Lekcje z ratusza PPC 3

Po kilku bardzo popularnych edycjach Ratusz Optmyzr PPC powrócił na trzeci tydzień, aby dać społeczności PPC przestrzeń do słuchania, co robią ich rówieśnicy, zadawania pytań i, miejmy nadzieję, uzyskania kilku dodatkowych informacji na temat prowadzenia działalności podczas Covid19 pandemia.

Panel dla Urzędu Miasta PPC 8 kwietnia obejmował:

• Kirk Williams z ZATO
• Julie Friedman Bacchini z Neptune Moon
• Elżbieta Marsten z Tinuiti

W tym tygodniu rozmowa dotyczyła wielu tematów, w tym tego, jak praktycznie każda agencja i reklamodawca porusza się po tych niezbadanych wodach w tym samym czasie.

Jak zawsze, celem było ujawnienie tych wniosków i spostrzeżeń, aby pomóc społeczności PPC szybko uczyć się i dostosowywać.

Mając to na uwadze, spójrzmy na trzy wnioski z tego tygodnia z ratusza PPC. Pełną sesję można obejrzeć na kanale YouTube Optmyzr.

Miej oko na sprawy techniczne.

W „Czy możemy zaufać automatyzacji w czasie kryzysu” dla Search Engine Land, Aaron Levy pisze, że marketerzy powinni unikać powrotu do „kamienia epoki SEM”. Następnie przedstawia osiem elementów automatyzacji, które wymagają podejścia „obserwuj i dostosuj”.

„Każda sytuacja jest inna, dlatego musisz oceniać swój biznes pod własnym kątem” – radzi.

Dyrektor generalny Optmyzr, Frederick Vallaeys, również zaleca połączenie sterowania ręcznego ze strategiami opartymi na automatyzacji.

„Wydaje się, że mają miejsce odroczone konwersje, więc możesz być na etapie budowania marki, zamiast uzyskiwać sprzedaż ponad granicę. Jeśli korzystasz z atrybucji ostatniego kliknięcia, możesz nie doceniać tych interakcji na wczesnym etapie. Zautomatyzowane systemy zarządzania stawkami nie wiedzą, co zrobić, aby zwiększyć aktywność na początku ścieżki, jeśli nie korzystasz z odpowiedniego modelu atrybucji”.

Dlatego zamiast atrybucji ostatniego kliknięcia, rozważ model oparty na pozycji lub rozkład czasowy.

Kolejną świetną radą od panelistów w tym tygodniu jest regularne sprawdzanie automatyzacji, zarządzania stawkami i rozszerzeń. Jeśli kiedykolwiek był czas, aby uniknąć mentalności „ustaw i zapomnij”, to teraz.

Kirk Williams podzielił się wynikami swoich testów porównujących wydajność na niektórych kontach od 12 marca do 5 kwietnia z poprzednimi tygodniami. Podczas swojej analizy stwierdził, że automatyczne określanie stawek przez Google wydaje się działać stosunkowo dobrze. Konwersje były gorsze w ostatnich tygodniach (jak można się było spodziewać), ale ROAS faktycznie się poprawił.

Williams przypuszczał, że stawki CPC stały się tak niskie, że zwiększyły ruch. Nawet przy mniejszej liczbie konwersji ogólny ROAS był lepszy na niektórych ważnych kontach.

Szukaj nowych możliwości.

Jak każda poważna zmiana na rynku, kryzys związany z COVID-19 stwarza firmom możliwość odkrywania nowych możliwości w znaczący sposób – jeśli wiesz, gdzie szukać.

„Oto duża firma, która zarządza dużą częścią e-commerce na świecie, twierdzi, że nie może już dostarczać tego, czego od nas oczekuje, i nie wszyscy zdają sobie sprawę, jak bardzo to destrukcyjne” – powiedziała Elizabeth Marsten o decyzji Amazona o zmianie priorytetów niektórych produktów FBA.

„Dla reklamodawców w płatnym wyszukiwaniu, którzy mają możliwość samodzielnej realizacji lub sprzedaży za pośrednictwem innej platformy, jest to ogromna szansa, ponieważ czas dostawy FBA się wydłuża”.

Kirk Williams wierzy również, że istnieją możliwości dla bardziej zwinnych organizacji, choć nie bez własnych wyzwań.

„W pewnym momencie nie można sprawić, by marketing zrobił to, czego nie może zrobić”, ostrzega. „Chociaż warto zbadać zmianę pozycji lub nowych odbiorców, jest to bardzo trudny czas dla B2B. Ale to są ciekawe czasy, w których nie tylko zostanie wyodrębniony ten, kto ma gotówkę na przetrwanie okresu szczupłego, ale także kto ma lojalną bazę klientów i kto może zmienić się w biznesowy i strategiczny sposób”.

Agencja marketingu efektywnościowego Tinuiti opracowała również centrum COVID-19, w którym znajdziesz wiele cennych zasobów, które pomogą Ci w podejmowaniu decyzji i planowaniu strategicznym.

Poznaj nowego konsumenta.

Na początku tego tygodnia pisaliśmy o wskazówkach Google dotyczących wyświetlania reklam podczas COVID-19 w naszym poście na blogu „PPC podczas COVID-19: 5 sposobów optymalizacji reklam w wyszukiwarce”. Wiele z nich dotyczyło nastrojów konsumentów i pojawiło się ponownie podczas dyskusji w tym tygodniu.

Chociaż jednogłośnie uznano, że tekst reklamy i rozszerzenia należy sprawdzić pod kątem wrażliwości i uniknąć głuchego brzmienia, Julie Friedman Bacchini również zagłębiła się w to, co oznacza ponowne przemyślenie odbiorców w tym czasie.

„To, co zadziałało miesiąc temu, może nie być właściwym przesłaniem na dziś” — zauważyła. „Odbiorcy też są ważni. Na przykład w podróży możesz chcieć unikać kierowania reklam do osób, które pracują w branżach, które zostały szczególnie mocno dotknięte przez COVID-19, gdy reklamują się w niektórych segmentach lub branżach”.

Faktem jest, że COVID-19 całkowicie zniweczył wszystko, co uważamy za „normalne”. Ludzie, którzy pracowali i mieszkali w różnych lokalizacjach, są teraz w dużej mierze w jednym miejscu, więc dane Google nie są obecnie najlepiej poinformowane, jeśli chodzi o profilowanie odbiorców.

Obserwacje i wnioski

Oprócz tych lekcji panel Town Hall podzielił się kilkoma anegdotami i obserwacjami, które oferują odświeżający wgląd w mechanikę i logistykę napędzającą e-commerce. Niektóre z nich to:

• Amazon kupuje mniej reklam Google i reklam w wyszukiwarce w ostatnich tygodniach, co ma wpływ na cały rynek pod względem konkurencji, CPC, widoczności i dostępności.

• CPG jako segment jest tak zróżnicowany i zróżnicowany; niektóre kategorie produktów są pod presją, podczas gdy inne przeżywają boom. W rezultacie dane o wydajności, które nie są szczegółowe, mogą niedokładnie odzwierciedlać ogólne nastroje.

• Wydatki na reklamę w podróży spadają z miesiąca na miesiąc, ale z tygodnia na tydzień rosną. Jednym z potencjalnych wyjaśnień jest pełen nadziei zakup planów podróży na przełomie 2020 i 2021 roku.

• Terminy powrotu do zdrowia są w najlepszym razie trudne do oszacowania, aw najgorszym ponure. Dyrektor generalny Lufthansy, Carsten Spohr, powiedział, że minie lata, zanim powrócą do poziomów popytu sprzed COVID.

• W przypadku sprzedawców, którzy mają zapasy w swoich magazynach, Amazon pracuje nad zniesieniem lub odroczeniem kosztów przechowywania. Jednak sprzedawcy detaliczni mogą potencjalnie utknąć palety swoich towarów w magazynie, w którym nie można ich zrealizować w pierwszej kolejności lub nawet w ogóle.

To z pewnością zagmatwany czas; to, co kilka miesięcy temu zostałoby uznane za absurd, jest dziś równorzędne. Marki starają się wymyślić właściwe ruchy i komunikaty, a cała nasza społeczność zręcznych, kreatywnych marketerów pomoże im przezwyciężyć te wyzwania.

Planujemy nadal organizować cotygodniowe Ratusze Miejskie, aby zapewnić naszym klientom i szerszej społeczności PPC miejsce do nauki, dzielenia się lub po prostu dawania upustu.