1-800-Flowers CMO na temat nawożenia połączeń w miarę zmieniających się potrzeb konsumentów

Podobnie jak wiele firm w całym kraju, 1-800-Flowers odnotowało spadek sprzedaży, gdy pandemia koronawirusa zaczęła ogarniać na początku marca. Jednak od tego czasu ten wzorzec uległ odwróceniu, ponieważ klienci przystosowują się do nowej rzeczywistości i wysyłają prezenty, aby połączyć się z innymi, gdy pozostają w domu.

W związku z ograniczeniami dotyczącymi spotkań z okazji sympatii, takich jak stypy i pogrzeby, oraz ograniczeniami dotyczącymi dostaw do szpitali w celu uzyskania dobrego samopoczucia, popyt konsumentów na prezenty z kwiatów złagodniał w marcu. Pomimo spowolnienia pod koniec pierwszego kwartału, 1-800-Flowers odnotowało wzrost sprzedaży kwiatów o 5,4% w całym okresie. Spowolnienie było krótkotrwałe, a popyt konsumpcyjny kwitł w dwóch trzecich bieżącego kwartału.

„Codzienne okazje, które zawsze były największą częścią naszego kwiatowego biznesu, nabrały nowego znaczenia — ponieważ ludzie chcą świętować urodziny, nowe dzieci, rocznice i nie tylko z daleka — nie chcąc, aby obdarowana osoba celebrowała tę okazję w pojedynkę ”, powiedział Marketing Dive Amit Shah, dyrektor ds. marketingu w 1-800-Flowers.com.

Dzień Matki przypadający, gdy niektóre stany zaczęły otwierać swoje interesy, pomógł, ponieważ 1-800-Flowers dostarczyło około 21 milionów łodyg i 200 000 roślin w okresie świątecznym. Narodowa Federacja Handlu Detalicznego przewidziała przed Dniem Matki, że spodziewa się wzrostu sprzedaży kwiatów na święta z 2,01 miliarda dolarów w 2019 roku do 2,1 miliarda dolarów w tym roku.

Powiązania treści

Dzięki dziedzictwu w marketingu bezpośrednim, 1-800-Flowers jest znane z promocyjnych wiadomości e-mail i ofert z kodami kuponowymi. Jednak zdając sobie sprawę, że konsumenci przeżywają okres ogromnego żalu i strat, sprzedawca e-commerce zdecydował, że potrzebuje bardziej subtelnej strategii marketingowej podczas pandemii i zwrócił się do treści wspierających, aby pokazać się ludziom w tym okresie.

W tym duchu 1-800-Flowers niedawno uruchomiło nową społeczność internetową o nazwie Connection Communities, która ma pomóc ludziom znaleźć wsparcie w trudnych czasach. Portal wsparcia peer-to-peer jest zasilany przez Wisdo, aplikację, która pomaga prowadzić ludzi przez ważne wydarzenia życiowe, łącząc ich z innymi, którzy podążali tą samą ścieżką.

Poczucie odłączenia to rosnący problem, który poprzedził obecny kryzys zdrowotny i 1-800-Flowers, jako firma, której wizją jest inspirowanie ludzkiej ekspresji, więzi i świętowania, wierzy, że może to pomóc rozwiązać, powiedział Shah. Według raportu Cigna, dwóch na pięciu Amerykanów twierdzi, że czasami lub zawsze czuje, że ich związki nie mają znaczenia i że są odizolowani od innych. Ponadto samotność Amerykanów wzrosła o 7% od 2018 do 2019 r. z powodu braku wsparcia społecznego i zbyt małej liczby ważnych interakcji społecznych, stwierdzono w oddzielnym raporcie Cigna. Takie emocje mogą nasilić się w erze COVID-19, kiedy ludzie są fizycznie odcięci od siebie.

„Uważamy te pojawiające się trendy społeczne za alarmujące i uważamy, że jesteśmy odpowiedzialni za pomaganie ludziom w ponownym nawiązywaniu kontaktów w znaczący sposób” – powiedział Shah o inicjatywie Connection Communities. „Jest to jeden ze sposobów, w jaki zapewniamy naszym klientom możliwości łączenia się ze sobą — i z naszą marką — poza procesem transakcyjnym. Będziemy nadal tworzyć zróżnicowane treści oraz bogate doświadczenia i zasoby, aby zapewnić naszym klientom wyjątkowe doświadczenia związane z marką ”.

Odwiedzający witrynę mają bezpłatny dostęp do ośmiu społeczności wsparcia peer-to-peer, w tym porad dotyczących relacji, macierzyństwa, opieki, radzenia sobie ze stratą, samotności, lęku związanego z koronawirusem, strategii zwiększania szczęścia i dbania o siebie. Ludzie mogą brać udział w dyskusjach grupowych i łączyć się z innymi na tych forach.

Oddzielnie sprzedawca kwiatów udostępnia również bezpłatne zasoby, aby pomóc klientom w trudnych sytuacjach związanych z sympatią, dostarczając treści instruktażowe z poradami na temat właściwej pielęgnacji kwiatów i roślin, a także oferując bezpłatne karty cyfrowe do wysłania wraz z prezentami.

Ponadto marka wysyła do klientów notatki, aby się z nimi zapoznać i dzielić się wskazówkami dotyczącymi pozostawania w kontakcie z przyjaciółmi, rodziną i współpracownikami podczas pandemii.

„Nasza działalność polega na pomaganiu ludziom w nawiązywaniu kontaktów, dlatego ważne jest, abyśmy nawiązywali kontakt z naszymi klientami i oferowali im wsparcie — niezależnie od tego, czy jest to rekomendowanie projektów DIY do zrobienia z dziećmi, czy sugerowanie czynności, które mogą wykonywać w domu podczas kwarantanny” – powiedział Shah. .

Ponieważ konsumenci nadal świętują wydarzenia wirtualnie, 1-800-Flowers chce się zaangażować. Firma pracuje obecnie nad sposobami wirtualnego łączenia się klientów z okazji ukończenia szkoły, Dnia Ojca i czwartego lipca z treściami dotyczącymi organizacji wirtualnych uroczystości. Konsumenci mogą pobrać bezpłatne tła Zoom i sprawdzić pomysły na domowe dekoracje za pośrednictwem bloga PetalTalk firmy.

„Cenimy ważną rolę, jaką odgrywamy, pomagając ludziom pozostać w kontakcie z innymi w tym bezprecedensowym czasie” – powiedział Shah. „Wierzymy, że gdy wychodzimy z tego kryzysu, ludzie będą przykładać większą wagę do łączenia się z innymi i wyrażania siebie — a my jesteśmy dobrze przygotowani, aby pomagać naszym klientom w budowaniu znaczących relacji”.

Po zablokowaniu

Wraz z pandemią koronawirusa napędzającą dalszy wzrost w obszarach takich jak e-commerce i handel mobilny, 1-800-Flowers podwaja swoją obecność cyfrową, aby pozostać aktualnym, ponieważ połączenia internetowe stają się jeszcze ważniejsze.

Oczekuj, że marka będzie nadal rozwijać strategię zaangażowania klientów i lojalnych relacji, aby budować poprzez strategię content marketingu, powiedział Shah.

„W miarę postępów marki będą musiały ponownie skoncentrować się na swoim celu i być autentycznym w doświadczeniach, które budują dla klientów, co dla nas polega na inspirowaniu bardziej ludzkiej ekspresji, więzi i świętowania” – stwierdził.

Dodatkowe zmiany w biznesie mogą również nadejść w wyniku tego, jak bezprecedensowy kryzys zdrowotny wpłynął na tak wiele aspektów amerykańskiego społeczeństwa. Gdy kraj zaczyna się ponownie otwierać, 1-800-Flowers analizuje i przegląda każdy aspekt działalności, w tym łańcuch dostaw, projekt produktu, metody dostawy, okna dostaw i marketing. Firma spodziewa się, że jej strategia wchodzenia na rynek będzie ewoluować, a nowe i wschodzące kanały będą nabierać coraz większego znaczenia w ogólnym miksie marketingowym marki.

„Rzeczy mogą wyglądać zupełnie inaczej dla każdego, kto idzie naprzód, a my będziemy szukać najlepszych sposobów, aby pomóc klientom, gdy chcą wyrażać, łączyć się i świętować z ważnymi ludźmi w ich życiu” – powiedział Shah.