Gwałtowna ewolucja liderów B2B: sprostanie największym wyzwaniom, od danych po transformację cyfrową

Kiedy Wpromote i Ascend2 przeprowadziły ankietę wśród setek marketerów B2B w maju 2022 r. na potrzeby naszego rocznego raportu na temat stanu marketingu B2B, dostarczanie wysokiej jakości leadów (31%) i dostarczanie większej liczby leadów (30%) było dwoma z pięciu najważniejszych celów marketingowych.

Pozyskiwanie potencjalnych klientów prawdopodobnie pozostanie na pierwszym miejscu w przypadku większości B2B — i nie bez powodu. Kwalifikowani potencjalni klienci są paliwem w silniku marketingu B2B i jednym z podstawowych elementów oceny wydajności zespołów marketingowych na całym świecie.

Silna, skuteczna strategia lead gen nie podlega negocjacjom, ale to nie znaczy, że jest łatwa.

Gwałtowny wzrost cyfrowej transformacji w następstwie pandemii, a następnie wzrost oczekiwań CX doprowadził do sejsmicznych zmian w krajobrazie B2B. Decydenci B2B wymagają teraz poziomu płynności, wygody i personalizacji porównywalnego z ich doświadczeniami z markami B2C.

Jak więc marketerzy B2B mogą sprostać wyzwaniu, usuwać potencjalne przeszkody i generować wysokiej jakości leady na dużą skalę?

Najważniejsze wyzwania dla udanej generacji leadów B2B w 2022 r.

Dostarczanie wysokiej jakości leadów było nie tylko głównym wyzwaniem strategicznym dla marketerów B2B w tym roku, ale również znalazło się w trzech najważniejszych strategicznych priorytetach. Marketerzy B2B wiedzą, że jest to kluczowy element sukcesu marketingowego, ale wiele czynników utrudnia generowanie leadów.

Zajęliśmy się konkretnymi wyzwaniami związanymi z generowaniem leadów, aby uzyskać jaśniejszy obraz tego, co spędza sen z powiek marketerom B2B. Na szczycie listy znalazło się zbieranie wysokiej jakości danych (41%), tworzenie ukierunkowanych i angażujących treści (37%) oraz zarządzanie i śledzenie leadów (33%).

Jest tu wspólny temat: dane i ich rola w ogólnym doświadczeniu klienta.

Marketerzy B2B potrzebują wysokiej jakości danych z kilku powodów, w tym (ale nie tylko):

• Znacząca kwalifikacja leadów
• Dostarczenie zespołowi sprzedaży odpowiednich informacji, aby przesunąć leady w dół lejka
• Segmentacja i kierowanie odbiorców

Spostrzeżenia na podstawie tych danych prowadzą do wielu decyzji, w tym strategii treści, planowania mediów i optymalizacji kampanii. Jeśli nie masz wysokiej jakości danych, to naturalny kolejny krok w walce z efektywnym tworzeniem treści. Technologia, która pomaga marketerom w zarządzaniu potencjalnymi klientami i ich śledzeniu, to tylko pozory bez odpowiednich danych do przekazywania między zespołami.

Nieefektywny lead gen = świat bólu dla Twojego biznesu

Jeśli nie rozwiążesz problemu z danymi lead gen, napotkasz efekt domina, który dotyka każdej części Twojej strategii marketingowej.

Koszt nieskutecznej strategii generowania leadów może być wysoki; ponad połowa (57%) marketerów B2B twierdzi, że efektem końcowym wyzwań związanych z generowaniem leadów jest zmarnowany czas i zasoby. Niewykorzystane możliwości uzyskania przychodów (53%) i nieefektywne wykorzystanie środków marketingowych (48%) kończą trzy największe powiązane koszty.

Czas, pieniądze, zasoby: to bezbożna trifecta, która może oznaczać katastrofę dla twojego biznesu, jeśli będziesz trzymać się status quo wiodącej generacji i nie przyspieszyć swojej strategii.

Przyszłość lead gen B2B jest głównie cyfrowa – a ta przyszłość nadchodzi szybko

Jedną z głównych rzeczy oddzielających najlepszych w swojej klasie marketerów B2B od reszty branży jest przyjęcie technologii cyfrowej. Nie jako zło konieczne, ale jako okazję do nawiązania znaczącego kontaktu z decydentami, gdzie i jak chcą wchodzić w interakcję z Twoją marką.

Według Deloitte 67% podróży zakupowej B2B odbywa się teraz w kanałach cyfrowych. W przeszłości generowanie leadów było środkiem do celu: pozyskiwanie kwalifikowanych leadów do zespołu sprzedaży. Znaczna część procesu sprzedaży, od budowania świadomości, przez generowanie leadów, po samą sprzedaż, również odbywała się twarzą w twarz, na stoiskach konferencyjnych, podczas wydarzeń, spotkań i nie tylko.

Obecnie dane Deloitte pokazują, że 75% kupujących twierdzi, że korzysta z większej liczby źródeł do badania i oceny zakupów niż rok wcześniej, a 32% stwierdziło, że nie tylko zauważają kierowane reklamy cyfrowe, ale także pozytywnie wpływają na ich postrzeganie potencjalnych dostawców.

Raport firmy Gartner o przyszłości sprzedaży przewiduje, że trend w kierunku cyfryzacji będzie się utrzymywał. Przewidują, że do 2025 roku 80% interakcji sprzedażowych B2B będzie miało miejsce w kanałach cyfrowych, a 60% organizacji sprzedażowych B2B przejdzie na sprzedaż opartą na danych.

Źródło: Gartner

Powinno to być sygnałem ostrzegawczym dla marketerów B2B, którzy trzymają się starego sposobu prowadzenia biznesu, ale nawet firmy B2B zorientowane na technologię cyfrową mogą nie być nastawione na sukces, jeśli nie traktują priorytetowo danych własnych.

Dane własne muszą być najwyższym priorytetem dla B2B skupionych na lead gen

Tylko 18% marketerów B2B wskazało w naszej ankiecie „kierowanie na mniej danych zewnętrznych” jako główne wyzwanie, ale tylko 25% twierdzi, że obecnie priorytetowo traktuje gromadzenie i wykorzystywanie danych firm własnych w kampaniach w odpowiedzi na zmiany w zakresie prywatności danych.

Istnieje ogromna przepaść między tym, co marketerzy B2B uważają za wyzwanie, a tym, co muszą zrobić, aby je rozwiązać.

Ponieważ przepisy i ograniczenia dotyczące prywatności wciąż są wprowadzane, firmy B2B nie mogą nadal polegać na danych osób trzecich jako realnej drodze do sukcesu w w dużej mierze cyfrowym świecie. Marketerzy B2B muszą wyświetlać trafne reklamy odpowiednim osobom, aby utrzymać jakość leadów na dużą skalę, ale nie może się to zdarzyć bez inwestycji w własną strategię danych.

Jest to z pewnością kluczowy wyróżnik między najlepszymi w swojej klasie marketerami a ich konkurencją. Najlepsi marketerzy B2B ponad dwukrotnie częściej skupiają się na danych własnych niż ci, którzy mają mniej skuteczne strategie (odpowiednio 41% vs 17%). 36% tej czołowej grupy również stara się uzyskać jak największą wartość z tych danych, inwestując w technologię, CDP i czyste pomieszczenia danych.

Ale nie wszystko stracone. Wciąż jest czas (jeśli zaczniesz teraz), aby nadrobić zaległości i pozycjonować swoją markę pod kątem przyszłego sukcesu w generowaniu leadów, jeśli jesteś w tyle.

3 rozwiązania do generowania leadów do wdrożenia teraz

Nie ma srebrnej kuli w doskonałej formule generowania leadów. Istnieje jednak kilka najlepszych praktyk, które należy rozważyć, aby wdrożyć, które dadzą Ci przewagę w miarę rozwoju branży w kierunku cyfrowej przyszłości.

Nadaj priorytet strategiom gromadzenia danych, takim jak treści interaktywne: Świetna treść interaktywna zapewnia atrakcyjne wrażenia i przydatne informacje odbiorcom docelowym, dając Ci możliwość generowania potencjalnych klientów i uzyskiwania cennych informacji na temat potencjalnych klientów. Jest to idealne narzędzie do skalowania zgodnego gromadzenia danych poprzez wzajemną, przejrzystą wymianę wartości.

Zoptymalizuj swoją witrynę, aby skutecznie pozyskiwać potencjalnych klientów: Twoja witryna odgrywa wiele ról dla Twojej firmy, ale czy działa tak skutecznie, jak to możliwe, jako silnik generowania leadów? Zastosuj strategię optymalizacji współczynnika konwersji (CRO), aby upewnić się, że projekt, tekst, CX, oferta treści i inne elementy Twojej witryny skutecznie pozyskują kwalifikujących się potencjalnych klientów, od strony głównej po dedykowane strony docelowe kampanii.

Podejmij strategiczną decyzję o budowaniu potężnego stosu technologicznego: najskuteczniejsi marketerzy B2B dwukrotnie częściej wskazują, że zbudowanie wydajnego stosu technologicznego jest głównym wyzwaniem prowadzącym do sukcesu generacji. Upewnij się, że dysponujesz odpowiednimi narzędziami do zbierania i analizowania danych własnych, dostarczania bardziej spersonalizowanych treści, kierowania do określonych odbiorców, automatyzacji kampanii i procesów oraz poprawy ogólnej obsługi klienta i operacji zaplecza.

Chociaż nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania dla wyzwań związanych z generowaniem leadów B2B, istnieje pewne DNA, które łączy wszystkie świetne strategie generowania leadów. Upewnij się, że Twój zespół może odpowiedzieć na następujące pytania:

• Kim są Twoi klienci?
• Czego oni chcą?
• Jakie wyzwania stoją przed nimi?
• Jak Twoja firma może pomóc im uzyskać to, czego chcą?
• Jak Twoja firma może pomóc im rozwiązać problem?
• Jak chcą uzyskać te informacje z Twojej firmy?

Określ swoje mocne strony jako firmy i zespołu marketingowego i skup się na nich. Poszukaj luk lub miejsc, w których jesteś słaby i zacznij zastanawiać się, jak zająć się tymi obszarami możliwości, niezależnie od tego, czy jest to inwestycja w narzędzie, pomoc z zewnątrz, czy istotna zmiana strategii.

Marketing B2B jest w ciągłym ruchu: zapoznaj się z naszym pełnym raportem z ankiety, aby dowiedzieć się, jak zmienia się branża w 2022 roku i utrzymać swoją firmę na czele.