Jeśli ostatnie dwa lata czegoś mnie nauczyły, to oczekiwać niespodziewanego… i nieprzewidywalnego. Chociaż nie mam kryształowej kuli, mam pewne przemyślenia na temat tego, dokąd zmierza PPC. Oto, co moim zdaniem będzie miało znaczenie w 2022 roku.

Trzy Prawdy

Istnieją trzy aktualne trendy, które, jak sądzę, będą nadal kształtować naszą branżę. Oto „trzy prawdy” reklamy PPC:

1. Platformy reklamowe będą nadal się automatyzować.
2. Reklamodawcy uzyskają mniejszy dostęp do danych.
3. Kontrola nad kierowaniem, ustalaniem stawek i przesyłaniem wiadomości będzie się zmniejszać.

Przejdziemy do zarządzania celami, a nie do szczegółów

Ponieważ automatyzacja wciąż się poprawia, zapotrzebowanie na szczegółowe kontrole będzie się zmniejszać. Zamiast zarządzać szczegółami PPC wewnątrz platform reklamowych, nasze role przejdą na zarządzanie celami wyższego poziomu na peryferiach tych systemów. Mniej zarządzania wyszukiwanymi hasłami, więcej zarządzania tym, jak identyfikujemy dobrych potencjalnych klientów i konwersje.

Nawet Facebook dodał ostatnio do swojej platformy „Konwersje wiodące”. Reklamodawcy mądrze przyjmą fakt, że potencjalni klienci są bez znaczenia, jeśli nie przekształcają się w klientów.

Przemyślimy stare założenia

W dawnych dobrych czasach, jeśli sprzedawałeś coś w Internecie, mogłeś założyć, że istniała w zasadzie nieograniczona podaż tego, co sprzedawałeś. Możesz iść pełną parą, oferując duże rabaty i specjalne promocje, a także agresywnie kontynuować ekspansję kampanii. Wiedziałeś, że czynnikiem ograniczającym było to, ilu kupujących możesz zdobyć, a nie ile rzeczy masz w ekwipunku. Zmieniły to zakłócenia w łańcuchu dostaw w 2021 roku. Nie możesz już zakładać nieograniczonych zapasów. Oznacza to, że nowoczesny marketer PPC musi być bardziej zwinny niż kiedykolwiek.

Oto kolejne założenie, z którym musieliśmy się zmierzyć. Kiedyś, aby uzyskać większy ruch w grupie reklam, trzeba było dodać słowa kluczowe lub podnieść stawki. Tak było przed RSA, które są teraz domyślne i wkrótce zastąpią ETA. W naszym niedawnym badaniu formatu reklamy RSA stwierdziliśmy, że mogą one generować czterokrotnie więcej wyświetleń niż ETA, po prostu dlatego, że systemy uczące się Google są w stanie zwiększyć trafność reklamy, tworząc ją w locie, na podstawie zapytania użytkownika i okoliczności.

Nasza sprawdzona od dziesięcioleci najlepsza praktyka wykorzystywania danych „konwersje na wyświetlenie” w celu znalezienia najlepszej reklamy w teście reklam A/B opierała się na założeniu, które nie jest już prawdą. Aby prawidłowo przeprowadzić testowanie reklam A/B, należy również wziąć pod uwagę, że każda reklama ma unikalny wpływ na wyświetlenia grupy reklam, a tym samym na jej zdolność do generowania przyrostowych konwersji.

Oto kolejne błędne założenie: im wyższy ROAS, tym lepiej. To nigdy nie było prawdą, ale reklamodawcy wreszcie zdają sobie z tego sprawę i zaczynają preferować POAS (zysk nad wydatkami na reklamę), ponieważ te dane lepiej odzwierciedlają rzeczywiste cele biznesowe.

Będziemy musieli kontynuować zmaganie się z nowymi pytaniami

Jeśli sprzedajesz nowe samochody, stajesz przed pytaniem: czy rzeczywiście musisz się reklamować? Możesz już mieć roczny zaległości z powodu zakłóceń w łańcuchu dostaw. Po co reklamować się tylko po to, aby ludzie mogli zapisać się na listę oczekujących? Czy to naprawdę konieczne? A może napięta oferta jest twoją szansą na zresetowanie oczekiwań, że samochody będą sprzedawane poniżej sugerowanej ceny detalicznej na taką, która będzie teraz wyższa niż sugerowana cena detaliczna i chcesz podwoić liczbę reklam, gdy marże są wysokie?

Jeśli sprzedajesz rowery fitness, a zamówienia są masowo anulowane, gdy cierpliwość do opóźnień w dostawach wyczerpuje się, czy pozwalasz systemom, które dostosowują wartości zamówień do Google, na kontynuowanie tego, co dotychczas? Czy oznaczasz te konwersje jako złe? A może wina nie polegała na tym, że marketing znalazł nabywców o niskiej jakości? Odpowiedź może wydawać się oczywista, ale cokolwiek zdecydujesz, ma wpływ na to, czego maszyna się uczy, a co za tym idzie, robi dalej, więc stąpaj ostrożnie.

Będziemy musieli w większym stopniu polegać na danych własnych

Zanim reklamy stały się spersonalizowane, były po prostu denerwujące. Spersonalizowane reklamy są znacznie bardziej przydatne i trafne. To, że reklamodawcy są gotowi zapłacić wyższą cenę za lepiej kierowane reklamy, napędza szybki rozwój sieci w ciągu ostatnich kilku dekad.

Najważniejszą metodą personalizacji były pliki cookie stron trzecich, które umożliwiają systemowi rysowanie znacznie bardziej szczegółowego obrazu demograficznego i psychograficznego każdego indywidualnego użytkownika. Ale pliki cookie stron trzecich są obecnie uważane za naruszenie prywatności i są eliminowane. Co się stanie, gdy znikną pliki cookie stron trzecich?

Jeśli nie będziemy już mogli wykonać części personalizacji, która uczyniła internet użytecznym, wiele stron internetowych straci znaczne przychody. Google przeprowadziło badanie i stwierdziło, że w przypadku braku personalizacji 62 procent przychodów z gazet internetowych zniknęłoby.

To jest prawdziwy problem. Jak to często bywa, poważna zmiana ma niezamierzone konsekwencje. Prywatność to pożądany cel, który może spowodować spadek wartości sieci jako całości. To może być katastrofalne. Ale jest to problem tylko wtedy, gdy nie ma zamiennika dla technologii plików cookie innych firm. Aby temu zapobiec, należy opracować nowe sposoby pozwalające reklamodawcom na dalsze dotowanie darmowej sieci.

W przygotowaniu jest kilka inicjatyw mających na celu ochronę danych użytkowników, przy jednoczesnym umożliwieniu reklam opartych na zainteresowaniach i remarketingu bez plików cookie stron trzecich. Najważniejszym z nich jest obecnie wycofany przez Google FLoC (Federated Learning of Cohorts).

Chociaż nie możemy przewidzieć dokładnego rozwiązania, pewne jest, że będzie ono obejmować uczenie maszynowe, które wyciąga wnioski z masy danych. Im więcej danych zostanie przeszkolony w systemie uczenia maszynowego, tym dokładniejszy stanie się segmentacja i personalizacja odbiorców.

Jedną z możliwości jest to, że segmentacja odbiorców będzie opierać się na badanych urządzeniach, a nie na poszczególnych użytkownikach. Zwykle używam laptopa do pracy, a iPhone'a do spraw osobistych. W nowym systemie możliwe jest, że podzielę się na różne kohorty w zależności od urządzenia, co może być naprawdę pomocne dla reklamodawców, którzy mogą następnie kierować reklamy na kohorty osób związanych z pracą lub osobami osobistymi.

Każdy z nas jako jednostki ma wiele wymiarów, na które reklamodawcy do tej pory trudno było kierować reklamy. Nasi technicy rozwiązujący problemy mogą być w stanie wykorzystać konieczność przywrócenia personalizacji innymi sposobami.

Problem jest na tyle pilny, że w nadchodzącym roku możemy spodziewać się wypracowania dowolnej liczby rozwiązań. Jak zawsze, nastąpi konkurencyjny wstrząs różnych podejść, a jedno lub dwa ostatecznie staną się faworytami. Radzimy obserwować ten trend w 2022 roku. Choć to banał, prawdą jest również, że każdy kryzys niesie ze sobą nowe możliwości.

I czekając, aby zobaczyć, jak wszystko się kręci, reklamodawcy powinni pracować w godzinach nadliczbowych, aby zwiększyć ilość gromadzonych przez siebie danych, aby mogli zmniejszyć swoją zależność od danych z Google, Amazon, Microsoft, Facebook i innych platform.

Szczęśliwego Nowego Roku

W niedawnym ratuszu PPC Chris Moreno z Google powiedział: „Jedyną rzeczą, którą wiemy, jest to, że nic nie wiemy”. Zasadniczo rok 2022 będzie równie pełen niespodzianek, jak ostatnie dwa lata. Musimy być gotowi na zwinność i zdolność reagowania na wszystko, co może się wydarzyć.

Szczęśliwego Nowego Roku i powodzenia dla nas wszystkich!