Z세대에 대한 브랜드의 진정한 제안은 커뮤니티입니다.

끝없는 경쟁의 세계에서 성공하는 브랜드 뒤에 숨겨진 마법은 무엇입니까? 그들이 실제로 무엇을 팔고 있는지는 더 적습니다. 물론 품질이 중요하지만 동일한 품질의 제품을 만드는 멋진 브랜드가 많이 있습니다. Z세대는 시장에서 진정 무엇을 위해 존재하는가? 그들은 공동체, 즉 그들이 속한 부족을 원합니다. 그것이 당신의 브랜드가 눈에 띄는 곳입니다. 특히 코로나19가 확산되면서 사회적 거리두기가 일상화되면서 고립 위기의 위협이 현실화되고 있다. 특히 화면을 통해 구축된 커뮤니티인 경우 커뮤니티의 우선 순위를 정하는 것보다 더 중요한 시기는 없습니다.

이제 젊은이들이 갈망하는 것, 즉 소속감을 제공하기 위해 제공하는 기능을 넘어서야 할 때입니다. Z세대는 단순히 당신의 브랜드가 판매하는 것을 사고 싶어하는 것이 아니라 당신과 합류하기를 원합니다.

가장 외로운 세대

서류상으로 그들은 디지털 혁명이 본격화된 이후에 태어난 가장 연결된 세대입니다. 그러나 실제로는 관계가 가장 중요한 곳에서 가장 적게 연결되어 있습니다. 배심원단은 이 모든 기술이 우리의 웰빙에 어떤 영향을 미칠지에 대한 진정한 영향에 대해 아직 의견을 밝히지 않았지만 화면 시간 증가는 진정한 연결의 부족을 의미할 수 있습니다. 확실한 것은 종교의 쇠퇴(청년 성인의 3분의 1 이상이 현재 비종교인)가 정기적인 종교 활동과 함께 자주 발생하는 공동체의 상실을 의미한다는 것입니다. 그리고 어린 나이에 시작되는 끊임없는 과로의 문화에서는 어쨌든 관계를 구축할 시간이 거의 없습니다. 이 모든 것이 기후 위기, 학교 총기난사, 학자금 대출 부채와 같은 엄청난 문제로 과중한 부담을 안고 있는 세대 사이에 고립감이 커지는 데 기여했습니다. 2018년 Cigna Health 연구에서 Z세대가 다른 어떤 연령대보다 높은 외로움을 보고하고 있으며 오늘날 젊은이들의 정신 건강이 위기 상황에 도달했다고 보고한 것은 놀라운 일이 아닙니다.

자기 관리, 점성술, 음악 축제에 대한 추세가 커지고 차트 상위권을 차지하는 음악가의 배후에는 주로 이러한 외로움과 의미와 연결에 대한 깊은 갈망이 있습니다. The New Yorker의 한 기사에는 팝 아티스트 Billie Eilish의 부상에 대해 설명하고 21세 팬이 이 음악가가 이 세대에 공감하는 이유에 대한 텍스트가 포함되어 있습니다. '파티가 끝났을 때'와 같이 절망적이고 갉아먹는 고립감에 소셜 미디어는 점점 더 고립되고 있는 세대에 꿰매어졌습니다."

브랜드가 그 공백을 채우고 있다

소속에 대한 갈망은 브랜드가 판매를 넘어 지속적인 충성도를 이끌어내는 방식으로 중요한 기회를 제공합니다. 전반적으로 신뢰가 사상 최저 수준인 시기에 올바른 브랜드는 고객과 더 깊은 관계를 형성할 수 있습니다. SoulCycle, CrossFit 및 Peloton과 같은 컬트 브랜드가 놀라운 성공을 거둔 것은 모두가 갑자기 TV 시청보다 피트니스를 즐기기로 결정했기 때문이 아닙니다. 그들이 그렇게 한 이유는 커뮤니티를 정체성의 핵심에 집어넣고 같은 생각을 가진 사람들의 커뮤니티, 즉 고객이 갈망하는 커뮤니티를 제공했기 때문입니다.

젊은이들은 이를 실현할 브랜드를 찾고 있습니다. 2019년 Spotify 연구에 따르면 Z세대와 밀레니얼 세대의 62%는 브랜드가 공통의 관심사와 열정을 기반으로 커뮤니티를 만들 수 있는 힘이 있다고 믿습니다. Seth Godin은 다음과 같이 썼습니다. "우리 같은 사람들은 이렇게 행동합니다." 고객이 로고 문신을 하기 직전에 있다는 의미는 아닐 수도 있지만 그 정도의 사랑에 가까워지는 것을 목표로 해야 합니다.

그것에 올라타

그래서 어떻게 얻습니까? 이는 직접 커뮤니티 이벤트를 제공하거나 제품 아이디어 및 리뷰를 중심으로 온라인 커뮤니티를 위한 플랫폼을 구축하는 것 이상을 의미합니다. 이는 브랜드의 목적에서 시작하여 회사의 전체 운영 방식에 영향을 미쳐야 합니다. 아래의 세 가지 주요 구성 요소로 나뉩니다.

뭔가를 위해 서

당신은 무엇을 위해 서 있습니까? 소비자들은 알까? 데이터에 따르면 젊은이의 49%는 브랜드가 참여할 수 있는 사회적 영향 이니셔티브를 원합니다. 소비자가 윤리적으로 제조되고 지속 가능하게 공급되는 제품을 구매하고 싶다고 말할 때 그 중 일부는 가치 집합에서 비롯됩니다. 소비자의 구매는 지갑으로 투표하는 동시에 그들이 속한 부족의 표시가 되었습니다. 젊은이들은 기후 위기 해결, 정신 건강 지원, 총기 정책 개혁, 포괄성, 경제적 기회 등을 포함한 주요 문제에 깊은 관심을 갖고 있습니다. Z세대는 기업의 역할이 "지역사회와 사회에 봉사하는 것"이라고 말할 가능성이 이전 세대보다 3배 더 높습니다. Z세대 간의 커뮤니티를 구축하려면 브랜드 가치와 운영에 진정으로 뿌리를 둔 목적을 갖는 것이 기초입니다.

리바이스의 SVP이자 CMO인 젠 세이(Jen Sey)는 지난 가을에 "Z세대와 밀레니얼 세대는 당신이 무엇을 지지하는지 정말 중요하게 생각합니다. 앞으로 사람들에게 당신이 지지하는 것을 말하지 않고 스키니진에 대해 이야기할 여지가 없을 것입니다. 그냥 — 누가 상관합니까? 훌륭한 제품을 얻을 수 있고 귀하의 가치를 공유하는 회사에서 얻을 수 있다면 평생 연결을 구축할 수 있습니다."

열쇠를 넘겨

Z세대는 창의성의 힘입니다. 진정으로 그들을 참여시키고 싶다면 그들을 단순한 소비자나 마케팅 대상으로 보는 것에서 벗어나 브랜드를 형성하는 데 도움이 되는 잠재력을 활용해야 합니다. 참여는 새로운 기대치이며, 인간이 우리가 만드는 것과 연결되어 있다고 느끼기 때문에 진정한 소속감을 느끼게 합니다.

"콘텐츠에서 탄생하고 커뮤니티에 의해 연료가 공급되는" 전략을 진지하게 받아들이는 Glossier의 급속한 성장을 살펴보십시오. 소녀와 여성이 새로운 브랜드나 미용 제품을 시도하는 가장 큰 이유는 친구라는 것을 알고 있었기 때문에 Glossier는 제품 디자인에서 콘텐츠에 이르기까지 커뮤니티의 역할을 높이는 데 전력을 기울였습니다. 그들이 만든 모든 것은 디지털 대화를 촉발하고 고객이 제품과 브랜드에 대한 주인의식을 느낄 수 있도록 설계되었습니다. 2019년 9월 Glossier의 첫 번째 TV 광고에는 실제 직원 7명과 고객이 등장했습니다.

패스트 푸드 측면에서 Taco Bell은 Forever 21이 포함된 브랜드 의류부터 나초 치즈 분배 광고판에 이르기까지 Z세대의 변덕과 트렌드를 수용하는 닌자 수준의 작업을 수행했습니다. 체인은 젊은 소비자가 있는 곳에서 만나고 청중을 얼마나 잘 알고 있는지 보여줍니다. Taco Bell의 글로벌 커뮤니케이션 및 참여 수석 이사인 Rob Poetsh는 2018년에 "우리는 항상 이렇게 말하지만 더 이상 우리 브랜드를 소유하지 않습니다. 그들은 우리 브랜드를 소유하고 있습니다. 그들은 우리 브랜드를 구매하는 것이 아니라 상표."

연결 촉진

유지하고 성장할 수 있는 커뮤니티를 구축하기 위해 구성원은 공통점을 통해 연결할 수 있는 고유한 방법이 필요합니다. 이것은 마케터의 입장에서 좀 더 창의성과 투자가 필요할 수 있지만 가장 깊은 소속감을 찾을 수 있는 곳입니다. 이 부족 간의 관계 구축 기회를 제공하여 Z세대가 덜 외롭지 않게 하시겠습니까? 판매된.

해피 아워부터 콘서트에 이르기까지 모든 것이 디지털화됨에 따라 Chipotle는 최근 Zoom의 매일 "Chipotle Together" 가상 행아웃 중 하나인 가상 점심 식사를 위해 청중을 초대했습니다. 각 채팅에는 "The Bachelor"의 Colton Underwood와 같은 3,000명의 팬과 유명인이 모이게 됩니다. 이러한 불확실성의 시대에 사람들을 하나로 모으기 위해 브랜드가 이와 같은 고유한 가치를 제공할 수 있는 방법을 확인하고 파헤쳐 보십시오.

나는 또한 레고 아이디어와 같은 기존의 강력한 온라인 커뮤니티가 앞으로 번창할 것으로 기대합니다. 팬이 향후 키트에 대한 아이디어를 제출하고 검토 자격을 얻기 위해 다른 회원의 지원을 받을 수 있는 온라인 플랫폼입니다. 이 플랫폼에는 20,000개 이상의 프로젝트 개념을 제출한 900,000명 이상의 회원이 있습니다. 그러나 가장 멋진 부분은 회원들 간에 생성된 연결이며, 많은 회원이 다른 사람의 아이디어를 탐색하고 지원하기 위해서만 가입합니다.

결론은 젊은 소비자들이 점점 더 자신이 누구이고 무엇을 지지하는지를 나타내는 브랜드를 찾고 있으며 브랜드가 만들 수 있는 부족과 연결되기를 열망하고 있다는 것입니다. 커뮤니티 구축을 우선시하는 브랜드는 Z세대와 함께 승리하고 그 과정에서 세상을 조금 덜 외롭게 만들 것입니다.