거나 겁먹지 마십시오. 아이디어를 테스트하고, 결과를 모니터링하고, 통계적으로 유의미한 후속 라운드에 도달하면 최적화하십시오.

데이터 가시성이 모든 광고주가 플랫폼에서 더 많이 원하는 것이더라도 Google의 머신 러닝 알고리즘을 절대 비밀로 해서는 안 됩니다. 비즈니스에 부정적인 영향을 미칠 뿐입니다. Google의 자동화는 귀하의 계정이 있든 없든 성장할 것입니다.

무엇이 효과적인지 알게 되면 솔루션을 자동화하고 Google에 정보를 다시 제공하는 방법과 시기를 제어할 수 있습니다. 타사 도구를 사용하면 모니터링 및 개입이 더 쉬워지고 광고 플랫폼의 오작동으로 인한 피해를 제한할 수 있습니다.

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