3 błędy, które dyrektorzy marketingu popełniają z budżetami z czasów COVID

Marketing to głodna bestia. Pozornie nigdy nie starcza budżetu na zrobienie wszystkiego, co jest potrzebne. Nawet w bardziej stabilnych czasach liderzy marketingu są przyzwyczajeni do kreatywnego myślenia, jeśli chodzi o maksymalne wykorzystanie swoich pieniędzy i radzenie sobie z wyzwaniami budżetowymi. Budżety marketingowe są pierwszymi atakami, gdy przedsiębiorstwo napotyka trudności, ogólnie rzecz biorąc, i ostatnimi, które są przywracane.

Ale w roku, w którym słowa „bezprecedensowy” i „wyzywający” zaczynają brzmieć jak rażące niedopowiedzenia, zwykłe marketingowe wyzwania budżetowe wydają się być spacerkiem po parku. Według ankiety Gartnera 2020 CMO Spend Survey, 44% CMO spodziewało się cięcia budżetu w ciągu roku o ponad 5% w wyniku COVID-19. Inny sondaż Gartnera, przeprowadzony niecałe dwa miesiące później, wykazał, że ci, którzy spodziewali się obniżki o więcej niż 5%, skoczyli do prawie dwóch trzecich (59%) respondentów, a druga trzecia spodziewała się obniżki o co najmniej 15%.

Pod każdym względem budżety na 2020 r. są kwestionowane. Nawet ci, którzy doświadczyli krótkoterminowego wzrostu budżetu we wczesnych stadiach kryzysu, prawdopodobnie zobaczą normalizację lub spadek budżetów, ponieważ dyrektorzy finansowi będą chcieli wesprzeć przedsiębiorstwo, ponieważ długoterminowe konsekwencje COVID zaczną doskwierać.

Wszystko to oznacza, że ​​zarządzanie budżetem i kosztami to najważniejsze strategicznie możliwości dla dyrektorów ds. marketingu i liderów marketingu w 2020 roku. Najważniejsze jest to, aby wiedzieć, czego nie robić, ale tylko o tym, co robić. Poniżej znajdują się trzy najczęstsze błędy, których CMO powinni unikać w tym roku.

Błąd nr 1: Ogólne cięcia budżetów rocznych z nierealistycznymi celami

Powiedziano Ci, że musisz ograniczyć wydatki na marketing — co robisz? Możesz założyć, że najuczciwsze, co możesz zrobić, to zastosować 20% cięcie na wszystkie koszty marketingu, w ten sposób każdy odczuje ból. Ale w tym dążeniu do sprawiedliwości jest zasadniczy błąd. Stosowanie takiego poziomu cięć w całym zakresie zobowiązań marketingowych nie jest realistyczne. Baza kosztowa marketingu jest zróżnicowana i obejmuje krótkoterminowe, zmienne koszty (np. wydatki na media) i długoterminowe (np. koszty technologii marketingowych). Z praktycznego punktu widzenia łatwiej jest obniżyć niektóre koszty niż inne. Z danych Gartnera wynika, że ​​mniej niż połowa (43%) liderów biznesu faktycznie osiąga zakładany poziom oszczędności w pierwszym roku redukcji kosztów.

Stosowanie cięć kocowych zakłada również, że cała dynamika wartości inwestycji marketingowych jest taka sama. Zamiast myśleć o budżecie marketingowym jako o pojedynczych elementach zamówienia, rozważ inwestycje jako pakiety zasobów, które zapewniają wartość. A ich wartość należy traktować jako wyrażoną przez poziom zwrotu, jaki zapewniają, zarówno jako zwrot z inwestycji, jak i zwrot z celów. Zamiast stosować ogólne cięcia, poświęć czas na priorytetowe traktowanie inwestycji marketingowych, aby zachować pakiety zasobów, które przynoszą największy zwrot z inwestycji i obniżyć koszty przy najniższym zwrocie. To jest podstawowa istota zerowej podstawy: ranking inwestycji na podstawie ich zwrotu i rozważenie, czy lepsze zwroty można osiągnąć dzięki inwestycjom alternatywnym.

Błąd nr 2: Zadławienie inwestycji w innowacje marketingowe

Marketing do niedawna dużo inwestował w innowacje. Dane z badania CMO Spend Survey z 2019 r. wykazały, że prawie jedną piątą całkowitego budżetu przeznaczono na różnego rodzaju programy innowacji marketingowych. Jednak ankieta Gartner’s Innovation Survey 2019 wykazała, że ​​CMO mają trudności z pomiarem wartości swoich wysiłków innowacyjnych. To stawia inwestycje w innowacje w niepewną pozycję, jeśli chodzi o planowanie budżetu. Opierając się na błędzie nr 1 powyżej, jeśli nie możesz go zmierzyć, trudno go obronić.

Ale odpowiedzią nie jest cięcie budżetów na innowacje. Odpowiedzią jest znalezienie lepszego sposobu mierzenia wartości innowacji, biorąc pod uwagę długoterminowy zwrot zrealizowanych programów innowacji, ale także mierzenie wpływu na procesy i kulturę innowacji, które można powiązać z inwestycjami.

Czemu? Przewagę zyskują przedsiębiorstwa, które nadal wprowadzają innowacje przez cały okres rozwoju gospodarczego. Analiza Gartnera z Wielkiej Recesji wykazała, że ​​firmy, które koncentrowały się na kosztach, talentach i innowacjach, osiągnęły efektywny wzrost, przewyższając swoich konkurentów bezpośrednio po kryzysie, ale także utrzymały (i zwiększyły) tę przewagę w kolejnych latach. Efektywne inwestycje w innowacje mają sens ekonomiczny.

Błąd nr 3: Pomyłka koszt w stosunku do wartości podczas budowania budżetów wielokanałowych

W 2020 r. dane z ankiety Gartnera wskazywały na zmiany w wydatkach na kanały. Marki, które tradycyjnie dużo wydawały na kanały offline, przeniosły się do digitalu. Tymczasem niektóre marki, które wcześniej mocno inwestowały w digital, przesunęły część budżetów na tradycyjne kanały, takie jak telewizja, wykorzystując wahania kosztów mediów. A ponieważ wydarzenia twarzą w twarz są nadal znacznie ograniczane, dyrektorzy ds. marketingu musieli przemyśleć swoje strategie wielokanałowe.

Ale czy wszystkie te przesunięcia były na właściwym kanale? Dane z tegorocznej ankiety CMO Spend Survey wykazały ogromne zaangażowanie w płatne, posiadane i zarobione kanały cyfrowe. Czy te inwestycje w kanały są dokonywane w najbardziej efektywny sposób? Dowody z analizy cyfrowego IQ firmy Gartner zatytułowanej „B2B: Jak zmaksymalizować wydajność cyfrowych zasobów marketingowych w obliczu niedoboru budżetu” wskazują, że marki wciąż mają problemy. Wydatki na reklamę cyfrową mogły wzrosnąć, ale istnieją dowody na to, że nie są one wdrażane w sposób wydajny ani z odpowiednimi wezwaniami do działania.

Wyzwanie polega na ignorowaniu podstaw planowania mediów w pogoni za kanałami cyfrowymi. W rezultacie wartość kanału została pomylona z kosztem kanału. Na przykład przeniesienie budżetu na reklamę cyfrową może wydawać się logicznym krokiem, gdy myślisz o tym tylko w kategoriach kosztu dotyku. Ale skupienie się tylko na koszcie za dotyk maskuje subtelność dynamiki kanału. Nawet w czasach o ograniczonym budżecie inwestycje w kanały muszą być napędzane przede wszystkim ich zdolnością dotarcia do grupy docelowej i przeniesienia ich na kolejny etap podróży w możliwie najoszczędniejszy sposób.

Unikanie niezamierzonych konsekwencji

Powyższe przykłady to tylko garstka błędów, które mogą popełnić liderzy marketingu, gdy mierzą się z wyzwaniami budżetowymi. Prawda jest taka, że ​​te rzeczy są trudne. Ale osiągnięcie dobrego w strategicznej optymalizacji kosztów to nie tylko podejmowanie trudnych decyzji i cięcie kosztów. Gwarantuje, że marketing jest zrównoważony w obliczu niepokoju. Co więcej, priorytetowo traktuje to, co marketing naprawdę musi zrobić, aby napędzać wzrost.

Mogą to być umiejętności, które doskonalisz w czasach oszczędności, ale skuteczna optymalizacja kosztów powinna być stałą częścią Twojego strategicznego zestawu narzędzi marketingowych, niezależnie od tego, czy budżety rosną, czy spadają. W ten sposób nie tylko unikniesz typowych pułapek, ale także zaczniesz stawać się mistrzem marketingu opartego na wartościach.